2022,CMO们的OKR是什么?|特别策划

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近年来,随着经营环境愈发复杂,一些艰巨的课题摆在企业眼前,让CMO倍感棘手:

营销不仅关乎品牌心智建设,更需要直接交出增长的成绩单;新消费环境使得传统营销方法失效,新老企业都需要探索营销新思路;新阵地、新工具不断涌现,企业需要快速融入新的营销环境;新型营销人才与合作伙伴稀缺,做好人才与生态建设势在必行……

面对种种难题,CMO如何设定2022年的OKR?100位一线营销操盘手给出了他们的回答。

近日,在引擎奖颁奖盛典上,由巨量引擎&凯度BrandZ™联合发起的“2022营销风向标调研报告”发布,该报告中受访的100位企业CMO,表达了他们的焦虑与对未来趋势的预判,品效合一、内容生态、营销科学与私域品牌资产、达人营销等成为热门关键词,也成为这些CMO将在2022年着力达成的目标。

目标1:

品效协同,兼顾短期收益与长期增长

早在2003年,弗雷德·赖克尔德在哈佛商业评论上发表文章,提出企业要格外关注NPS(净推荐值)。他认为,通过这项指标既能看出用户忠诚度,也能预见可持续的业绩增长。

时至今日,诸如NPS、GPM等,既能反映品牌建设能力,且与生意直接相关的指标,不断超越其他单一评价体系,越来越被企业经营者看重,成为衡量经营成果的核心指标之一。

这种观念的转变,既源于外部商业环境的变化,也是企业成长的必须。存量市场的激烈竞争,让众多企业面临增长瓶颈。在长期的品牌建设与短期的生意转化上同步发力,才是品牌可持续健康发展的重要保证。

“2022营销风向标调研报告”数据显示,超过九成的CMO认为,长期的品牌建设和短期的效果转化并重是品牌战略的核心;品效销能力整合是2022年营销的必经之路。

一些企业已经开始行动。比如, 新锐国货男装品牌拇指白小T,成立三年便迅速成长为行业头部品牌。在巨量引擎上积累超过3000万品牌关系资产,形成“拇指小秘书”私域体系。同时,通过巨量云图,精准锁定中产阶级和新锐白领这部分高净值人群,并为消费者提供更适合的新服装。最终,将一款百元价格奢侈品级别的现象级白T恤,在短短三个月取得了销售过亿元的优秀成绩。

增长数据的背后是品牌的品效协同策略,其首先通过“明星+达人”的内容种草,结合综艺短视频广告,建立起广泛的品牌影响力;在大量种草的基础上,再借助品牌自播阵地进行流量转化,提升销售效率。品牌传达与私域经营相互配合,最终实现品牌和经营上的双重爆发。

目标2:

构建良性内容生态

2021年,在内容的重要性上,越来越多的品牌逐步达成了一些共识:

内容不仅是一种营销手段,而应该上升到一种战略思维的高度;生产打动人心的优质内容,不仅能实现与消费者的深度连接,也能提升转化效率;内容建设也不是品牌自己的事情,而是要跟消费者、合作伙伴、KOL/KOC等多方共创,形成良性发展的内容生态。

数据来源:《2022营销风向标调研报告》,巨量引擎&凯度BrandZ™

长江商学院张维宁教授也曾表示,企业想要破除增长焦虑,就要建立自己的数字化阵地,这要求企业具有持续的内容输出能力;而做高质量内容的成本很高,企业还需要依托良好的内容创造生态。

因此,在2022年CMO的OKR上,内容战略的设定与内容生态的建设也尤为重要。90.7%的企业CMO认可基于内容生态的组合打法,注重内容的原生性和转化的高效性。他们认为,内容将成为企业的核心竞争力,能够助力企业组织生产和营销。

方太的例子就是很好的印证。在2021年双十一前后,方太与美食、生活、家居家装、科技等多个圈层的达人合作,打造不同方向的爆款短视频,多元演绎了方太高端厨电的品牌定位,深化了品牌形象;同时通过沉浸式直播活动,将线上流量引导至线下门店,为方太双十一造势,投放效率高于行业水平。

在方太的营销实践中,内容成为连接用户与产品的关键节点,而品牌与多方内容创作者共同构建的内容生态,则大大提升了品牌的心智影响力,高效种草,成为生意增长的重要助推器。

目标3:

科学运营品牌资产

品牌资产是生意长青的基石。原因在于,随着数字化能力的不断完善,企业在经营动作中沉淀下来的内容、触点等品牌资产,都能通过数字化工具完成资产的可量化、可沉淀、可优化。而这种针对资产的科学运营,能够实现基于数据分析的科学量化决策,给企业带来更加科学的度量和洞察,指导企业经营,并与长期增长挂钩。

数据表明,超过九成的CMO认可基于科学度量方法和工具,提升品牌资产的运营效率。超过50%的CMO声称,2022年将加大对DMP、CDP和SaaS等数字基建的投入。

那么,如何做好品牌资产运营?良品铺子的例子颇具代表性。在2021年818期间,良品铺子通过巨量云图对核心产品高蛋白肉脯进行追踪,探索出“精致妈妈”和“新锐白领”两大核心人群;同时,通过数据调研和分析,采用抖音达人作为新品发布的代言人,精准定向触达达人粉丝人群,激活粉丝价值,为新品实现人群蓄水。

2021年,良品铺子的生意规模实现量级增长,人群互动和转化效果同比均大幅增长。品牌资产的挖掘与营销科学的赋能是不可忽视的推动因素。科学的营销策略,正帮助品牌增强资产的运营能力,实现规模与转化能力的综合提升,从而收获生意的全量增长。

目标4:

发挥达人的人群触达能力

传播学中的扩散理论指出,创新事物往往先是触达一部分人,然后通过这一部分人去触达更多的人。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高认为,这个理论也适用于品牌声量的扩散。今天,企业影响消费者的能力越来越弱,而第三方信源的声量变得很大,影响消费者的能力越来越强,甚至已经在很大程度上改变了传统营销中的影响力排序。

而第三方信源的主体便是日渐庞大的KOL/KOC达人群体。比如抖音上的达人,如果他们做的内容有趣,带货能力强,就会引发粉丝下单,并自主转发相关信息,形成二次传播,影响更多的人……经过这个过程,品牌或产品的声量就会进一步放大,甚至在很短的时间就能引爆。

94.67%的CMO也意识到了达人的能量,他们认为,达人营销可以助力品牌种草,提高品牌粉丝池的容量和活跃度。

数据来源: 《2022营销风向标调研报告》,巨量引擎&凯度BrandZ™

农夫山泉就尝试打破以往纯硬广投放的模式,广泛合作多个领域的达人,从生活、娱乐、旅游、兴趣、体验等多个视角,创新演绎农夫山泉系列产品故事。在借助达人的场景化内容进行心智种草的同时,也通过话题裂变激发用户共创参与,带动了潜在消费者购买。

对品牌来说,达人既是信息传递的渠道,也是共建内容的合作伙伴,甚至可以成为新品上市的第一批种子用户,在多个层面释放影响力。因此,在达人营销中,充分调动达人的多种价值,更有助于生意的增长。

2022年的生意增长虽然充满着重重挑战,但百位CMO的共同智慧或许能帮你拨开迷雾。通过坚守长短期增长并举的双线思维,把握住内容建设与品牌资产运营的重要路径,探索达人营销等改变着传统营销逻辑的新形式,把握住这些关键胜负手,增长仍值得期待。

周强 | 文

周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级编辑

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