耳朵經濟沒有六便士

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線上音訊不賺錢,就是交個朋友?

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作者|檸檬

編輯|月見

當眼睛被短影片佔滿,耳朵的價值開始被重新審視。

11月22日,蜻蜓FM完成新一輪融資,這是近兩年內完成的第3輪融資。在此之前,蜻蜓的融資歷程和喜馬拉雅一樣,停留在2018年,沉寂兩年之後,三巨頭又開始活躍。2020年,蜻蜓FM獲得小米的投資,荔枝FM奪得線上音訊第一股的稱號,第二年9月13日,喜馬拉雅遞交IPO申請,意欲流血上市。

線上音訊重回資本的牌桌,但線上音訊三巨頭的日子並不好過。上市之後股價持續低迷的荔枝,市佔率高達70%卻依舊沒有實現盈利的喜馬拉雅,以及依靠融資“續命”的蜻蜓FM,虧損已經成為線上音訊平臺的通病。

但虧損似乎沒有成為線上音訊被放棄的理由。注意力爭奪賽中,視覺戰場已經分出勝負,更加空蕩的聽覺市場依舊是下一個爭奪物件。

在第八屆中國網路視聽大會上,蜻蜓FM副總裁陳強就曾介紹過公司對於FM4.0時代的一些目標,Audio First、第25小時、一人一條音訊流。音訊像是從耳朵入侵的“短影片”,在24小時的碎片中,搶出了“第25小時”的新空間。而網際網路大廠們手握流量和版權強勢入局,讓線上音訊行業的格局不再明朗。

新玩家不斷湧入,線上音訊戰事正酣,但三巨頭已經開始悄悄地“走出”音訊平臺,希望探索新的盈利渠道。喜馬拉雅擁有自己的智慧語音機器人,荔枝FM攜手小鵬汽車推出車載播客,蜻蜓也和第一服務建立合作,希望推出聲音+智慧社群的新模式,實現場景範圍的突破。

然而,努力打通全場景的線上音訊恐怕依舊不會是一門好“聲意”。

PART.

聲音的紅海

聲音的生意從2011年開始。

2011年,蜻蜓FM成立,集合電臺、版權內容、人格主播等優質音訊IP,是國內最早的線上音訊平臺。兩年後,喜馬拉雅和荔枝FM先後上線,但所走路線並不相同。喜馬拉雅引進大量優質內容,在內容版權上花了不少心思,而荔枝FM更倚重使用者個人創作內容。

質量和數量的比拼下,喜馬拉雅越做越大,荔枝依靠音訊直播找回一部分市場,據其財報資料顯示,幾乎九成九的營收都來自音訊娛樂。而起了個大早的蜻蜓反倒最不起眼,論綜合內容,比不過注重頭部內容的喜馬拉雅,拼市場表現,抵不住已經上市的荔枝FM,十年躊躇,蜻蜓依舊在點水。

(圖為荔枝FM2021年第二季度財務報表資料)

據中國網路視聽節目服務協會公開資料顯示,截至2020年,荔枝和蜻蜓“蝸居”第二梯隊,瓜分著不到20%的市場份額,而喜馬拉雅獨自佔領第一梯隊,吃下近七成的市場,三足鼎立的市場格局基本形成。

然而不斷擴大的市場吸引著越來越多的玩家加入戰場,三角形也不夠穩固。近兩年內,短影片卷無可卷,為了進一步搶佔使用者的注意力,聽覺生意被扶上牌桌,位元組跳動、網易、B站、騰訊等網際網路大廠接連跑步入場,搶佔高地。

網易雲在耳朵經濟的賽道盤踞已久,早在2013年就推出電臺板塊,2020年11月,網易雲再次下注,播客業務被放到底部的一級入口,目前,網易雲已經成為國內僅次於喜馬拉雅的播客平臺。

而位元組跳動的番茄暢聽擁有番茄小說手中的海量網文資源,加上西瓜影片的內容支撐,以及抖音神曲的音樂集合,短影片的病毒式傳播在番茄暢聽業務重演,“聽書賺現金”的誘惑甚至吸引到不少中老年群體的注意,藉助與西瓜影片和抖音直播的聯動帶來流量,隱晦地表達著對孵化自有IP的夢想。

同時,微信讀書背靠騰訊的大樹,雖然內容專注於電子書,但享受著微信的龐大流量,在有聲書的垂直領域有較強的話語權。新玩家們彈藥充足,且來勢洶洶,三足鼎立的局面或許即將被打破。

據第三方資料平臺顯示,移動端短影片的滲透率超過70%,線上音樂滲透率高達57%,而音訊的滲透率不過16%,而到2025年,預計國內線上音訊滲透率將達到39%。對比國外市場47%的滲透率,國內線上音訊市場無疑擁有較大的想象空間,但影片平臺的加入,讓這場爭奪耳朵的戰爭難度更上一層樓。

除了收購的貓耳FM,嗶哩嗶哩播客登陸行動也正式啟動,在影片中新增“聽影片”的選項,意圖在耳朵經濟中搶佔更多市場。位元組跳動在打造獨立播客APP之餘,在抖音小範圍測試“聽影片”功能,企圖在聲音的紅海中插上一腳。在長影片平臺,如愛奇藝、優酷、騰訊影片等,也能夠找到有聲小說的入口。

高滲透率帶來的巨大流量讓影片平臺的起點更高,但新玩家也不甘示弱。由即刻團隊製作的小宇宙強勢入場,雖沒有大廠背景,但和QQ音樂一拍即合,獲得了對方一級入口的資源傾斜,站在巨人的肩膀上快速成長。主打播客模式,依靠優越的互動性和較低的創作門檻吸引到大量使用者,小宇宙儼然成為線上音訊賽道中冉冉升起的新星。

短影片帶來的刺激拉扯著年輕人的眼球,音訊引起的共鳴負責填滿內心的情感需求。新老玩家齊聚一堂,網際網路大廠們帶著流量強勢擠入,耳朵經濟火熱,但“聲意”並不好做,主要原因還是不賺錢。

PART.

不賺錢的耳朵經濟

喜馬拉雅FM創始人餘建軍認為,“做平臺是需要佛性的,佛性就是利他。”從喜馬拉雅的招股書中能夠看到,他似乎真的做了一個“利他”的平臺。

目前的線上音訊遇到了瓶頸,關於這一點,喜馬拉雅已經驗證過。從2018年到2020年,四年的努力僅僅把日均收聽時間從123分鐘提高到141分鐘,每天兩個多小時,幾乎就是日均收聽的頂峰。

喜馬拉雅在整個賽道的高度並未辜負它的名字,截至2021年6月30日止六個月,喜馬拉雅移動端使用者共花費8478億分鐘,約佔中國所有線上音訊平臺移動端收聽總時長的70.9%,行業老大的地位目前坐得穩穩當當。

然而,市佔率高並不能讓喜馬拉雅安然度日,就招股書資料顯示,喜馬拉雅目前仍未實現盈利,近三年內虧損超過20億元人民幣。

平臺收入雖年年增高,但營銷費用漲得更快。截至2021年6月30日,喜馬拉雅在營銷方面花費超過12億元,佔同期收入近50%,較去年同期增長95%以上,而同期收入較去年增長不過55%。

除了營銷費用,喜馬拉雅的內容成本也居高不下,從招股書中能夠看到,2020年喜馬拉雅支付給內容創作者和簽約方的收入分成達12.93億元,佔總營收比例超過30%。同時在版權方面與140餘家出版商簽約,和多個知名內容生產團隊建立深度合作,2020年花在版權方面的內容成本高達2.55億元,佔總營收比例為6.3%。目前的喜馬拉雅似乎處於花錢守市場的尷尬局面。

而作為“線上音訊第一股”的荔枝FM,上市不過兩年時間,股價一直在低位徘徊,16.75元的高位曇花一現,短暫的高潮過後是不超過5元的常態,低迷的股價背後是持續的虧損。截至2021年6月30日,荔枝虧損近1億元,與上年同期相比虧損幅度擴大30%左右,不賺錢的荔枝在二級市場略顯狼狽。

根據公開資料,喜馬拉雅的付費率僅12%左右,而荔枝移動端使用者付費率甚至不到1%,音訊平臺的低付費率與影片平臺平均20%的付費率形成鮮明對比。

從招股書資料來看,喜馬拉雅UGC(即使用者生產內容)在平臺內播放時長比例超過52%,而從蜻蜓FM的主要內容來看,整體更偏向於PGC(專業生產內容),高曉松、蔣勳、梁巨集達、張召忠被稱為蜻蜓FM四大金剛,荔枝卻在社交上下足了功夫,希望依靠音訊社交走出不一樣的步伐。

然而開啟主流線上音訊平臺的APP能夠發現,電子書、相聲、脫口秀、廣播劇、播客等分類大同小異,甚至不少主播在多個平臺同時更新。根據艾媒諮詢釋出的《2020-2021年中國線上音訊行業研究報告》顯示,近九成受訪使用者表示會因為IP音訊欄目而特意使用未使用過的線上音訊平臺。在內容趨於同質化的情況下,各個平臺的競爭似乎就落在版權資源。

談到版權問題,騰訊可以挺直腰板說話。旗下的懶人暢聽雖然也有播客、相聲評書、廣播劇等多種分類,但更加側重於網路有聲小說,手握閱文的海量資源,懶人暢聽在IP方面擁有極強的話語權。在2020年的腦海釋出會上,閱文集團高階副總裁張蓉也表示,“閱文是IP的源頭,到動漫、動畫、遊戲、影視、電視劇、大電影,再到增加了有聲這一塊,與酷我的合作,能夠讓IP的力量變得更大。”

使用者跟著內容走,當平臺內容缺乏獨特性,使用者黏性就會下降,平臺的盈利能力自然有待考證。內容社群難盈利的問題已經成為行業通病,線上音訊平臺的下一戰勢必要走出社群。

PART.

下一戰不在社群

對於大部分玩家來說,內容社群的盡頭似乎只能是流量入口,真正的商業化還需要探索新的道路。

在蜻蜓FM的最新一輪融資中,中文線上的身影格外引人注目。實際上,早在2020年5月,中文線上就跟蜻蜓FM建立過戰略合作,中文線上提供旗下17K小說網和四月天小說網的數字版權授權作品,交換蜻蜓FM對其音訊作品在平臺上的推廣資源。本輪融資更是拉近了二者之間的關係,中文線上曾在媒體採訪中表示,“本次投資主要基於看好音訊行業良好的市場前景,拓寬公司海量版權的變現渠道,提升版權價值”。

偌大的線上音訊市場,似乎最重要的意義就是提供流量?關於內容社群的商業化難題,在知乎、B站、豆瓣、小紅書等多個內容平臺均有體現,平臺規模不斷擴大,整體營收持續增長,但虧損狀態卻亙古不變。

以B站為例,從二次元影片社群到如今的全品類長影片平臺,成功破圈的B站在流量上的優勢毋庸置疑,高水準的原創影片內容讓使用者黏性更強,流量和質量,B站都不太缺,但在進行商業化的道路上,B站仍舊靠遊戲業務“養家”,內容社群的增值服務以及廣告不過是餐後甜點。

同樣想破圈的還有小紅書。在小紅書種草,卻不在小紅書拔草,作為內容社群中的一員,小紅書是最典型的“流量跳板”之一,為了擺脫這樣的命運,小紅書企圖靠電商業務扳回一城,然而小紅書的努力並未得到太多回報。對於巨頭來說,或許“種草”帶來的流量,才是小紅書估值高達200億的依據。

內容社群和商業化之間的矛盾難以調和,線上音訊平臺也不例外,持續虧損的他們或許走出社群才能找到活路。

全場景生態的目的依舊是提高音訊的滲透率,充分利用耳朵的空閒時間,增長使用者日均收聽的時間,但滲透率和付費率卻不一定呈正比。

喜馬拉雅作為行業老大,在“出走”這件事上也領先一步,從2018年開始就有所動作。目前,喜馬拉雅已經通過下游的智慧硬體覆蓋3000萬車載、穿戴、音響智慧裝置使用者,包括阿里、華為、小米、海爾、寶馬、福特、比亞迪等2000餘家品牌接入了喜馬拉雅的音訊內容,甚至打造出自己的智慧語音機器人得助。然而,幾年的努力並未讓喜馬拉雅實現盈利,或許全場景生態的故事還需要更多的時間。

作為線上音訊第一股,荔枝也不甘示弱,2021年,荔枝與小鵬汽車建立合作,推出車載播客,希望打破自己的瓶頸。蜻蜓也早在2019年就提出“全場景生態”的戰略,與小米、OPPO、vivo等廠商建立合作,希望能夠打造一個在手機、智慧硬體和車載場景下的全場景生態圈。

據統計,蜻蜓FM整個生態系統頭部合作伙伴已達500餘家,實現了9000餘萬智慧家居、可穿戴裝置和車載智慧終端內建量,該生態流量月活躍度高達1.3億。2020年,蜻蜓與第一服務建立合作,企圖打造“聲音+社群”的新模式,然而第一服務雖然擁有完善的社群體系,但與蜻蜓合作的實際意義還有待驗證。

全場景下,音訊雖然能找到更多縫隙,但被切割的不僅是時間,內容和使用者注意力也被迫分散,被當作背景的音訊,又憑藉什麼提高使用者黏性和付費率?耳朵的生意擠在破碎的第25小時,依舊聽不清他們的未來。