从商业策略的角度看首页

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首页(Homepage),一个网站的主页。这在之前Web时代里一个网站中最重要的页面,没有之一。因此也是在网站分析中最重要的一部分。说他重要是因为首页他是用户第一个看到的页面,承载了最多流量的页面,同时也是控制这些流量下一步的页面。相同的页面和功能也同时被映射到了移动互联网的APP中。

之前从数据分析的角度,我们通常会从指标的角度对首页进行分析,比如最早的独立IP,浏览量(PageView),跳出率(Bounce Rate),和页面停留时间(Time On Page)到DAU (Daily Active User),MAU(Monthly Active User)等等。这些指标无论是对于Web网站还是APP都是非常重要的核心指标,就连Facebook的COO在每次财报中也都会重点分析和解释这些指标(参考我之前的系列文章《Facebook 持续增长的秘密》)。

本篇我们换个角度,从商业策略的角度来看看电商的首页。我在之前的文章《战略,战术和策略》中介绍过策略,简单来说就是为了实现目标的具体做法和方法的汇总。换句话说就是如何通过首页完成商品销售的目标。

首先,必须说的是首页包含了很多的区域,每个区域都包含了不同的功能和作用,并且不是每个区域都对目标有直接的作用。比如第一个功能,商品和服务范围的展示和告知,体现在导航栏和金刚位的文字和图片中,简单来说就是告诉用户我的商品类别。比如京东的手机,电器。美团的外卖,美食,电影。盒马的肉禽蛋品,果蔬鲜花。与这个功能相连接的就是第二个功能提供到达这些类别的路径,或者是提供一些捷径。比如最新上市的手机和电影,最近热门的网红餐厅,或者是应季的蔬菜的入口。以上这些都是首页中最常规的一些功能,或者换句话说也是一些网站或APP首页仅有的功能。但这些并不是本篇关注的,我们关注的是首页中这两个以外的功能。(广告,竞争,种草)

在开始介绍首页的第三个功能之前,先来讲个一个伍尔沃斯公司(Woolworth Ltd.) 的故事,或者说是伍尔沃斯的创始人F. W. Woolworth的故事。一位欧洲的银行家被邀请参加伍尔沃斯新商店的开业庆典。在开业的前一个晚上,伍尔沃斯陪同这位银行家在镇上散步。经过一家五金商店时,伍尔沃斯看到里面在销售灯笼,每只售价50美分。“这就是我们明天的爆款”,伍尔沃斯看着银行家喊道。他走进商店买光了所有的灯笼。第二天早上,这些灯笼出现在了新开业商店的橱窗里。橱窗上挂着一个牌子:“只售10美分!每个顾客限购一个!”

伍尔沃斯亏钱了吗?当然!伍尔沃斯在那些灯笼上每只损失了40美分。但带来的广告价值远远高于这个价格。镇上的每个人都知道这些灯笼值50美分,当他们只花10美分就买到时他们都在开业第一天就记住了这个商店。

商店的橱窗是什么?是人们在街道上,在进入商店前最先看到商品的地方。橱窗中的商品,价格决定了人们是否会走进商店继续挑选商品和购买。同样的道理,首页也是人们打开网站和APP首先看到商品和价格的地方,其中的内容足以决定人们是会继续点击浏览还是关闭走人。所以,首页的第三个功能是广告。

我们继续来讲伍尔沃斯的故事。在橱窗里放爆款商品只是伍尔沃斯商业策略的冰山一角,伍尔沃斯更善于利用橱窗来进行残酷的竞争。1905年时一些公司结成联盟耗资500万美元与伍尔沃斯公司竞争。据说当时伍尔沃斯把他商店的经理召集起来布置反击的策略:

“当你的竞争对手把促销的商品放在他的橱窗里时,你们从这些商品中挑选出最畅销的商品,然后以他一半的价格放在我们商店的橱窗里,只要竞争对手的商品还放在橱窗里,我们的商品就不要撤下来!”

据说当时一家店的经理把具体的竞争过程以周报的形式记录下来,发给了伍尔沃斯。从这份周报中我们可以看到竞争的激烈程度。周报的内容是这样的:

“星期六晚上商店关门后,我们与竞争对手展开了第一次真正的较量。虽然花了不少钱,但是我们赢了。

晚上10点30分我和纽贝里先生下班坐车回家,当经过对手的商店时,我发现他们在布置橱窗。我们跳下车偷看,发现他们在橱窗里摆放了精美的瓷壶和盘子,并用橄榄枝进行装饰。这些瓷器比我们商店橱窗里的尺寸要大一号。我们返回到店里,在橱窗里换上了同样尺寸的壶和盘子,然后把橱窗里所有的价签改成55美分。然后我们藏在商店外的阴影里静静的等待,竞争对手抽着烟路过我们商店的橱窗时,烟头砸在地上火花飞溅,他们立刻跑回去把橱窗里的价格改到了55美分。当他们改价格的时候,我们又把价签改为55美分2个。现在,快凌晨2点了,竞争对手回去也将价格改为了55美分2个。而这时我们已经把价格减到了55美分4个,然后我们又等了半个小时,他们没有继续进一步的行动,我们也回家休息了。”

伍尔沃斯对这份周报的回复是: “不要害怕损失金钱。第一,它阻止了你的竞争对手赚钱;第二,它为我们的商店带来的广告效应比任何方法都要有效,并且会让人们在未来一段时间一直记住我们。商店短期内会亏损,但长期来看竞争会逐渐减弱。”

这里商店橱窗的作用是竞争,这同时也是首页的第四个功能。这大概也能解释当拼多多的首页上出现“百亿补贴”时,淘宝,京东和苏宁易购的首页上也同时都出现了“百亿补贴”。

从更高的维度来看,橱窗或者说首页只是这种竞争的一个具体的载体,背后则是商店和公司间的竞争,记得徐欣在访谈中曾说过一段京东和新蛋打价格战的往事。

“当时京东增长200%,新蛋看到后开始打价格战。无论京东卖什么东西,新蛋都以便宜7%的价格卖。当时京东的毛利才5%,也就是说新蛋是亏着毛利在卖的。这里的风险很大,卖的越多,亏的越多,而且没有规模效应。但当时消费者还没有忠诚度,就都跑到新蛋去了。当时开会讨论要不要还击,有些人感觉风险太大。但当这种机会来了你不还击新蛋就尝到甜头了长大了,那时候再打需要更多的时间和更多的钱。”

首页的第五个功能是购物清单,或者叫购物提醒功能。这个功能最直观的提现是淘宝首页的变化。或者说从购物平台变成社交电商平台的转变,淘宝曾简单的介绍过这种转变,我们这里在下面:

“淘宝正在从满足需求转向创造需求,这变化背后是用户的转变,大量的用户在淘宝平台上消费商品,并发表评论和意见。随着时间的推移,其中一部分用户成为了关键的意见领袖KOL和影响者。他们创造了大量与消费相关的内容,这些与消费相关的内容又与淘宝平台上的产品相关联。当普通用户消费这些内容时,又创造出新的消费需求。”

这可能是淘宝转向社交电商平台的一个原因,但从另一个角度,我们通过电商与线下实体商店的对比可能能发现更多的信息。

电商与实体商店相比,最大的差异在于电商平台首页的分类,站内搜索和导航的便捷性,这导致用户可以很容易的找到自己需要购买的商品。但这种便捷性的另一面是抑制了冲动购买。当每个产品经理都严格遵守着互联网用户体验圣经,让每个用户都可以在三次鼠标点击中完成购买时,也就失去了获得冲动购买的可能。冲动购买是在在实体商店里,人们为了存在自己需要的商品,走在狭长的商品货架中时,发现并购买了本来不在计划内商品的行为。当淘宝变成社交电商平台后,从满足需求转向创造需求,可能会实现实体商店的这种冲动购买的体验。

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