餐飲業投資邏輯:資本追逐下的擴張,還有什麼挑戰?

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【閱讀提示:本週本訂閱號推出“餐飲 ”專題,五 篇文章講解餐飲板塊, 歡迎持續關注。下週將 推出“紡織服裝“專題, 敬請期待。】

海底撈2021年的起伏沉浮,讓人們將更多的目光投向了資本市場中的餐飲行業。隨著一個國家進入中高收入發展階段,餐飲業會呈現連鎖化、規模化、品牌化加快發展的趨勢。餐飲公司在市場規模擴張、品牌效應和渠道建設支撐下,已經獲得了資本市場的長期認可。A股上市公司的核心餐飲企業共有12家,其中包括全聚德等。港股也有海底撈、九毛九等明星餐飲上市公司。不僅在二級市場,在一級市場上,越來越多的餐飲公司正在受到資本的青睞。前幾年“上不了檯面”的小龍蝦、牛肉麵、滷味、炸串等小品牌都受到了一眾知名投資機構的追捧。

在二級市場投資餐飲公司時,最需要關注什麼?做好哪些方面的餐飲企業能夠脫穎而出?今天我們來談一談這一行業的行業趨勢和底層邏輯。

市場容量巨大,但疫情衝擊可能還要持續

消費升級和服務業的發展,使得餐飲行業的發展空間巨大。餐飲業消費總額在2019年就達到了4.67萬億元。隨著城市化程序深化,城市化帶來的社會分工和服務業的擴張,將催生更多的餐飲服務需求。疫情以來對餐飲業的衝擊極大,2020年餐飲行業總收入降到了3.95萬億元,並且這一影響很可能隨著疫情的繼續演化而持續下去。但長期看,餐飲行業的發展空間依然較大。中國人民吃出來的萬億賽道,不可能因為疫情受到長期的壓制。

口味與偏好的選擇矛盾

民以食為天,消費者對飲食的需求是天然的,隨著收入增加、城市化和消費升級,居民消費水平在不斷提升,對餐飲服務的需求在變得更美味、更健康的同時,也變得更加多元化。這似乎要求餐飲業向市場提供非常豐富的口味和菜品。但對於大型連鎖餐飲公司而言,其提供的產品又是相對統一和標準的。事實上,儘管面對著消費者的眾口難調,中國餐飲企業缺乏的卻正是統一的標準和規模。甚至有一種說法,就是一流的菜品就是口味一般的菜品。也就是說,真正想要獲得更大的市場成功,口味不能太過獨特。以海底撈為例,其獲得成功,也並非因為其菜品口味有多獨特,很多消費者甚至覺得海底撈的味道本身對他們並沒有太多吸引力。

不過,具有一定特色的口味也能夠在特定的龕型市場中獲得成功。這些龕型市場規模不大,但邊界清晰,具有專有性,市場中的特定消費者偏好穩定,其中的企業也能夠獲得穩定的盈利。但想要做大更大規模的複製和市佔,還是必須考慮統一的標準和良好的一致性。舉例來說,全聚德的烤鴨並非所有人都愛吃,這從本質上限制了其在更大區域市場空間中的成功,因此全聚德也在不斷地開發新的更“一般”的菜品,但目前看,消費者對其“吃烤鴨”的認知仍然較強烈。

餐飲業有規模經濟嗎?

餐飲業是典型的服務業,並沒有網路效應等護城河,似乎是規模經濟的例外之地。擴大規模並不一定意味著成本降低,甚至隨著開店數量的增加,管理成本的上升速度是加倍的。但在現實中,我們也能發現統一的標準和一致性,還是能帶來其他方面成本的降低,線下采購、分揀、配送等環節的規模效應仍然存在。眾多成功的受到資本青睞的餐飲品牌,從餐廳的店面設計到菜品提供,從上游供應鏈企業到中游的中央廚房,再到運輸至下游門店,均可以實現標準化。餐飲要想發展得快,得采用連鎖與加盟模式推進規模化,這是公認的餐飲發展祕訣。

品牌效應的積累,也需要大量開店來實現,例如星巴克的咖啡並非世界上最好喝的,但提到咖啡,很容易地就想到星巴克,這與星巴克的門店數量眾多、對消費者的暴露程度較高都密切相關。

眾多希望有所作為的餐飲品牌,都會順理成章的選擇不斷開店。海底撈創始人張勇就曾表示“盲目擴張的事情肯定會發生,一旦我整合好現在的門店,我還會擴張,因為這是我的使命。穩定了我就衝鋒,不穩定了我就穩定,穩定下來就再衝鋒,直到海底撈倒下來為止。”

但歸根結底,餐飲業沒有太過明顯的規模經濟,規模擴張的過程中,對企業整條餐飲產業鏈上的組織管理能力的考驗是巨大的。海底撈具有強大的組織管理能力,也在持續擴張中和疫情衝擊下出現了新店虧損、翻檯率下降、口碑下滑的問題。

品牌、培訓、服務

上面我們提到,餐飲品牌都在追求“口味一般”的菜品,但在激烈競爭的過程中,也需要構建一定的品牌獨特性和產品差別化。例如,在茶飲料服務行業,喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等眾多品牌能否實現長期的成功,依然存在不確定性,背後很重要的原因在於他們能否在保證產品一致性的同時,持續打造獨特而有效的品牌影響力。

事實上,餐飲連鎖產品的標準化也是有限度的,其中很重要的一個原因是作為勞動密集型產業,除了菜品的標準化難以做到極致,人的因素也導致整體餐飲服務很難標準化,這就涉及餐飲企業的培訓和服務管理了。想要獲得更大範圍的成功,培訓和服務的重要性不言而喻。海底撈當然是餐飲業中培訓和服務做得最引人注目的品牌,但如果細心觀察,隨著其規模不斷擴張,越來越多的消費者也能夠感受到服務人員的熱情似乎在減弱。

另外,奈雪的茶創始人也曾在訪談中提及,公司內部培養一個員工要2個月,培養一個熟手要3到6個月,只有570多家門店的奈雪,員工數就已有17000多人。一旦一家餐飲企業因為擴張過快,而一定程度忽視培訓和服務,其後續的發展隱患不容小覷。

投資餐飲公司,主要看什麼?

總結來看,產品的一致性、品牌影響力的持續性、培訓和服務的投入等方面,可能構成了餐飲企業長期成功的重要因素。換句話說,就是餐飲企業的複製能力和培訓能力。複製能力指的是在快速擴張的過程中,如何控制管理成本和保證產品一致性,培訓能力指的是在快速擴張的過程中,如何保證服務質量。

資本市場上,餐飲公司更多的是業績驅動型,對估值和流動性的敏感性較低。因此,當前基本面的表現十分重要。因此,疫情以來,餐飲行業的總體表現不如人意。

A股上市餐飲公司中,上規模的企業並不多,其中大多都是新三板掛牌企業。但這些企業正順應了資本的追逐熱潮。這些公司的潛力仍有較大空間可挖掘。但從經營上看,疫情對他們的衝擊仍然較大,三季度業績普遍不及預期。因此在投資這些公司時,既要把握其未來的資本市場融資擴張機會,也要關注疫情的持續性影響。

當然,要評估一個餐飲品牌真正的價值,需要長期觀察,尤其是走向全國擴張後,後續的人氣以及服務、管理、供應鏈等能否跟上,這些均是巨大的挑戰。

【注:市場有風險,投資需謹慎。在任何情況下,本訂閱號所載資訊或所表述意見僅為觀點交流,並不構成對任何人的投資建議。】

本文由公眾號“蘇寧金融研究院”原創, 作者為蘇寧金融研究院巨集觀經濟研究中心副主任陶金 ,封面圖來自壹圖網。

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編輯:孫江永 毛德芬

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