站在十字路口的B站，是否還有C選項？｜鈦度熱評

一方面高舉高打持續出圈，一方面依舊深陷虧損泥潭，B站的流量增長和變現困局要如何解？取得支付牌照、收購有妖氣動作頻頻，背後反映出怎樣的戰略動向？同樣作為影片網站，B站與愛優騰的商業模式有何不同？

本期《鈦度熱評》欄目特邀資深媒體人一起就話題“站在十字路口的B站，是否還有C選項？”進行了討論，下面是部分觀點集錦。

三節課編輯遊人：

b站內容遊戲區活躍度好像是第一，而且b站一直在做遊戲直播的業務擴張。不僅買下了英雄聯盟S賽的直播版權，還接連買了幾個電競圈主播，不過熱門英雄聯盟主播都被虎牙鬥魚壟斷著。最近聽說LPL轉會期前職業選手UZI要去b站直播的訊息，如果坐實，應該表明b站未來還會繼續大力押注遊戲直播這塊。

b站可能很難成為網飛那樣具有統治力的文化IP，因為b站內容主要還是以娛樂為主。雖然社群氛圍由於初代二次元群體和年輕人同好的共同維護，在社群中風格突出。但隨著其內容泛化和使用者不斷破圈大眾化，社群氛圍的管控可能像微博、知乎一樣不可避免地走入使用者內耗與不斷分化離心之中。而且在統一的社群監管中，社群自身的個性化也難以獨立於主旋律之外。因此，b站流量主要還是通過解構一切來玩梗娛樂，而不是像迪士尼、網飛那樣製造滲透人心的靈魂性的文化IP，這從b站越來越受到使用者批評的口碑中也可見一斑。

榴蓮調查組策劃人雪獵：

分析B站和其他影片平臺的區別，除了從B站主視角經營層面說，還得看使用者。看快手抖音是為了純休閒消遣，很少有人想從上面學什麼。看優愛騰是為了看劇綜、體育比賽這種高水平的PGC內容。看B站是為了啥？個人認為是興趣。B站上有很自媒體的內容，有講遊戲、二次元、生活、動漫、甚至情感雞湯的。當然，還有像我這樣的知識UP主。大家各取所需，各自為自己的興趣而消費。所以從使用者這個角度判斷，B站哪怕會去做一些PGC的自制內容，其實也依然還是一個興趣社群、興趣部落。它不會是快手抖音優愛騰，也很難當Netflix或者油管。她只是B站。

新熵作者白芨：

B站破圈從2018年開始啟動，破圈手段主要表現為內容形式的多元化，包括加大力度購買及自制版權影視內容；從娛樂直播平臺吸納主播；從抖音、快手吸納短影片創作者；從微信、知乎吸納圖文作者轉型等等。

在某種程度上，與其說B站的破圈是主動出擊，不如說是被動防禦。在B站破圈之前，內容去二次元化的態勢已經發生——外部平臺的主播、短影片創作者已經越來越多地成為B站創作者的二創素材，B站處於娛樂內容傳播下游的不利位置——原作者在外部平臺完成變現，但在B站完成使用者價值的確認。在此背景下，B站將手伸向上游，則成為必然選擇。但從收益端看，B站的月活使用者數、付費使用者數、使用者付費率增速都有所放緩。

長期以來，B站執行的是犧牲變現效率，換取使用者體量與使用者時長的策略。此外，B站也在為自己的中臺建設爭取時間，B站保留了編輯在內容分發流程中的權重。這構成了一個矛盾的B站形象——一方面在短影片平臺衝擊下，B站移植了豎屏短內容生態，為未來的高Ad load變現作鋪墊；另一方面，B站不斷嘗試用不同文案、截圖，將付費影視內容置入feed流，以期待使用者付費率的提升。而三季度全面下滑的使用者增長資料表明，這種折中策略正在不可避免地走向天花板。

雖然B站的破圈已經取得了極大成功，會員、遊戲、廣告三大業務的比例已經平衡；但從未來看，除了大幅提升廣告載入率，走抖音路線以外，投資者很難在B站身上看到清晰的第二曲線。而在抖音的廣告收入增長停滯後，在分發能力上與抖音有代際差異的B站還有多少增長空間？這無疑是此次B站估值劇烈波動的原因之一。

超聲波主編劉思雨：

今年B站12週年演講裡，陳睿強調ACG類內容依然是B站最為強勢的內容。一方面和以前一樣，持續購入海外動漫版權，另一方面也加大力度扶持優秀的國漫作品，還豪擲81億元買下黃浦江邊一塊地皮，要打造成中國的秋葉原。從投資動作來看，B站全資併購繪夢動畫，並投資了超過20家動漫公司。在新聞資訊領域、新消費領域、文化創意領域也廣撒網，佈局了一大批做Z時代年輕人生意的公司。其實B站的定位已經很清晰了，不是做YouTube，更不是優愛騰，而是做迪士尼，也就是建立起本土特色的ACG王國，這是個長期計劃，只不過資本市場的耐心有多久就不得而知了。

鋅財經責編胡語彤：

從Q3財報來看，增值服務正在成為新的主力軍。這個由使用者會員費和直播打賞分成等構成的增值服務，依靠的是龐大的使用者群體。

而達成這一要素的先決條件則是“破圈”，砸錢營銷便成了快速通道。

破圈之路上的重要一步就是吸引更多的使用者，B站為此投入大量資金用於推廣嗶哩嗶哩應用和品牌的渠道及營銷。三個季度高達40億餘元的龐大營銷成本，使得B站對燒錢換使用者的模式越來越適應，也致使破圈之路變成了“破財之路”。

貝克街探案官記者貝克：

B站的優勢還是在內容生態上，從小破站到如今和愛優騰掰手腕，是B站精準的內容生態分層幫助其殺出一條血路。如今B站發力支付，意在完善商業閉環，破局商業化困境。愛優騰相對來說還是在付費會員以及廣告上來營收，商業收入較為單一。B站的內容粘性則可以促進B站來做很多事進行商業試水，會員付費、廣告營收等比較傳統，未來發展秀場業態、直播帶貨，也許可以將手伸進抖音快手那裡分一杯羹。

價值研究所編輯林之柏 ：

首先，B站和優愛騰肯定不是走同一條路，後者目前的營收較為單一，基本上就是廣告和付費會員兩塊撐起。B站這邊，從三季度營收組成來看遊戲佔大頭，此外還有直播和會員撐起的增值服務、傳統廣告業務以及電商等新業務，業務比優愛騰更加多元化。

其次，雖然拿下支付牌照被視作加碼電商業務的訊號，但相信B站的戰略還是圍繞自己最擅長的兩個領域——遊戲和動漫，衍生生態產業鏈，打造護城河。

收購有妖氣是不是一筆好買賣現在還很難判斷，需要看後續資源運用，畢竟《鎮魂街》、《十萬個冷笑話》這種大IP在B站的使用者群里人氣還是很高的。而且B站近段時間頻繁出手收購動漫企業，肯定會圍繞新購入的IP進行各種內容開發，未來的動態可以持續關注。

大力財經創始人魏力：

網際網路的盡頭是金融貸款。B站為什麼收購支付牌照，就是要完成電商業務的落地和金融使用者的變現，現在最成熟的模式就是給使用者發放貸款，給使用者做保險理財服務。B站的流量粘性巨大，但其流量的變現方式太單一，無法邊際效用覆蓋寬頻成本支出。

小破站嗶哩嗶哩和影片老站愛優騰的競爭，是內容的整體生態，由橫向競爭向縱深競爭發展，還有上游內容製造，下游的硬體廠商裝置，競爭也更加激烈。

網路影片網站的版權購買，ugc模式，和網路付費點播模式，都被套路玩遍了。未來影片網站的競爭格局分析，一定是走差異化營銷戰略，多元化營銷戰略，多平臺資源整合戰略。嗶哩嗶哩的內容與其他網站上同質化嚴重，廣告盈利模式單一，和使用者付費習慣尚未養成。

站在十字路口的嗶哩嗶哩，財報分析來看遊戲收入和增值收入貢獻較大，從目前的網站使用者群繼續匯入金融板塊裡面繼續收割，是嗶哩嗶哩想要做的。未來成效怎樣，繼續關注。

貝多財經主理人賈小俊：

事實上，嗶哩嗶哩（亦稱“B站”）早已經不再拘泥於ACG。早前，B站就是為了超越AcFun（俗稱“A站”）。經過多年的發展，在保留自身特色的同時，B站也在尋求多元化業務，無論是遊戲，還是ACG，或者是長影片，B站都能在市場上佔據一席之地。

不過，這也面臨著另外一個問題——變現，這一點和愛優騰一樣，長期虧損是國內影片網站陷入的一個怪圈。如何擺脫虧損、實現盈利到現在還是一個很大的難題，因為最大的成本往往是版權開支。要解決這一問題，必須要想辦法制造IP或購買IP進行孵化。

和其他影片網站不同的是，B站最大的優勢是擁有海量的UP主和UGC內容，使用者生態環境相對完善，這也是B站作為社群型影片平臺的核心。長期來看，隨著使用者的迭代，B站這一優勢必將有所衰減，一味守舊難以在未來中突圍。

從B站近幾年的動作可以看出，管理層希望能夠將B站自身作為一個更大更具代表性的UP主來進行輸出內容，無論是收購有妖氣漫畫，還是各種跨界操作都是如此。同時，以遊戲、電商和增值服務等形式進行變現，進而形成迴圈。

究其根本，B站不會也不能走優愛騰的路子，而是應該繼續堅持本心，做一個豐富的ACG社群，做出差異化。一旦沒了這個優勢，那麼B站也必將泯然眾人矣。

零壹增長創始人羅超林：

剛好B站21Q3出來了，結合財報及戰略客觀聊聊B站。

先看一組資料：

平均MAU2.67億(YoY+35.4%)

平均DAU7200萬(YoY+35.1%)

付費使用者2400萬(YoY+35%)

營收52.1億(YoY+61%)

淨虧損26.86億(YoY+144%)

B站的盈利邏輯是，平臺ACG內容引流→使用者→PUGV+OGV內容→付費會員→商業化：遊戲+直播+增值+廣告→更多付費會員。結合其虧損的主要原因：主播分成+UP激勵（佔營收成本51%），就很清晰了。內容+主播+UP，是使用者進來留存付費的根本，這個邏輯已經跑通。

如果把盈利邏輯拉長3年看，我們會發現B站季度總營收在保持50-80%增速的同時，其營收結構結合市場變化悄然完成了切換，對比19Q1和21Q3的營收佔比，遊戲64%→27%、直播增值21%→37%、廣告8%→13%、電商其他7%→13%。

趨勢預測來看，直播增值及廣告的增速都在100%左右，結合長尾慣性預測，降到50%左右增速還需要2-3年。意味著公司有不低的增長潛力，以及新業務賽道的尋找空間。

現在的虧損絕對額確實在擴大，立體來看其實是在（付費）使用者、營收、主播UP主、毛利率等核心指標高速增長下的擴大，而且這幾年還投資了有妖氣歡喜傳媒等，未來大概率也會繼續戰投圍繞主營的標的。2-3年內是有機會虧損收窄的。

泓錦觀察主筆吳泓錦：

首先B站的流量增長和變現困局要如何解？恐怕要從兩個角度來看，一是初心何在？二是出路何在？作為去年B站11週年慶，董事長陳睿表示三點中很重要的第三點:讓中國原創的動畫和遊戲受到全世界的歡迎，這意味著B站將作為中國原創文化和娛樂的核心載體面向全世界，這也是《後浪》《入海》《喜相逢》出圈並大火的核心原因。尤其值得關注的是，B站通過這些動作，不僅贏得了網際網路原住民Z世代的芳心，更贏得了中生代的大量關注、轉發和口碑傳播，同時意味著B站作為極具忠誠度的平臺擁有巨大的經濟和社會價值空間。當然，這也跟B站目前從非主流二次元向主流泛二次元轉變的大趨勢有關。其次，要想持續有效變現，更多的在三個板塊，一是金融板塊，包括上市、.取得支付牌照，進入消費市場；二是產業板塊，包括：1、瞄準年輕人喜好，把中國ACG產業做到極致；2、結合傳統產業尤其是傳統文化產業，進行B站釋能或以傳統文化賦能；3、行業跨界與混搭，藉助社會熱點出圈。三是成為創作者最大舞臺，聚焦體現新世代、新浪潮、新生活、新時尚等的UGC內容，並對原有的特定內容進行系統多元切變改編，形成流量拉動下的產業推動。至於收購有妖氣動作等頻頻，一定跟B站最大戰略和夢想有關，就是成為世界最大的ACG平臺併成為優質原創內容和遊戲輸出的最傑出代表，甚至成為東方乃至世界年輕人潮流文化娛樂社群。最後一點是因為B站是一個披著影片網站的年輕人潮流文化娛樂社群，因此B站與愛優騰的商業模式有根本不同，就像愛優騰除了廣告就是會員基本上很難有其他好的商業模式，而B站則是在打造好這個關鍵社群基礎上一切皆有可能。

多少說主理人褚少軍：

從資料來說，B站的基本面還是很穩的，而且增速很強勁。整體來看，B站第三季度營收達人民幣52.07億元，同比增長61%，超市場預期的51.78億元；第三季度B站月活使用者2.67億，日活使用者7210萬，都實現同比30%以上的漲幅；使用者日均使用時長也在該季度實現了有史以來的最高記錄，達到88分鐘。B站目前的四大業務——移動遊戲、增值服務、廣告和電商及其他都實現了不同程度的增長。其中廣告業務增速最快，達到11.7億元，同比增幅高達110%。但是資料都有兩面性，遊戲業務增長變緩，意味著B站在遊戲引進以及重金投入的自研遊戲上，都沒有大的突破，而且在遊戲上的投入和回報不成正比，構成了B站虧損的一大緣由；而增值業務、廣告高速增長，同樣面臨天花板問題，如何保持長期持續高速增長。

B站的流量增長和變現困局如何破解，目前階段還是得繼續保持高增長，尤其是遊戲。通過遊戲引進實現高增長難度已經相當大，逼迫B站也在押注自研遊戲，但面臨的問題是，做自研遊戲的難度是比較大的，耗時費力，燒錢，而且前方有騰訊、網易等兩座大山，再加上米哈遊、莉莉絲等等新晉遊戲開發商，B站想靠自研遊戲改善財報不容易，最終還得靠爆款說話。增值服務、廣告和電商及其他如果能夠繼續保持高增長就不是問題，畢竟只要高增長就不怕虧錢，高增長之後可以通過控制成本減少虧損甚至扭虧為盈。

拿支付牌照，這個可能正好時機合適，屬於投資策略的一部分，畢竟有說法“網際網路的盡頭是金融”，凡是網際網路公司，大多都想標配支付牌照，甚至儘可能多的拿到其他金融牌照。而且就B站廣撒網式的投資風格，在2021年的的投資就涉獵咖啡、漢堡、化妝品、漢服、潮流店鋪、幼兒照片分享APP和體重管理工具等等多領域。B站肯定也希望未來投資收益這一塊可以改善財報。

B站和愛優騰的一大不同之處在於B站獨特的內容，以及B站獨有的生態跟社群歸屬感。B站除動畫、漫畫、遊戲內容外，知識、數碼、生活、時尚、美食等內容創作和社群氛圍已經形成，靠這些可以留住年輕人和吸引新的年輕人加入，而且通過這些獨特的內容築起競爭壁壘。。利用自身擁有獨特的宅文化和強大的造梗能力，實現二次元和破圈文化的平衡；通過年輕人和UP主資源等獨特資源，走出差異化才是B站未來。

紅餐網運營經理李振勇：

B站身上的三個標籤，影片化內容、社群屬性、年輕使用者群體，B站由此構築了使用者和內容兩大商業壁壘。

首先是內容。通過各型別UP主以及對UP主的標籤化分類，遊戲、國風、二次元等等，構築了B站當下的內容壁壘。從UCG內容的迭代，延伸出二次元以及各型別垂直領域大火的內容，如餐飲垂直領域的《人生一串》等，都與當下年輕人形成很強的粘性。

其次是使用者。據B站2020年Q1使用者畫像顯示，B站使用者平均年齡應該在20歲左右。也就是說，B站的使用者大多以95-05間年齡層為主。在新消費的大趨勢下，這個年齡層的人是絕對的消費主力，也是各行各業消費的潛力軍。

這群人喜歡國風，喜歡二次元，喜歡一切新奇古怪的事物。B站的UP主生態，很好地滿足這群新消費下的年輕人。

據B站的財報顯示，其增值服務排第一，第二是遊戲服務，廣告業務第三，電商零售第四。殊不知，兩個板塊業務，基本都與B站當前主要使用者相關聯。畢竟最好的生意永遠在25歲。

總結兩點來看，B站善於給自己貼標籤。談起B站，印象深刻的是二次元、是彈幕、是中二……而這一切，都與其緊抓年輕使用者的定位相關聯。從當下的時代來看，目前95後的生意，無論是方法和模式，用在00後，甚至是05後依然適用。

對於B站而言，取得支付牌照，無論是在其增值服務方面，亦或是電商領域，都將會是一次巨大的能量釋放。而在UP層面，在B站取得支付牌照之後，未來的變現同樣也是充滿想象的。

盤古智庫高階研究員江瀚：

首先，從整個產業發展的角度來看，任何一個產業發展到了一定的階段之後，兼併與重組將會成為產業發展的重要趨勢，當整個中國的內容產業發展到當前階段的時候，兼併重組的趨勢就已經開始形成了，所以嗶喱嗶喱當前進行大規模的收購倒並不是一件讓人意外的事情，從目前來說，嗶喱嗶喱的這個收購還是可以理解的。這是符合整個產業發展規律的一種舉動，也是嗶喱嗶喱發展到當前階段，想要實現更多元發展的一個必然的道路。

其次，我們再來看當前嗶喱嗶喱的發展狀態，嗶喱嗶喱作為一個二次元的平臺，雖然最近幾年不斷出圈，可以說在長影片平臺市場之上有了非常好的市場影響力，甚至於在整個市場上形成了屬於自己的差異化競爭優勢，在市場之上對於愛優騰為代表的長影片平臺，有著較強的市場競爭力，但是我們必須要承認的是，對於當前的嗶喱嗶喱而言， IP為核心的二次元內容一直都是嗶喱嗶喱的主陣地，所以在這樣的情況之下如何能夠提升自己IP市場的競爭力，最終將自身的優勢不斷鞏固，乃至於形成屬於嗶喱嗶喱的競爭壁壘，這就是嗶喱嗶喱當前最大的難題，所以在這樣的狀態之下收購有妖氣漫畫，可以說是進一步鞏固嗶喱嗶喱IP護城河最重要的一個舉動。

第三，從嗶喱嗶喱長期市場發展的角度來看，嗶喱嗶喱發展到當前階段，已經形成了屬於自己的優勢，這個時候嗶喱嗶喱所需要做的就是在這個優勢的基礎之上找到內容的增強點和多元化的發展思路，畢竟嗶喱嗶喱依然處於虧損的狀態，而且我們看到長影片平臺想要實現盈利實際上是非常不容易的，所以最需要做的就是探索多元化的盈利邏輯和盈利套路，對於當前的嗶喱嗶喱而言，收購有妖氣漫畫無疑是想在自己的IP運營過程中形成更有效的市場競爭優勢。

資深媒體人祖騰飛：

B站之所以一直虧損卻被投資者看好，很大原因就是這個所謂青年文化社群的長期價值。

他們相信獨特的成長環境使得Z世代更願意為“愛”付費，文化娛樂消費LTV潛力尚未被充分挖掘。但越來越多使用者也在吐槽B站的社群標籤正在逐漸被沖淡，來自對手的壓力也在逐年增加。

短期內，B站的社群標籤仍然是稀缺標的，回港上市時認購熱潮證明了這一點，但長遠來看，在商業成績取得實質突破之前，B站虧損泥潭和變現困局大概率還將持續很久。眼下最重要的反而是需要靜下來仔細思考社群、UP主和使用者之間的關係，而不是花裡胡哨的四處出擊，讓“原本不富裕的家庭雪上加霜”。

唐辰同學主理人唐辰：

最近有一個比較熱門的話題：B站的盡頭是愛優騰。意為B站不斷加強自制內容建設，買斷有妖氣，拿下支付牌照，更關鍵的是營收資料漂亮，虧損也隨之推高……各種表象似乎都在表明，B站正在成為“優愛騰”。實際上，這都是假象。B站的根基並沒有因為大量的各圈層的新使用者湧入而鬆動，其最有價值的“資產”還是忠誠度和原創能力極強的up主以及讓所有競對豔羨的社群氛圍。在此基礎上，B站做的任何基建，都只是在拓寬護城河。這有點像美團的無邊界遊戲，橫向擴張，縱向深挖，但核心以及驅動力未變。目前B站，由此產生的問題也很多，唯有一路狂奔，才能進行掩蓋，這也是很多人看好又看不懂B站的原因。

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