渣男品牌、舔狗品牌和養成品牌

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渣男和舔狗

渣男和舔狗是兩個極端,特斯拉、蘋果、路易威登、歐萊雅、邁巴赫等等是典型的渣男品牌。

如果瞭解些戀愛厚黑學,就會知道 "高價值展示"、"打壓" 和 "感情推拉" 等培養渣男的關鍵動作。

渣男品牌也是如此,首先要展示品牌的高價值,給你一大堆聽不懂的專業名詞,在化妝品行業尤其嚴重,或者是反覆講這個品牌的創始人故事,讓你產生崇拜感。

總之就是讓你自愧不如,讓你覺得擁有這些品牌你才是一個完整的人。奢侈品牌甚至會為了保持高價值感,寧肯把賣不掉的商品銷燬也不打折。

你會說蘋果手機是智慧手機的發明者啊,特斯拉也是智慧汽車的發明者,它們理應獲得那麼高的溢價。那麼我問你,你能說出來2000塊錢的小米手機在智慧體驗上和蘋果手機有什麼差別嗎?

你不能,所以你買的只是蘋果手機的虛擬價值。你只是被渣男品牌洗腦的無知少女。

同樣的,大多數人也說不出來特斯拉和小鵬汽車在智慧體驗上的不同。同樣多的人也說不出來耐克和安踏的籃球鞋哪裡不一樣,他們唯一能說的就是:品牌不同。

這就是渣男品牌的高明之處,他們不會求著顧客來買,而是給顧客一種這樣的感覺:能買到渣男品牌真是我的榮幸。歐萊雅的廣告語其實道破了天機:你值得擁有。

就像真正的渣男不會無底線討好異性,而是刻意地製造高價值的感覺,並對異性進行否定、諷刺和打擊,讓她們失去自我判斷,繼而對渣男完全信任。

最近我在服務一個汽車品牌,接觸了一些外資品牌的對接人。這些人對待同行的態度,和這些品牌對待顧客的態度是一樣的:永遠讓人覺得它們才是高人一等的。

這就是渣男心態:永遠保持無條件自信,同時這個自信必須建立在打擊別人的前提之下。如果有人揭穿了它,那就換下一個姑娘和下一批顧客。因為人類固有的精神結構缺陷,讓他們總在尋找宗教替代品。

渣男的對立面就是舔狗。

嚴格說來,舔狗品牌是不存在的。因為就像戀愛關係的法則——舔到最後一無所有——一樣,舔狗的心態不可能建立品牌。每做一次舔狗,品牌價值就損耗一次。

在電商直播間裡、在拼多多和淘寶平臺上拼命用低價贏得顧客的產品,不可能產生品牌溢價。

舔狗心態認為靠價效比就能贏得競爭。其實這是對價效比和競爭的雙重誤解。

價效比並不是成本10塊錢的東西賣12塊,而是通過成本領先、聚焦和差異化的策略讓你用5塊錢的成本造出來同行10塊錢的品牌,然後賣12塊。

第二種策略是讓10塊錢的東西看起來像30塊錢(就像渣男品牌做的那樣),然後賣20塊錢。

渣男品牌和舔狗品牌都會成為傳統品牌,未來屬於養成系品牌。

重點說說養成系品牌

養成系的概念首先來自綜藝界。養成系偶像不同於傳統偶像,他們是由粉絲陪伴下逐漸成為真正的偶像的,而不是一出場就是偶像。

傳統偶像和粉絲之間是有心理距離的,傳統偶像是完美的、高大上的、不食煙火的。粉絲很明確地知道自己和偶像之間的差距很大。

養成系偶像則不同,偶像和粉絲之間的心理距離更小,相比之下他們更像是粉絲身邊的人。養成系偶像的粉絲團中有 "媽媽粉",就是指粉絲把偶像當作自己的孩子,看著他逐漸成長。

茶顏悅色有模仿者,粉絲就集體留言讓茶顏去起訴;茶顏悅色一直聚焦長沙,粉絲就催著她走出本地;茶顏悅色有差評,粉絲就去集體聲討。

粉絲把品牌當作自己的孩子,自己罵可以,但不容許別人說三道四。

品牌人設

養成系品牌的人設有點傻呆萌,不像傳統品牌那樣高大上。

傳統品牌的典型代表是蘋果、耐克、茅臺、香奈兒等等。這些品牌的人設要麼是科技、睿智和成功,要麼是藝術、品味和高階。

養成系品牌的典型代表是太二酸菜魚和茶顏悅色。這些品牌的人設更接近普通人的普通情感,跟粉絲互動的方式也更接地氣。

對比奈雪和喜茶的粉絲運營,喜茶基本很少回覆粉絲留言,偶爾回覆也只是一個表情。奈雪則耐心得多,爭取做到每一條都會回覆。

對比老鄉雞和奈雪,會發現雖然兩個品牌都會回覆粉絲留言,但是老鄉雞的語言風格更有趣,更能和粉絲打成一片。

和老鄉雞做得一樣好的是茶顏悅色,她的每一個回覆都有情感、有真實。不要小看這些操作,每一個微小的浪花積攢就會形成汪洋大海。顧客口碑的傳播是指數級的,只要突破了某個邊界就會自動傳播。

對比老鄉雞和肯德基的留言回覆,會發現肯德基做得太一般了。老鄉雞能以區域品牌形成全國性的話題傳播,和他對粉絲的用心經營是分不開的。

對待錯誤

養成系品牌對待錯誤的態度是:顧客爸爸我錯了,我馬上改。傳統品牌對待錯誤的態度是:我才是爸爸,我不會錯。

茶顏悅色對待顧客批評,完全可以不回覆或者不讓這條留言出現。但是她不僅把留言精選出來,還認真回覆整改。

不僅歡迎顧客的批評,還主動自己把衛生事件發出來。橘子壞了、杯子有蚊子、辦公室被偷了都要發在公眾號裡。

茶顏悅色有模仿者,茶顏的小編在購物小票上寫:「等我們有錢了就去告他們」,成就了一次全網熱搜。這個小編就是曾經在網上罵茶顏悅色 "花裡胡哨" 的顧客,茶顏覺得她說得對,就請來做公眾號內容。

有媒體報道說:

在茶顏悅色公眾號出品的漫畫裡,創始人呂良就是一個每天騎著電動車來回穿梭、經常被顧客誤認為是店門口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接著開公司年會的“非霸道總裁”。

他就是我們疲憊生活中的一員,不酷卻有血有肉。

這是策劃大師呂良的又一個聰明之處,給品牌注入了自己的靈魂,讓人在笑的同時感受到真誠與溫度。

相比之下,農夫山泉對待錯誤的態度就差很多,證據都擺到眼前了還拒不承認。

傳播方式

養成系品牌的傳播方式是互動的,傳統品牌的傳播方式是單向的。

養成系品牌的傳播媒體是訂閱號、微博、小紅書、抖音和B站,傳統品牌的傳播媒體是電視、報紙、電梯廣告和廣播。前者可以互動,顧客的發言也能被看到,後者則不能。

雖然傳統品牌也在微博、抖音上打廣告,但是他們的頭腦還停留在上一個時代。例如肯德基的訂閱號,明明有顧客留言,卻很少見肯德基回覆。

因為在肯德基的認知中,訂閱號就是一個廣而告之的工具,跟廣播電視差不多。有什麼事兒告訴顧客就行了,不需要派專人來回復留言。

根據媒體報道:

目前,我國商品的營銷方式正從簡單的圖文內容,快速地向短影片、直播等互動式營銷升級,原有的中心化的廣告營銷模式,正在逐步被KOL/KOC營銷等去中心化的社交裂變替代。

直播帶貨:2019年淘寶直播帶貨達到2,000億成交規模,2020年Q1的疫情更是為直播帶來更大利好。

抖音、快手、小紅書等流量平臺紛紛入局直播,並在扶植平臺直播KOL;明星被邀請常駐各大直播平臺,實現了傳統曝光渠道之外的流量變現。

新的傳播方式帶來的品牌理論變革,已經是正在發生的趨勢。

傳統品牌之所以會對自己的錯誤態度強硬,是因為在上一個時代的傳播方式是電視廣播和報紙,品牌只要搞定幾個傳統媒體就能封鎖訊息。但是在這個時代已經不存在這種機會了,你不可能收買所有的媒體。

換個角度看,傳統品牌為何不敢承認錯誤,養成系品牌則對待差評沒有心理負擔呢?因為傳統品牌和顧客之間的關係是有心理距離的,品牌多少都有點偶像包袱,覺得承認錯誤有損品牌價值。

更深層的原因是渣男品牌不可能承認自己的錯誤。

關於特斯拉剎車失靈的問題,品牌怎麼迴應的?特斯拉認為是顧客不會用,未來可能要聯合駕校協會教育顧客怎麼駕駛特斯拉。

蘋果手機的塗層技術不行,使用中很容易產生劃痕。生活中的渣男喬布斯這樣迴應:每一條劃痕都代表了使用者獨特的個性,你可以得到一個獨一無二的蘋果手機。

總之,渣男不會有錯。出了問題,你自己想辦法。它不能承認錯誤的根本原因,是怕追隨者看清自己的本來面目。

這套邏輯在傳統媒體時代,甚至在網際網路時代都是行得通的,因為資訊釋出權不在普通顧客手裡。即使渣男品牌露出來馬腳,也可以花錢解決問題。

但是在移動網際網路時代,資訊已經是去中心化分佈了。沒有哪個媒體能夠完全掩蓋資訊,新一代的顧客在資訊獲取上是和全世界同步的了。他們不會像舊時代的人那樣盲目否定自己,而是有真正的自信,也不會像舊時代的顧客那樣盲目崇拜渣男品牌。

他們不會把品牌當偶像去跪拜,而是把品牌當作自己的朋友一起成長。養成系品牌就是這個時代潮流的新物種。

養成系品牌和顧客之間沒有心理距離,對待錯誤就不會緊張。顧客會覺得品牌也會犯錯,和自己一樣,只要能改就行。

新的傳播方式本身也是傳播紅利。

完美日記、三頓半、小仙燉、王飽飽、拉麵說這些品牌的一個突出共性,就是極其重視新的傳播方式,他們都是在天貓、小紅書或京東這些電商平臺上聚焦資源,放棄線上下商城跟傳統品牌纏鬥,因為那不是他們的優勢位置。

產品研發

養成系品牌的產品是使用者共創的。

最早這麼做的是小米手機,小米公司在論壇上徵集顧客意見,收集潛在顧客對智慧手機的喜好資訊。大多數合理的意見都會被採納,並第一時間告訴顧客小米手機根據他的意見做了何種改進。

茶顏悅色的產品都會根據顧客喜好調整,有的產品銷量差下架了,顧客在網上一呼籲就再次上架。

太二酸菜魚給他的顧客開了一個專門店。太二的粉絲申雨是一個空姐,每到一個城市就會去吃當地的太二,但是在她的家鄉太原卻沒有太二店。

太二酸菜魚知道這個事情之後就在太原專門為申雨開了一個店。給她專屬桌牌和兩年免費吃魚的特權。

別的手機是我造出來你買,小米的手機是根據你的喜好造出來的,你會選擇誰呢?別的酸菜魚店是我做出來你吃,太二的酸菜魚是我和你一起做出來,你會選擇誰呢?

使用者共創是養成系品牌的最大特點,其產品是品牌的研發部門和外部顧客共同努力的結果。在傳統品牌那裡,產品全部是靠內部的研發部門打造的,很容易陷入自嗨。

認知產品

顧客購買的不只是物理性的產品,也包括認知產品。

茶顏悅色的堅果、奶蓋和茶是物理性的產品,她的中國風、長沙方言和高顏值是認知產品。

太二的酸菜和魚是物理性產品,她的品牌故事、訂閱號漫畫、太二澡堂和太二中醫院是認知產品。

小米的手機是物理性產品,他的新聞釋出會是認知產品。

喜茶創始人說:

我們這種消費類行業只有兩種壁壘——要麼最終成為一個輪子一直轉,不斷反向影響上下游,從而進一步擴大自身規模,最終實現強者恆強的超級平臺,像美團、天貓、京東、亞馬遜;

要麼成為一個品牌本身就是壁壘的超級品牌,像可口可樂、星巴克、麥當勞,又或是那些奢侈品牌。

我相信品牌才是核心,它不僅是核心的競爭力,也是核心的壁壘,就像可口可樂和百事可樂都有很好的供應鏈、營銷、運營,但是始終會有很大的差別。

對品牌的重視,就是對認知產品的重視。這一點傳統品牌也很重視,但是重視程度遠不如養成系品牌。

在太二酸菜魚的總部,有120個人的使用者體驗團隊,主要的工作就是在各個微信群裡跟顧客聊天。

在完美日記,有上百個個人號,都是以 “小完子” 統一人設對外。以美妝護膚顧問的角色,添加了幾十萬的使用者為微信好友。品牌粉絲群有數千個,人數基本在200人以上。

衡量不同品牌對認知產品的重視程度,有兩個標準。

一個是認知產品業務不外包。一個是這個部門的人數,不會低於物理性產品研發部門的人數。

不外包是因為認知產品也是產品,萬一出問題也會關聯生死。部門人數則反應了品牌對認知產品的真正重視。

總之,養成系品牌是已經在發生的趨勢。未來的品牌屬於養成系。

養成系品牌的主要特點是人設接地氣,不裝不端。對待錯誤不掩飾,積極改正。跟粉絲的關係是平等的互動。更加重視認知產品。更加重視新媒體。

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