Z世代開始生孩子了|巨潮

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文 | 謝澤鋒

編輯 | 楊旭然

出品 | tide-biz

“95後崛起+三胎政策+高消費群體”,正在讓月子中心這個“冷門生意”重新回到人們的視野當中,同時也在為整個母嬰行業提供新的想象力。

轉眼間,年齡最大的95後已經26歲了,年齡更大一些的95前,已經陸續步入而立之年。90後普遍面臨著結婚生子——這是進行母嬰類消費的時間視窗。

為了應對人口老齡化,今年5月,我國開始實施“三胎政策”,鼓勵一對夫妻生育三個子女並給予配套支援措施。此後,四川、安徽、江蘇、上海等地陸續出臺了相應的支援政策。這是中長期的政策基礎。

據瑞士信貸報告,2011年至2021年,中國大陸淨資產超過100萬美元的居民人數由101 萬人提升至528萬人,年均增速18%。他們集中在北上廣深等一線城市。此外,創富群體進一步年輕化,40歲以下高淨值人群成為中堅力量,佔比升至42%。這是消費端的財富保障。

和80後相比,90後受教育程度更高,生活節奏快,經濟條件較好。尤其是 95後群體,其父母多為70後,屬於當前的社會中堅力量。若在一線城市, 其家庭條件往往更加優渥 ,財富有餘而時間不夠。中高階的月子中心會成為他們的首選。

95後家庭消費水平不斷提升,他們對健康與身材容貌的重視程度更高,更願意為高品質的母嬰護理支付高溢價,包括母嬰用品、高階奶粉、月子中心……正迎來新一輪的發展機遇期。

01

低頻高價的好生意?

對於高收入群體而言,更專業和高階的服務供給才是他們關心的問題。

上世紀90年代初,被稱為“產後護理之家”的月子出現在臺灣地區。經過80年代,臺灣經濟快速發展,民眾生活水平以及消費能力大幅提高,月子中心隨之在臺灣遍地開花。

臺灣的產後護理機構數量持續增加,已經由2014年的187家增至2020年的956家,預計2021年最終將超過1000家。目前臺灣的月子服務業滲透率已達到60%,而大陸地區還只有6%的水平。

不同於一般的服務, 月子消費是一種特殊的“低頻高價”的服務型消費 。其試錯成本極高,高達幾萬甚至幾十萬的價格導致客戶做決策時會格外謹慎,對服務品質有著更高要求。

因此,使用者會選擇有良好口碑積累的品牌月子中心,並願意支付高溢價,中高階化趨勢明顯。

據統計,2019年,北京、上海、杭州、深圳月子中心平均價格分別為6.8 萬元、6.5 萬元、5.6 萬元、5.5萬元。價格不菲,但仍舊供不應求。

95後即將成為“生育主力”,她們更願意為省心和健康去選擇高品質的服務,並支付溢價。月子中心專業的“一條龍”母嬰服務不僅從產後護理、營養餐、美容保健等方面滿足母親和嬰兒的需求,還承擔了月子期繁瑣的工作,相當於部分取代了傳統的月嫂市場。

一線城市的95後家庭條件相比85-95一代更加優越,城市中高收入家庭數量的積累,為高階母嬰市場的增長提供了有力的支撐。

中高階月子中心更受到客戶青睞。2016年,中高階佔比為44.1%,市場規模為29.8 億元,有券商預計到2025年,其中高階佔比將上升至63.4%,市場規模可達178.2億元。

長遠來看,“三胎政策”雖然不一定真的促使年輕人生三個孩子,但相應的配套政策會減緩生孩壓力。當然,對於高收入群體而言,更專業和高階的服務供給才是他們關心的問題,

目前,我國一年的分娩量在1500萬左右,而2020年大陸月子中心僅有4128家,即使20%-30%的人選擇在月子中心坐月子,缺口仍舊十分龐大。 供需嚴重倒掛,成了頭部企業擴張的良機。

02

盈利魔咒

月子中心盈利的關鍵在於“高溢價+控成本”,品牌和規模效應顯。

雖然利好不斷,但八成的月子中心處於虧損狀態。

除了行業第一的愛帝宮( HK:0286 )月子中心業務實現盈利外,其餘四家三板上市的企業還在為盈利苦苦掙扎。

目前月子中心普遍採用的有酒店服務式、獨棟別墅式和醫院附屬式。其中,酒店服務式為市場主流,其次是獨棟別墅式,最後是醫院附屬式。 酒店服務模式前期投入較小,但環境較差,盈利受入住率影響較大。

新三板掛牌的月子中心企業有喜喜母嬰、大美股份、福座母嬰、喜之家四家,其中喜喜母嬰、大美股份採用酒店服務式,福座母嬰為社群家庭入宅式,喜之家採取醫院附屬式。

但四家企業均經營不善,喜喜母嬰和大美股份兩家企業連續虧損多年,喜之家和福座母嬰已經摘牌。

低門檻、盈利難,一直是月子中心的行業通病。由於前期投入大,而人員開支、折舊攤銷、房租等每月都需要投入固定成本,如果入住率低於60%,月子中心就會出現虧損。

而且,人們對月子中心的購買決策極為謹慎,同時又是低復購產品,因此月子中心前期的獲客成本非常高。付出高昂的營銷費用,但住率底,管理成本又居高不下,虧損是在所難免的。

因此,月子中心盈利的關鍵在於“高溢價+控成本”,品牌和規模效應顯。 優秀的管理、運營能力以及服務品質,是月子中心盈利的關鍵。

2020年以來,疫情加速了行業出清,中小企業的倒閉潮和頭部企業的擴張潮交替。 在行業供需極為緊張的情況下,頭部企業迎來了發展的機遇期。

目前,大陸月子中心行業極為分散,前五大企業市佔率不足12%。由於准入門檻低,以及天然消費半徑的限制,市面上存在著大量小型、單體月子中心。

弗若斯特沙利文資料顯示,愛帝宮、巍閣、寶生、馨月匯和聖貝拉物價企業領跑行業。其中,愛帝宮( HK:0286 )市場佔有率為4.3%,居行業首位,其在深圳市佔率高達31%。

今年7月,愛帝宮制定了未來五年房間數50%的複合增速目標,計劃在長三角、珠三角、北京等區域加速佈局。

11月14日,愛帝宮公告稱,由於其位於北京順義區的月子中心已處於供不應求狀態,需加開新店以滿足客戶需求。公司計劃新建92間房用於服務。縱觀公司過往開店規劃,今年來的步伐遠勝過往。

根據其開店規劃,預計今年年底,愛帝宮將擁有9個月子中心,共712間房,其中468 間位於深圳,98家位於成都,146家位於北京。房間數量將和競爭對手拉進一步拉開差距。

在開店模式選擇上,愛帝宮也開始嘗試輕資產的合作模式。今年4月開業的愛帝宮僑城店就首次採用了輕資產模式,即由合作方完成物業裝修。該店開業3個月,入住率就達50%-60%。

一方面,新模式資本投入僅為此前的三分之一。另一方面,大幅縮短了開店週期。投資回報期也從此前的18-24個月,縮短至12個月。未來這種模式將加速複製。

另外,在獲客渠道方面,愛帝宮60%客戶靠口碑推薦,40%來源於推廣,對於降低推廣成本有一定的好處。由於良好的口碑積累,其在北京超越巍閣、馨月匯等企業,以84.7%的入住率排名第一。2020 年,其單房平均盈利24.9萬港元。

與此同時,愛帝宮採用預付費訂單模式,客戶需提前3-6個月預定支付30%訂金,入住當天付清全款。這可以為其開店獲取部分現金流支援。

2020年愛帝宮出現減值損失,但主營月子中心的深圳愛帝宮穩中有升,營收達到5.78億港元,由於銷售、管理等開支費用下降,淨利潤同比增長3.4%,達到1.08億港元,淨利潤率上升至18.8%。

可以看出,儘管遭受疫情影響,但愛帝宮的頭部優勢不減反增。在中小型對手消失的同時,愛帝宮的勢頭更猛了。

03

95後大市場

和80後相比,95後消費觀念出現巨大轉變。

一個不容忽視的現象是,95後正逐漸成為生育人群的主力軍。

根據美柚和MobTech釋出的報告顯示,2021年媽媽人群中95後佔比顯著上升,由2020的13.9%上升至2021年16.2%。

未來5年,95後-00前人群年齡將從21-26歲,上升至26-31歲,正值孕育高峰期。95後將逐漸取代85-95的年齡段,成為母嬰消費市場的重要力量。

和95前相比,95後消費觀念出現巨大轉變。 他們更願意為高品質買單,即便生育後,也不願降低生活品質,更加重視自身健康與美麗。

據艾媒諮詢資料顯示,95後媽媽在孕前孕後表現出一定的“反差”。勤儉節約型的受訪95後媽媽比例相對較低,且孕育後不增反降低, 孕育前該比例為12.5%,孕育後銳減至6.1%; 經濟實用型與追求品質型佔比在孕育後有所增加。

而且,作為玩著電子產品長大的一代,95後是電商APP重度使用者,95後媽媽更易被母嬰社群“種草”。母嬰類社群平臺寶寶樹( HK:1761 )、融合線上線下的母嬰用品新零售平臺愛嬰室( SH:603214 )是資本市場為數不多的兩家母嬰電商平臺。

其中 愛嬰室是A股稀缺的母嬰新零售標的。

由於疫情反覆的影響,今年以來,其線下門店收入遭受較大壓力,前三季度線下收入負增長。但與此同時線上成為主要增長點,前三季度電商業務開始發力,實現營收1.21億元,同比增加52.88%實現高增長,有望成為公司主要增長動力。

據調查顯示, 95後媽媽在家庭消費決策中參與度要高於95前媽媽。 95後及90後全職媽媽比例更高,全職媽媽的開支最主要依賴伴侶、父母和公婆。

由於家庭消費能力更強,決策參與度更高,95後對孕嬰產品及服務的高品質要求更甚,不僅要求產品質量,更看重購物體驗和服務的周到細緻。

從這兩年母嬰用品高階細分市場高增長就可以管中窺豹,高階化、品質化產品率先突出重圍, 整個母嬰消費高階化趨勢已非常明顯。

最典型的一個案例便是中國飛鶴( HK:6186 ),依靠高階奶粉的競爭策略穩居中國嬰兒奶粉市場頭把交椅。今年8月,其市佔率進一步上升至19.8%。

高階策略也帶來了高盈利水平, 今年上半年中國飛鶴實現營業收入115.44億元,同比增長32.6%; 歸母淨利潤37.4億元,同比增長35.85%。 其各項盈利指標都遠高於澳優、合生元、貝因美等同業公司。

11月26日,飛鶴市值953億港元,市盈率被打到了9倍左右。今年以來,消費股持續低迷,飛鶴股價持續下挫,但其業績和市佔率一直在持續增長。

04

寫在最後

2020年我國孕媽人群規模為1289萬,其中30歲以下的媽媽群體佔比近七成,Z世代很快就將成為生娃的主力軍。

進入11月份,北京、上海、浙江等經濟發達地區相機出臺了延長產假、生育假的政策,後續將配套鼓勵和支援政策。這些措施都有望在中長期逐步緩解生孩焦慮。

整體上看,對於消費意願更強,家庭家庭條件更好的95後來說,專業的第三方產後護理機構或成剛需,高階的母嬰用品和服務更受到他們青睞。

伴隨著新生育主體的崛起, 無論是產業發展還是投資思路,母嬰行業的邏輯需要被重新審視。 這之前整個行業板塊悽風苦雨的局面,將有出現改觀的機會。

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