抖音月銷1億的“白牌”美妝,在淘寶小紅書“擱淺”

語言: CN / TW / HK

作者|廿四

珂萊妮 、Betty Bonnie 、海蘭朵,有沒有聽過這樣的護膚品品牌?

最近,這三個黑馬在抖音生態的銷售榜單湧現。抖音雙11Top商家自播榜中,排名第一的是珂萊妮,甚至超過了花西子、薇諾娜、珀萊雅,緊隨其後的就是Betty Bonnie。飛瓜資料顯示,近三十天內,珂萊妮月GMV達到1億左右,在果集最新統計的抖音護膚品榜單中(12.20-12.26),統計週期中,珂萊妮創始人小菲菲和大冰冰成為帶貨商品上榜最多的主播。

珂萊妮創始人小菲菲和大冰冰近一個月直播銷售額

(12.08-1.9)

這三個品牌是非常典型的在抖音土生土長的“抖品牌”。但與其他品牌不同,珂萊妮等品牌90%的銷售額都來自於他們的創始人,並沒有大量主播與其合作進行直播帶貨;品牌創始人粉絲只有百萬,與動輒千萬的達人相比遠遠不在一個量級,銷售額卻遠超他們。

珂萊妮創始人小菲菲和大冰冰 抖音短影片

誰在為這些抖音“白牌”美妝買單?不知名主播、沒有大V帶貨,也沒有過多營銷,為何在抖音護膚品榜單上“名列前茅”?

值得注意的是,這三個“白牌”充滿著濃濃的“微商”風格。企查查顯示,海蘭朵屬於工廠自有的品牌,17年註冊的商標,除了海蘭朵之外,有32個待註冊中的日用日化品牌,護膚品的待加工服務,全網也沒有海蘭朵的線上經銷商。

還有月銷一億的珂萊妮,所屬公司為益健益美,本身就是做微商起家,之前多層級、上下線的銷售模式伴隨著傳銷的投訴,產品也遭過質疑。現在直播間產品的差評仍舊不絕於耳,被消費者懷疑在“割韭菜”。

雖然踩中了直播帶貨的風口,但她們能走的遠嗎?

誰在為白牌美妝買單?

這三個品牌有相似的年齡區間,三線城市以下,30-50歲女性群體佔大多數。

37歲抖音使用者“幸運的花”是珂萊妮的忠實粉絲,她告訴剁主,之前買護膚品基本都線上下,現在玩短影片經常刷到小菲菲,34歲沒有斑也沒有紋,顯得很年輕,講成分什麼的很專業,也不是十幾塊錢的護膚品,擔心“爛臉”,有時候直播間套裝非常便宜,她就會心動下單。

與多個30+、40+的姐姐聊完之後,剁主發現,隨著年齡的增長,她們目前正在遭遇面板鬆弛下垂後皺紋、衰老、長斑的問題,有強烈的護膚訴求,但市面上主打“淡斑”、“抗紋”的護膚品相對較少,甚至連媽媽愛用的“珀萊雅”都開始專攻Z世代,推出今年爆火的”雙抗”系列。因此,這塊肥肉被“白牌”美妝所盯上,三家產品的定位都十分明確,只打“淡斑”和“抗衰”,正中大齡女性需求。

另一方面,與年輕人相比,三四線城市的大齡女性不是活躍的電商使用者,缺少護膚的知識科普,但可支配收入相對較高,也是之前大火的微商護膚品牌的目標人群。“幸運的花”告訴剁主,她只在淘寶旗艦店買過品牌護膚品,從來沒用過小紅書、微博,去了解護膚品的功效。

與品牌護膚品的“走紅”邏輯不同,這三家白牌美妝吸引大齡女性,並非靠產品和品牌出圈,而是強依賴“創始人”IP。

小菲菲和大冰冰是珂萊妮護膚品創始人,聲稱是八年美容院產品供應商,34歲,她的媽媽常常出現在其短影片中,展現使用珂萊妮產品的的前後變化。

40歲左右的蘭姐是海蘭朵品牌的創始人,聲稱高階配方師,注重個人保養,經濟條件好,有和睦的家庭,經常在自己的居家豪宅裡錄短影片和直播。

Betty Bonnie的創始人雅琴,聲稱自己是專業護膚專家、自律的創業者、體貼的太太、暖心的媽媽,在居家場景中身著睡衣頭綁髮帶直播,減少和使用者之間的距離感。

她們都過著中國大多數為家庭操勞的中年女性所向往的生活。“誰在說,女人結了婚是豆腐渣?”“曝光!良心不安,美容院又在割韭菜!”“填充霜是不是智商稅?”,專業人士“真誠”的引導和分享、刺激性的標題、接地氣的短影片內容,非常容易讓目標使用者產生共鳴。

巧妙的是,她們不會在影片中引導使用者購買自己的產品,也沒有掛小黃車,而是科普產品成分,營造專業感,吸引使用者進入直播間瞭解。例如,雅琴主推的“重組霜”裡有蝦脊蘭提取物,但她不會主動提起,而是先在短影片裡對比各種產品的質地,讓大家認準有蝦脊蘭提取物的產品,高階大氣的成分,看似昂貴的成效,吸引大量使用者興趣,在直播間轉化。

而為了不影響賬號的觀感,飛瓜資料顯示,她們的賬號有幾百條影片,但資料不好的基本都隱藏了起來。

“貨”和“場”,長期洗有明確標籤的一群人

在“貨”上,大部分的美妝主播為了滿足粉絲使用者的需求,會把自己打造為全品類主播,上架來自多個品牌的多款商品以及其他品類的商品,從而提高直播間整體的銷售轉化效果。

相比之下,珂萊妮等三家品牌直播間每場直播上架的SKU只有 20多個,基本都是自家代工廠的產品,為了獲取大齡女性的信任,她們直播帶貨時,標榜的是能和美容院對標的商品,並將其品牌產品和美容院同類產品做對比,來突出自有產品的價效比,引起消費者的消費衝動。

通常的達人直播和商家自播都是從秒殺款到常規款再到利潤款,先選擇低客單價、高性價比的引流品,把直播間的人氣做上去,再上架主推的利潤品。但珂萊妮等三家品牌直播間卻把高客單價產品前置化,開播最開始就賣客單價很高的產品。

以小菲菲和大冰冰1月8日的直播為例,開播不到十分鐘,就上了爆品美白斷黑麵膜,698元的客單價。高客單價品的成交能拉高直播間的UV值,短短20多分鐘直播間人數從500人衝到4萬。

抖音操盤手熊財神解釋道,她們這樣做的優勢就是產品有較為明顯的差異化和競爭優勢,爆品很多。比如,海藍朵有16個月銷千萬的爆品,高客單價的爆品因為銷量大、佔比大,在提高直播間轉化率的同時,能幫助直播間快速打上標籤。直播間進入一個正向的迴圈後,會一直優化人群包,來洗抖音賬號的標籤、直播間的標籤、投放賬戶的標籤、抖音小店的標籤。通俗的話來講,直播間賣的越貴,越能推送給願意為此付高價購買的人。

但高客單價對應相對較長的講解時間,三家“白牌”直播間單個講解時間至少要十五分鐘,是其他直播間講解時間的兩三倍。

在“場”上,剁主關注到三家“白牌直播間”的直播套路基本一致。在產品剛上架的時候,上一個1000元的標籤價的連結,然後進行10分中的講解,給觀眾製造1000多價格的預估點。如果有使用者在評論區問為什麼價格這麼貴?創始人們就會說“一分價錢一分貨”“女人要對自己好一些”等等,把觀眾注意力從價格轉到產品價值上,價格鋪墊到位後,讓粉絲在螢幕上扣“1”或者“要”,來測試觀眾的接受程度,最後再推出直播間的特價699元,還到手3盒,產品划算,價效比高,限時一分鐘搶購。讓使用者產生不買就虧了的緊迫感,引導大家快速去搶。

上架時,先營造出一上架就賣光了的氛圍,讓沒搶到的使用者產生強大的損失感,在使用者急切要求補貨的時候,主播再渲染產品價值再無奈地上架,讓沒有搶到的觀眾繼續被轉化,並表示,“就這50單,賣完就沒了。”

至於一些還因為價格或產品糾結的使用者,主播會表示,沒有效果,無理由退款,降低使用者的心理成本。還會挑選評論區使用者好評,讓團隊派送禮品,獲取其他使用者的信任。

這些抖音“白牌”,小紅書、淘寶使用者並不買單

事實上,通過“專業人設+精準賣貨”的IP賬號,靠一位主播來貨的千萬級甚至破億的月銷量,實現新渠道彎道超車的品牌,不僅出現在抖音,還有快手,比如在快手悶聲賺大錢的朵拉朵尚和韓熙貞,這些品牌IP賬號的粉絲畫像,大多集中在三四線城市30-45歲的中青年女性身上。

有操盤手認為,他們大多都是用爆品邏輯來做銷售,短期的賺錢沒有問題,不過,想要長期做品牌就相對較難,這樣的品牌還沒有建立品牌心智。

抖音操盤手紅兔梁一則評價這個模式,只要產品有差異化功能優勢,有獨家控價權,就有競爭優勢。但長此以往,還是需要不斷擴充產品的SKU,增加產品品類。因為這種模式洗的還是中國垂直細分消費市場在直播間的品類紅利,在未來兩三年,一定有一些品牌會藉助直播電商強化自己的競爭優勢,也一定有一些品牌因為反應遲鈍被慢慢淘汰。

目前更為重要的是,這些品牌除了要有產品差異化和競爭優勢,還要真的有效。

在淘寶平臺,珂萊妮等三家抖音“白牌”搜尋量非常低,在小紅書、微博、知乎等其他社交平臺,大多數使用者要麼沒聽說過這些品牌,要麼有些買過的使用者也會謹慎地提醒“都是套路,騙人的。”“用品牌的吧,別把自己當小白鼠。”

聚美麗在對三家抖音“白牌”爆款單品(珂萊妮逆齡填充霜 、Betty Bonnie的重組霜、海蘭朵六胜肽抗皺霜)的試用中發現,這些產品基本依託於廣州的護膚品供應鏈,雖然添加了一些活性成分,但往往為了成本新增得極為少量。加上很多的肽都是長效的,不可能塗抹後立即起效,所以其短影片和直播間的即時效果,其實是配方師加了其他輔料來達成的觀感。

動輒上千的面膜、護膚品,客單價高,利潤率高,功效卻受消費者詬病。在珂萊妮、Betty Bonnie 兩個店鋪中的產品評價中,差評多集中在“毀容”“被禁言”“割韭菜,割完一批,換個產品繼續割”等等。

而蘭姐的商品櫥窗,基本都會在直播結束的第二天全部清空,旗下店鋪奧澤嚴選裡只有兩款商品,售賣數量為個位數,某種程度上掩蓋了產品質量的隱患。

剁主進一步調查發現,珂萊妮背後的公司為廣州益健益美生物科技有限公司,是一個前些年很火的微商團隊。

2019年,益健益美就瞄準了抖音短影片推廣的賽道,推出“S37”緊緻噴霧,“不需要辛苦節食和大量運動,噴一噴就能瘦身。”在抖音上的瘦身影片,代理商將噴霧噴到腰、腿等部位,瘦身效果立竿見影,有使用者在評論要求體驗,代理商順勢則推出自己的微訊號。還有一款主打產品辣椒瘦壓片糖果,曾簽約影星陳紫函代言。

據網信視點調查,“S37”緊緻噴霧只是一款非特殊用途的護膚品,瘦身效果讓人懷疑,保健功效無從談起。

往前追溯回17年,益健益美的營銷方式就被投訴過。有人在媒體問政、監督平臺上舉報和投訴益健益美,稱自己在益健益美的瘋狂營銷下買了產品,但是收到貨後代理商就直接拉黑了他,找不到代理,也不敢服用產品。痛斥益健益美瘋狂營造噱頭,大額轉款造假,截圖造假。有網友評論稱有一樣的遭遇,用了產品後一點效果都沒有;還有網友稱家人被洗腦,做了益健益美的代理,囤貨賣不出去,天天吵架。

產品宣傳更是涉嫌虛假和誇大,許多代理在推廣市場時稱,“S37”緊緻噴霧是世界首富巴菲特聯合益健益美,獨家首創打造的科技瘦身黑馬。

自帶微商基因的珂萊妮直播帶貨的打法,很大程度也學習複用了之前的宣傳模式。比如邀請明星演員李彩樺為珂萊妮背書,直播時一直強調他們的專利證書,來獲取使用者信任。

Betty Bonnie、珂萊妮、海蘭朵等“抖音白牌”,正是抓住了抖音發展的階段性“紅利”,填補了直播帶貨的垂類市場“空白”,自然流量轉化也十分順利,對於有強供應鏈的商家來說,直播方式非常容易複製。不過,這些主播們勢必需要接受來自各方面的審視,特別是“產品力”,急需市場來驗證。

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