遊戲化設計研究:學會這 3 點,讓使用者 “黏” 住你的產品

語言: CN / TW / HK

編輯導語:遊戲行業快速發展,借鑑遊戲設計思維給使用者創造樂趣、加強行為動機可以更好地實現業務目標,創造商業價值。遊戲化設計將遊戲元素和設計技術應用於產品中,可以讓使用者快速進入心流狀態,有效地保證了使用者體驗及粘性。本文中詳細解讀了成功的遊戲化設計必不可少的三個要素,為設計師提供了實踐思路,讓我們跟隨作者,一起來學習遊戲化設計吧~

遊戲化(Gamification)並不僅僅是將視覺元素和獎勵積分引入到產品中,而是將遊戲元素和遊戲設計技術應用於非遊戲環境,以激發更高的使用者粘性和忠誠度,從而推動預先設定的業務目標。獎勵積分、徽章、PK 和故事只是遊戲機制眾多模式中的一小部分。

遊戲化設計在產品和服務中的應用越來越多,因為許多企業已經意識到需要提供更多維的交流來創造更好的使用者體驗。在這篇文章中,我將從三個部分總結我對遊戲化的理解。

意義、條件反射、溝通,這三個方面對於任何遊戲化專案的成功都是至關重要的。

一、 意義:使用者需要一個令人信服的理由來玩遊戲

如果使用者在目標活動中找不到任何意義,那麼不管你多麼努力,也不管產品看起來多麼驚豔,使用者都不會真心想參與。

確定使用者的核心內在動機是設計和評估任何遊戲化專案最重要的一步,其他因素都是次要的。但不能忽視的是,玩家的決策受 個人因素 (如需求、恐懼、目標和動機)影響,也受 情境因素 (如激勵、遊戲中潛在的新機會等)影響。

在許多初創公司的生態系統中,很難為每個專案做完整的基礎研究。因此,使用定量和定性方法收集資訊可以進行角色建立,幫助你建立對使用者的基本理解。一旦熟悉了使用者群,就可以 通過學習已經做過的事情來加快進度,這麼做的目的是為了找到最適合使用者的核心動機。

以下是各種遊戲中常見的 24 種核心動機:

帝國時代(左)和反恐精英(右)

例如,《帝國時代》、《魔獸爭霸》、《坎巴拉太空計劃》、《文明》等遊戲的玩家大多是基於 戰略思考 的動機玩遊戲,而《英雄聯盟》、《怪物獵人》、《魔獸世界》、《反恐精英》等遊戲的玩家則基於 社群互動 以及 團隊合作 的動機玩遊戲。

1. 策劃動機以獲得最佳遊戲化體驗

“時間” 是任何遊戲化設計不可避免的思考維度。理解時間如何影響使用者的決策,對於提供最佳遊戲體驗的動機至關重要。不知道 “何時和如何” 放置動機的誘餌可能會粉碎所有的努力,膚淺或不恰當的使用動機來設計活動永遠不會帶來積極的結果。

“我們認為,如果設計結合了有趣的功能,比如製造好奇⼼和提出挑戰,⼈們就會被吸引從事這些活動。”— Tilde Bekker(娛樂性和動機數字技術研究人員)

根據 Tilde Bekker 的 說法,所有成功的遊戲都經歷了兩個基本階段:

  1. 初次使⽤
  2. 擴充套件使⽤

初次使用必須易於學習,⽽擴充套件使用應該更難掌握。理解這個簡單的概念不費事,這對我來說確實是⼀個啟⽰,是我們所能想到的任何遊戲的基礎。

玩家的技能和挑戰難度之間的巨⼤差距會讓新手感到沮喪,⽽專家則會感到⽆聊。這可能會⽴即扼殺遊戲化設計的效果。這是遊戲通常設計多個難度級別的主要原因之⼀。將遊戲挑戰設定的比玩家技能能力低,將有助於使他著迷。話雖如此,⼀個好的項⽬還應該計劃提⾼⽤戶的技能。

上圖顯⽰了在遊戲化設計中設定難度曲線的⼀種常用⽅法。初始階段的進度較為平緩(挑戰性較⼩),中間階段也比較平緩,最終階段的坡度較大(挑戰性很⾼)。

每個遊戲對難度曲線的定義都不同,會動態化的隨著玩家級別增加而變化。但是,總體來說難度曲線會在每個階段都讓玩家感受到一定挫折(需要控制在範圍內),持續保持對玩家的吸引力。

如果挑戰和難度級別看起來“⼀切皆有可能,這會很容易沒有樂趣”,玩家會失去對遊戲的熱情。在 “享受與能⼒” 之間應該有⼀個健康的平衡。

Mihaly Csikszentmihalyi 在其 《流動:幸福⼼理學》 ⼀書中解釋了⼀個類似的概念, 稱為流動狀態 (Flow State)—— 介於⽆聊和焦慮之間的區域。 人們的內在動機是使自己處於可以獲得樂趣和優質體驗的情況下。

通過保持挑戰與技能之間的平衡來描述遊戲成功的獨特標準,建議範圍在 “太多” 和 “太少” 之間的最佳體驗區域內。

這使我們進⼊下一個重要領域,關於如何發現意義,即 “設計關卡/挑戰” 。玩家隨著遊戲的發展⽽成長,並隨著遊戲的進展而產生各種各樣的興趣。

在這⾥,我將 “遊戲程序”馬斯洛的需求層次結構 結合在⼀起,形成了⼀個框架來繪製動機,然後定義每個關卡的規則與挑戰。依靠馬斯洛需求理論來開始研究不會出錯,特別是在缺乏基本研究資料的情況下。我們的理念是在對映玩家動機時有一個強⼤的基礎邏輯,你可以選擇任何⼀個覺得可信的框架。

將遊戲程序與⻢斯洛的需求層次結構相結合,以繪製動機來定義遊戲的挑戰、關卡和規則

如何建立主題來指導各個級別的關卡設定,⽤於進⼀步探索推動⽤戶⾏動和進展的核⼼動機

印度旅⾏社⼯作的旅⾏顧問⼤多是 19 ~ 26 歲之間的年輕⼈,進⼊門檻較低,並⾮所有候選⼈都是熱情的旅⾏者或具有旅遊專業學位。他們的薪資沒有標準(通常較低),因此他們的工作動力通常來自於銷售激勵、物質禮物和職業證書。

⼆、條件反射:養成習慣的⼼理

考慮到玩家是在全新的虛擬世界和反應性環境前進, 我們在設計 使用者操作的響應時,必須遵循⼀致的語⾔模式 。這種⼀致性通常是通過有意識的 “條件反射” 來實現的,它們會根據玩家的⾏為及其後果來改變玩家的決策,可以用遊戲中的挑戰來調整玩家的行為。

設計正確的挑戰組合是促成遊戲化項⽬成功的另⼀個重要⽅⾯。通過挑戰的成功與失敗來強化某些⾏為,以驅動期望的商業結果。

以下各種遊戲專案中經常使⽤的挑戰型別:

  • 時間:給玩家有限的時間來完成任務;
  • 敏捷:玩家需要做出快速決策,這可能會挑戰玩家⾝體素質或⼼理素質;
  • 耐⼒:玩家的能⼒可以基於他如何忍受持續不斷的障礙來衡量;
  • 記憶 / 知識 / 專業知識:讓玩家學習某些內容,並衡量他們的記憶力和學習能力;
  • 智慧 / 邏輯:通過難題來測試玩家的智⼒;
  • 資源控制:衡量玩家明智地控制 / 給予 / 獲得資源以實現其⽬標的能力。

通過美國心理學家、行為學家 B.F.斯金納(B.F.Skinner)提出的 操作性條件作用 [1]的概念可以更好地理解 條件反射的作用 ,讓一個⼈在特定的⾏為與結果之間建立聯絡。引入了 獎勵 和懲罰的概念 (也稱為效果定律)。

斯⾦納說,被獎勵(使⽤令⼈愉快的結果)的⾏為傾向於重複(即被強化),⽽未被強化或受到懲罰(使⽤令⼈不愉快的結果)的⾏為往往傾向於消亡(即被削弱 )。

(操作性條件反射是一種對行為進行獎勵和懲罰的學習方法。通過操作性條件反射,可以建立特定行為結果與該自發行為之間的聯絡。例如,當實驗鼠在綠燈亮時按下操縱桿時,會收到食物作為獎勵。當他們在紅燈亮時按下操縱桿時,會受到輕微的電擊。結果他們學會了在綠燈亮時按下操縱桿並避開紅燈。操作性條件反射在日常學習中發揮著重要作用,在更結構化的環境中進行,例如課堂教學與治療病人中。)

B.F.Skinner(1948)提出的操作性條件作用:解釋了行為和結果如何相互影響以及如何控制它們的基本概念。

然而,這種模型的缺點是:一旦獎勵或懲罰被移除,學習的行為就會消失。每次行為都給出獎勵響應,稱為 連續加強 。最終,這會變得單調,使用者對參與的興趣可能會消失或最終減弱。

斯金納隨後設計了另外 4 個稱為 部分強化 的模式來解決這個問題。據說,這個模式在開始的時候接受速度較慢,但從長遠來看會得到更好的反應。

B.F.Skinner(1957)提出的部分強化模型:這以更動態的方式增強使用者參與度

1. 不同強化模型對遊戲化設計的影響

固定比率(在確定數量的行為後得到獎勵 / 懲罰):在獎勵後,玩家參與的興趣立即減慢,但稍後會回升。例如,旅遊顧問每轉化 5 個銷售訂單,就會得到一個虛擬鑽石。

可變比率(在不確定數量的行為後得到獎勵 / 懲罰):在整個過程中玩家的參與興趣更強。例如,當旅遊顧問在 30 分鐘內回覆新的潛在客戶時,他們每天有機會贏取最多 3 個(或更多)虛擬銀幣,但這個數字對他們來說是不可預測的。

固定時間間隔(在指定的時間後得到獎勵 / 懲罰):隨著最後期限的臨近,玩家參與的興趣增加。例如,如果旅行顧問在一週 / 一個月內未登入,他們將收到一個虛擬黑幣(負分)。

可變間隔(在不定期的時間後得到獎勵 / 懲罰):玩家全程參與的興趣更高。例如,旅行顧問有機會收集到一枚虛擬的豁免金幣(防止降級),它會在儀表板上隨機彈出幾秒鐘,收集的越多,得到的好處就越多。

2. 谷歌當地指南向參與者傳送禮物

例如,Google 的 “ 本地嚮導” 計劃通過提供積分來鼓勵使用者參與。積累積分會獲得更⾼的級別、專有的好處和特殊的權益。並且,試圖建立使用者在 Google 地圖上分享評論、照⽚和知識的習慣。

印度的 GooglePay 還推出了⾮常誘⼈的現⾦返還獎勵,獎勵金額不可預測,或者在交易中收集數字郵票。這使得 GooglePay 應用程式在印度的城鎮和鄉村都有了巨大的滲透,即使 Paytm 當時已經在市場上建⽴起穩固的地位, GooglePay 也獲得了巨⼤的普及。

三、溝通:遊戲術語和講故事的藝術

清晰的溝通在遊戲化設計中扮演著關鍵的角色。為了取得進展,它要求玩家以不同與現實世界的方式思考、學習、互動並作出反應。因此,幫助使用者對目標有一個非常清晰的理解,並立即反饋更像是一種義務。

玩家不僅需要知道贏得比賽需要什麼,而且他們的行動、成功和失敗都必須給他們正確的資訊,這樣玩家才能相信他們所從事的活動。這也有助於微妙地加強與他們的核心動機的相關性。這些溝通接觸點可以通過各種有趣的方式傳遞,如使用排行榜、規則手冊、記分牌、警告、建議等。

強有力的敘事策略可以引導玩家朝著正確的業務目標前進。通常情況下,遊戲的故事情節、輔助道具(如硬幣、徽章、成功的聲音、警告和失敗的聲音)以及在口頭交流都只有一條主線。

重要的是要有一個詳細的接話,圍繞傳遞資訊的內容、方式和時間。敘事策略越強,就越能消除對故事情節的懷疑。故事是觀眾欣賞文學、電影或戲劇作品時不可或缺的元素,數字產品和服務的遊戲化並沒有什麼不同。

1. 提高遊戲化故事敘述的技巧

以下是一些提高你講故事水平的方法。作為一名動畫電影製作人,十年多的時間裡,通過各種敘事策略進行交流對我來說很自然。人類天生就喜歡講故事,而且有足夠的材料讓任何人都能很好地掌握如何講更好的故事。以下是一些基礎知識:

  • 所有的故事都有一箇中心情節和幾個子情節,通過一段時間的敘事和其中所涉及的人物來揭示;
  • 經典敘事遵循三幕結構,有開頭、中間和結尾,通常按此順序,但時間順序可由創作者決定。

因此,要想與玩家在一起,你必須正確地識別這些部分,以策劃一個遊戲化的故事。在第一幕接近尾聲時,中心人物被引入衝突,這給了玩家一個令人信服的參與理由。第二幕通常是最長的,在經歷了許多起伏之後以高潮結束。第三幕是講故事的人把故事總結得很好,這樣觀眾就可以用一個非常清晰的結尾回到過去。在一個典型的場景中,故事就是這樣寫的。

如果你想更深入地瞭解故事的細微差別,那就去看看約瑟夫·坎貝爾的《英雄之旅》。同時,讓我把這個概念的精髓分解成八個步驟,以便你們開始學習。

英雄之旅描述了英雄(玩家)在達到故事(遊戲)的最終結果之前經過的各個階段:

  1. 平凡的世界世界:引⼊了新遊戲;
  2. ⼀個不可抗拒的理由:遊戲的⽬標與⽤戶參與的內在動機產⽣共鳴;
  3. 旅程開始了:玩家 決定 採取引⼈注⽬的⾏動來測試⽔域;
  4. ⾯對挑戰:玩家越過極限並獲得更⾼的遊戲信⼼;
  5. 到達轉折點:玩家通過激勵獎勵,結成盟友、敵⼈,真正接近不可抗拒的最終⽬標;
  6. 達成最後的⽬標:玩家接受最艱鉅的挑戰並贏得⽐賽;
  7. 回報:獲勝者從克服的障礙中找到滿⾜感 / ⾃豪感,並重返平凡的世界;
  8. 轉變:玩家通過旅途中積累的知識和經驗找到新的⾃我。

如何將英雄之旅的 8 個步驟和經典的 3 幕式故事結構結合?

一個很受歡迎的例子是遊戲 “超級馬里奧兄弟”。這是一款由任天堂建立的日本平臺型系列電子遊戲,以吉祥物馬里奧為主角。遊戲的從臭名昭著的酷霸王綁架了蘑菇王國的碧琪公主開始,她被囚禁在酷霸王的許多城堡裡。現在,一位名叫馬里奧的水管工和他的兄弟穿越蘑菇王國,拯救公主,打敗酷霸王和他的手下。

營銷人員是商業遊戲化的早期使用者。“解鎖您的007” 是可口可樂公司非常難忘的營銷活動之一。他們以詹姆斯·邦德的故事為背景,鼓勵購物中心的遊客參與挑戰,爭取免費入場券。 這一難忘的經歷不僅是為了提高參與者的品牌忠誠度,也是為了提高觀看者的品牌忠誠度。

在這裡分享一個更廣泛但最基本的框架,可以讓任何人從遊戲化專案的正確方向開始。我想強調幾點:

首先,最重要的是更好地瞭解使用者,特別是他們的核心動機。

其次,產品遊戲化當然是一個迭代過程,需要時間通過多次測試和反饋來達到最佳體驗。

與其等待一切都變得完美,不如從更簡單、更快的事情開始。根據需要、資源和時間,人們最終可以涵蓋遊戲化的所有方面。

作者:Dhaneesh Jameson

原文:https://uxdesign.cc/the-3-indispensable-elements-of-successful-gamification-7efbf485a67c

譯者:蔡林燕;稽核:張聿彤; 編輯:劉麗

題圖來自 Unsplash,基於 CC0