生而逢時的玲娜貝兒

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一個月前,不是網際網路常客的你可以不知道玲娜貝兒。但現在,這隻愛冒險的迪士尼小狐狸開始在報刊亭露臉,甚至其背後的高價代購現象也獲得了央視的點名。在微博熱搜、聊天表情包之外,走出網際網路的玲娜貝兒,正“飛入尋常百姓家”。

玲娜貝兒,被中國網戲稱為“川沙妲己”,是上海迪士尼度假區2021年9月29日釋出的全新IP形象。根據官方檔案,玲娜貝兒是迪士尼原有IP“達菲”在森林裡迷路時偶遇的一個朋友。

截至12月28日,#玲娜貝兒#微博超話閱讀7.8億。去上海迪士尼和ta線下互動30秒,你可能需要排隊幾小時,其周邊產品發售更是導致官網接連崩潰,黃牛價被炒到數十倍......

圖源:微博@達菲友你

誕生僅僅3個月的玲娜貝兒,在營銷上究竟做對了什麼?接下來又還能做些什麼呢?

2021年,治癒營銷正當時

談及玲娜貝兒的成功,很難逃開“治癒”兩個字。而治癒營銷的力量,在迪士尼老牌IP米老鼠發家之時,就已經顯現。

出生於上世紀的米老鼠,在經濟大蕭條時期給了美國人很多精神力量,也曾被認為是美國經濟起死回生的吉祥物。

1928年,吹著口哨開著船的米奇出現在世界上第一部有聲動畫《汽船威利號》中。次年,美國經濟泡沫破裂,大蕭條來臨,人們面臨失業、破產等恐慌。也是在這一年,米老鼠拍了30部短片。這隻總能用小機智化險為夷的老鼠,給了美國觀眾樂觀積極的快樂和勇氣。

時間來到2021年,這是全世界籠罩在新冠疫情陰霾下的第二年。

谷歌釋出年度榜單《Year In Search 2021》,盤點人們一整年的搜尋趨勢及關心的議題,結果顯示,世界各地的使用者比以往任何時候更頻繁地搜尋熱詞「How to heal(如何治癒)」。

國內河南山西遭遇罕見水災、線上教育行業受衝擊、網際網路從業者被大量裁員,有抑鬱、頹廢之意的“我emo了”入選國家語言資源監測與研究中心釋出的“2021年度十大網路用語”。

當不確定漸漸成為一種確定,大眾負面情緒難免蔓延。而剛好,治癒力max的玲娜貝兒在這個秋天“誕生”。這隻大眼睛、翹睫毛、大尾巴的粉色小狐狸,通過擺手、掀裙子、轉圈圈等萌萌的舉動,成功俘獲一眾“媽粉”。#被玲娜貝兒治癒到了#,也成為粉絲們熱議的話題。

治癒為何能成為一種營銷手段?

從商家角度來說,品牌是包含功能價值和情感價值兩方面的承諾。具體到迪士尼IP,情感價值則顯得更為重要,更何況是本就沒有故事的“達菲家族”成員。而治癒力,便是玲娜貝兒可以提供給受眾的情感價值。

在迪士尼這個造夢場,許多遊客將玲娜貝兒當成了情感寄託和傾訴物件,向ta吐露生活中的小確喪。而玲娜貝兒呢,會在互動中為搶不到周邊的粉絲“親自踩縫紉機趕工”。

很多“打工人”表示,下班路上刷刷玲娜貝兒“上班”的影片,瞬間就被治癒,恢復元氣。在外界大呼“看不懂”的同時,愛ta的人是真的很愛ta,為玲娜貝兒充迪士尼年卡,在ta“三週月”生日之際送上蛋糕,在社交媒體上駁斥黑粉言論等等......

通過玲娜貝兒可愛的形象和暖心的互動,迪士尼成功引發大眾心靈深處的共鳴,讓“治癒”成為了契合當下消費者情感需求的營銷手段。

IP背後,明星營銷帶動“粉絲經濟”

治癒粉絲之外,在“明星塌房元年”橫空出世的玲娜貝兒,也在某種程度上響應了“粉絲經濟”的商業市場需要。

2021年,追星女孩頻頻落淚,明星“塌房”速度之快,讓官方平臺都沒忍住“吃瓜”蹭熱度。

年末,二手交易平臺閒魚根據“塌房了”明星周邊商品釋出數排名,推出了《年度十大塌房明星》榜單。

而說到周邊產品,這邊是無人問津的塌房明星,另一邊卻有人用茅臺出價意圖收購“新晉頂流”。玲娜貝兒憑藉其高昂的商業變現價值在二手交易平臺上上演著高價傳說。

如果說二手市場的火熱只能代表非官方立場的粉絲和黃牛,那玲娜貝兒登上2021年最後一期《InStyle優家畫報》雜誌封面這事,又怎麼說?

圖源:微博@InStyle優家畫報

曾幾何時,明星“撕番”的時尚雜誌資源,如今被虛擬IP輕輕鬆鬆搶佔。玲娜貝兒這一封,足以印證迪士尼的“造星”手段之成功。從線上熱搜到線下跟拍,流程化復刻女明星的營銷模式,無論你喜不喜歡,這套方法論都獲得了商業市場“蓋戳”認證。

總之,明星可以流轉,飯圈需要“清朗”,但市場少不了粉絲經濟,也是不爭的事實。

但在2021年,前有代言人7天翻車的Prada,後有官宣不到兩天就終止合作的英菲尼迪。哪怕你前期功課做得再足,也可能面臨代言人翻車的公關危機。於是,藉著元宇宙的東風,品牌方開始派出可控性更強的虛擬形象登場。

鍾薛高“阿喜”

百雀羚“翎LING”

花西子“花西子”

或許在可預見的未來,“川沙妲己”也可以憑實力拿下幾個代言呢?

不過根據最新的廣告法,廣告代言人不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。玲娜貝兒雖不是數字人,但也同樣面臨身份界定模糊的難題,能否扛起代言大旗,還有待商業化摸索。

2.5次元人設,踩中UGC營銷熱點

雖然沒有法律意義上的主體身份,但和一眾流量明星一樣,玲娜貝兒也面臨“沒有作品”的質疑。不過在2.5次元的童話世界裡,恰恰因為不能說話,這隻俏皮可愛的小狐狸反而給受眾留足了想象空間。

一千個人眼中有一千個玲娜貝兒。來自粉絲們的多種解讀,讓失語的IP形象通過二創短影片、表情包獲得了更為生動的表達。你可能沒去迪士尼見過玲娜貝兒,但你一定見過ta的表情包。正是藉助網際網路二次傳播,玲娜貝兒迅速躥紅。

其實,在2.5次元人設之下,通過UGC共創內容走紅,類似的成功案例已經不是第一次。在2018年,文物表情包就曾因此火遍全網。此後,文博單位紛紛看到了文物“復活”的商機,用表情包縮短時空給人帶來的距離感,讓古早的文物“活在當下”。眼下,每當四川三星堆“上新”,網友就有了新的表情包素材。

而UGC內容營銷的魅力,也在2021年下半年火爆全網的線上文件中被再次印證。看到了使用者自發內容的傳播影響力後,品牌們紛紛從營銷角度切入。

  • 星巴克在11月29日至12月16日,通過持續更新線上文件的方式展現會員福利,藉助線上文件做“星光會員節”營銷。

  • 2021《脫口秀跨年》推出線上文件日曆,將“年度事件”比作單品,邀觀眾以“收貨評價”的形式,在超前收貨評價單上記錄過去的一年。

  • B站跨年晚會,流出“自助跨年B晚野生節目組”的線上文件,讓觀眾一起籌劃情形,搭建觀眾席、舞臺等等,以此為晚會造勢。

線上文件外,眼下新世相的“晚安簡訊計劃”,也藉助使用者UGC內容,大大增加了線上活動的社交性和未知感。對於廣大營銷人而言,這招或許真的有點好用。

背靠“IP高玩”迪士尼,聯名授權大有可為

“治癒力”、“明星”、“UGC”是2021年的玲娜貝兒帶給營銷人的啟示,而榮耀背後,“沒有故事背景的短期流量是否可持續?”“如何面對輿論場上不可控的解讀?”等不確定性問題,仍值得迪士尼深思。

不過可以確定的是,在周邊產品之外,玲娜貝兒IP授權生意還大有可為。

說到這兒,就不得不重cue一下“經濟學家”米老鼠。在米奇的形象被大眾熱衷之後,許可授權就成為了迪士尼公司最主要的掙錢途徑。1948年,米老鼠的授權許可費就已經達到了1億美元。

近年來,我國的許可授權生意也正走上快車道。

據《2021中國品牌授權行業發展白皮書》統計,2020年我國年度被授權商品零售額為1106億元人民幣。而IP的知名度和影響力,是被授權商選擇IP的第一因素。

在消費者心理接受度層面,95後消費者普遍能接受有IP的授權產品比同類產品價格高。資料顯示,2020年,92.9%的95後購買授權產品的價格高於同類產品,其中,60.7%的受訪者實際購買的授權產品比同類產品價格高一半以上。

可見,坐擁超高流量的玲娜貝兒,已經擁有了IP變現的所有前提,未來商業價值不可小覷。

小 結

過去這一年,emo情緒在網際網路蔓延,流量明星在商業市場勢微,而治癒力滿滿的“女明星”玲娜貝兒,則藉助UGC的神祕力量火遍全網。在童話世界的溫暖和治癒背後,更多IP聯名衍生品被市場期待。

然而生意場上的無序,也需要被正視。畢竟只有真實世界的秩序平穩,玲娜貝兒才能永遠做一隻給予外界以治癒的、純粹的小狐狸。否則,凌晨3點六千人搶購玩偶,有人排隊“憋到便血”的新聞,只會讓童話世界揹負“飢餓營銷”的罵名。

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