誰在複製玲娜貝兒?

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Tech星球(微信ID: tech618

| 喬雪

封面來源 | Tech星球

迪士尼掌握了新的流量密碼,上海迪士尼在2021年9月29日釋出IP形象“玲娜貝兒”。這一新的IP一經推出就成為頂流,有人為她凌晨三點排隊,有人向她求婚,有人為了搶到“玲娜貝兒”的周邊產品憋到尿血並下跪。

而這一切,都始於神奇的IP力量。

這股力量也在不斷催生各路玩家進場,泡泡瑪特靠著要成為中國迪士尼成功上市併成為潮玩第一股,TOPTOY在1年時間內開出80家門店,並將自己定位為“全球潮玩集合店”。

網際網路大廠們也按耐不住,沉寂多時的優酷推出了國民IP《鄉村愛情》盲盒,B站收購了潮玩衍生品公司ACTOYS,並將其寄予厚望為第二增長曲線,騰訊與港股上市公司創夢天地合作,共同進軍潮玩盲盒市場,力圖將“QQfamily”IP發揚光大。

於IP而言,當下或許是最好的入場時機。弗若斯特沙利文報告顯示,中國潮玩零售的複合年增長率為34.6%。到2024年,市場規模預期將達到763億,龐大的市場,讓越來越多的人開始嘗試IP生意經,玲娜貝兒不僅是“流量”,更是“心智”。

就如今蠢蠢欲動的IP市場,更像《三體》裡描繪的“黑暗叢林”,贏家已經顯示出神奇,並由此吸引暗處潛伏者紛紛“開槍”火拼。

短平快的上新,網紅比明星好賣

“搶錢七子的更新速度越來越快了”,一位迪士尼資深玩家對Tech星球感慨。

“搶錢七子”指的是迪士尼達菲家族,而達菲的誕生也起源於一個IP亂斗的故事,美國有一隻頗受歡迎的小熊玩偶泰迪熊席捲了萬千少女的心,迪士尼為了在“熊界”取得一席之地,也塑造了一隻“米奇的小熊”的角色,但推出後在美國市場反響平平,甚至連名字也沒有,於是,這一IP只能被暫時擱置。

2005年,這一IP被東京迪士尼注意到,並替其改了新名字,重新設計了水手服,潮汕話有句講得好,“改名等於改命”,達菲的命運也就此扭轉。但起初,達菲並不受美國迪士尼總部的認可,並規定除了東京迪士尼,其餘地方不許出現達菲的任何資訊。

水手服、小熊、軟萌可愛,這些元素集一身讓達菲成了東京迪士尼的招牌大IP,它的周邊產品銷量甚至超過米奇,達菲的火爆喚醒了迪士尼,2005年,東京迪士尼人均消費僅為9178日元,是過去20年來的最低水平;2010年,人均消費超過10000日元,5年內就增長了10倍。這讓迪士尼被迫低頭,2010年起,美國迪士尼總部撤除限制令,達菲開始遍佈世界各地的迪士尼,當然,最受歡迎的還是東亞地區。

達菲“朋友”們的速度也是肉眼可見地在變多,2010年,達菲得到了他的女朋友雪莉玫,2014年,戴貝雷帽的天才畫家小貓傑拉多尼推出;芭蕾舞演員星黛露誕生於2017年,2018年香港迪斯尼創造了麵包師小狗可琦安,同年,會彈奏尤克里裡的小烏龜奧樂米拉出現。

而“玲娜貝兒”登陸上海迪士尼的日子,恰好正是北京環球影城開業的日子,為了阻擋消費者流量的北上,位於上海川沙的迪士尼需要一個新神奇IP,對抗北京通州魔法城堡的魔法,神奇和魔法之間的對抗,短期較量很難說誰贏了,更像是一場IP對IP沉默的宣戰。

一位資深的迪士尼玩家告訴Tech星球,資源確實是在優先給到達菲家族,今年上映的迪士尼電影《叢林奇航》,是源於美國加州迪士尼樂園泰山下面一條河遊樂設施的影視改編,這個專案從1955年就有了,2021改編的電影才剛剛上映,國內不僅沒上院線,連線上點映都放棄了。

與迪士尼之前的IP不同的是,達菲家族是不折不扣的“東亞製造”(其中有5位首發於東京,1位首發於香港,1位首發於上海),而且達菲家族只有顏值,沒有“靈魂”,所有的人物都還沒有影視作品,包括已經出現長達17年之久的達菲。

迪士尼販賣故事的商業模式,在中國及亞洲地區無法奏效,而短平快的IP締造能力卻收到了前所未有的追捧,資深的迪士尼影迷們發現,迪士尼變了,曾經的迪士尼擅長講故事,為了把一個故事講好動輒花費幾十年製作一部經典,而如今的迪士尼,選擇先出圈,然後開始賣貨。

達菲家族的火爆傷了一位迪士尼朋友的心,張辰去過全世界所有的迪士尼樂園,她喜歡迪士尼的靈魂人物米老鼠和唐老鴨,在上海迪士尼的萬聖節之日上,達菲七子都有精緻的節日服裝,但是唐老鴨卻沒有一身屬於自己的萬聖節服裝,這讓她又氣憤又難過。

在一次表演結束後,為了方便遊客拍照,迪士尼的新晉IP達菲七子站在了中間,而畫面C位留給了玲娜貝兒,米奇和米妮只能讓位站在最邊,張辰心裡很不是滋味,“難道迪士尼忘記了,一切的故事都是因為一隻老鼠嗎。”

“大家知道艾莎公主是因為她的勇敢、堅強,她有整個冰雪奇緣的故事體系支撐起了這個IP,玲娜貝兒有什麼呢,單獨的可愛是不夠的,她就像是沒有作品的愛豆,只有流量,迪士尼把飯圈那套是整得明明白白的。”

創造下一個玲娜貝兒是門玄學?

玲娜貝兒的火爆再次點燃了中國IP夢工廠們的熱情,要做中國迪士尼的泡泡瑪特,在造星之路上也在奮力追趕,上市前,泡泡瑪特只有Molly一個當家花旦, 上市1年後,已經孵化出6個營收過億的IP。

泡泡瑪特曾經走的就是有IP無內容的商業模式,這一度也成為了泡泡瑪特被詬病的地方。為了迅速擴充IP的數量,泡泡瑪特最多時簽約了80多個IP,速度上也頗為激進,明星IP一年會推出6-7個系列,平均2月出一個新的系列。

而如今,當IP鼻祖迪士尼也開始玩起有IP無內容的生意,泡泡瑪特卻開始走向另外一條道路。泡泡瑪特賬號在社交網站上也逐漸塑造了一些內容為旗下IP做加持。Dimoo、Skullpanda這兩個後起IP,在進入泡泡瑪特體系時,設計師已經為它們寫了不少故事設定。

泡泡瑪特方面告訴Tech星球,在故事的加持上也會有取捨,像Molly這個IP已經有10多年曆史了,有非常強大和固定的粉絲基礎,每個人心中都有自己的Molly,這時候再去定義內容是非常不恰當的,也容易形引起粉絲的反感。而一些新誕生的IP,當在粉絲心中還沒有形成固有的印象時,加入一些創作理念和故事是比較合適的。

每一個IP開始運作的時候,能不能成為爆款就已經被提前預判了。在泡泡瑪特,當IP的模型初步成型後就會被劃分為S、A、B等不同的等級,根據等級的不同會傾斜不同的資源,像S的資源就會放在店內非常核心的位置,給予足夠大的面積,在曝光、宣發、運營上也會足夠多的傾斜。

作為零售業的新勢力名創優品旗下孵化的潮玩平臺TOPTOY,本身的定位是潮玩集合平臺,但慢慢地也在朝著迪士尼IP之路演進,目前已經發布了卷卷羊、BUZZ、Twinkle等5個原創 IP。

卷卷羊的設計師丁丁告訴Tech星球,卷卷羊的IP創立之初就是加入了中國文化,設定為生活在廣州荔灣區的一隻小羊仔,主打暖心治癒方向,因為美食這個元素是大眾天然親切感和很難去抗拒的,會帶動銷量。

丁丁還介紹,目前會朝著大眾喜愛的方向去開發他們喜歡的,再去研究小眾人群的。從當下來看,潮玩盲盒市場女性客群居多,所以,“萌”“可愛”是目前首選的方向,但很難說哪一款會成為爆款,整個潮玩屆都沒有標準。

而在潮玩屆,一般先用大娃試水,看看效果和銷量,如果好則會繼續推出盲盒批量銷售,但等待反饋也是有周期的,52周,是一個“娃”好不好賣的生命週期,不好賣的命運可能會是永久的雪藏和停產。

潮流沒有一套固定的公式,並不是簡單的加法就能夠締造出爆款。比如,成為泡泡瑪特新晉流量之星的Skullpanda,在被泡泡瑪特簽約之前,其實在潮玩愛好者的圈子裡就已經沉澱了好幾年,是已經被市場驗證過不錯的產品,泡泡瑪特只是用渠道和營銷的力量讓其再次賣爆。

具備強大的營銷和線下渠道能力,並不代表IP能力,玲娜貝兒是迪士尼一經推出就爆火的現象級IP,雖然是沒有內容的純粹IP,但玩偶本身的實時互動,樂園營造的氛圍讓玲娜貝兒“活”起來,達到另一種動態的效果,人本身賦予玩偶的價值被極大放大,而潮玩的純粹玩偶,讓IP始終處於靜態,是泡泡瑪特和這樣的後進玩家需要補足的地方。

但想成為中國迪士尼的野心仍然存在,此前,泡泡瑪特公佈已經和北京達成合作,將在朝陽公園內部設立主題公園。Tech星球獨家獲悉到最近進度,該專案今年年內就會動工。

況且,迪士尼也沒有把泡泡瑪特這樣的玩家當成對手,泡泡瑪特旗下的很多IP也是迪士尼授權的生產的,一位前泡泡瑪特投資人對Tech星球表示,“問題在於,潮玩是迪士尼的衍生業務,但卻是POP MART的主要業務”,目前來看,成為中國的迪士尼還為時尚早,“玲娜貝兒”無法複製。

IP催火“改娃”圈,手工費上千還要預約排隊

一個潮玩圈既成的事實是,一位設計師的職業生涯可能也就能打造出一個IP,而儘可能地把一個IP運轉好,延長壽命則是公司和平臺方的使命。

第一步,買儘可能多的貨,但貨往往並不可控。

一位潮玩行業供應鏈的人士告訴Tech星球,工廠沒辦法預判哪款IP會火,一個IP火起來後,如果需要短時間內大量的生產,但產能是有限的,明明知道賺錢,但工廠就是拿不出來貨,有些還涉及到好幾個工廠聯合生產,比如一個工廠能生產1000個眼睛,但是另一個工廠只能生產出500個鼻子,那就需要配合低產能,即便是將IP運營了百年的迪士尼,面對工廠的產能不足也要等著,這是整個潮玩產業鏈上必須要面對的現實。

該人士還告訴Tech星球,幾乎整個潮玩的工廠都在廣東東莞一帶,而工廠不是說有錢就能買到的,供應鏈管理、工人幾十年和老闆的交情,不是製造IP的企業就能運轉過來的,而購買工廠也意味著著模式變重,下游的平臺和公司也不會想這麼做。

其次,為了延續一個IP生命週期,除了在節日、季節推出新款,製造衍生品、聯名也是必不可少的功課。

比如,注意到玲娜貝兒的毛絨材質火了,TOPTOY的設計師就會想辦法看能不能做類似的毛絨款,如果存在難度,也要儘可能向翻絨等材質,去捕捉流行趨勢。泡泡瑪特也透露,在今年會繼續在衍生品上打做文章,充電線、燈等方面探索衍生的可能。

但放眼世界,佔據頭部的IP往往需要幾十年甚至百年的培育,在全球IP價值前十里,米老師誕生於1928年,Hello Kitty創立於1974年,最年輕的漫威系列也有14年的歷史,對於大平臺和大公司而言,還可以花時間去等待時間的沉澱,而個體的手工者來說,這是一次抓住財富密碼的機會,機不可失。因此,“改娃”圈迎來火爆。

“改娃”,最先運用在玩具鼻祖芭比娃娃上,最初只是妝發加衣服,之後盲盒潮玩的“改娃”愛好者們將其進步一發揮,先要經過煮娃,卸掉膠水,之後會加粘土、塑形、打磨、上色等一系列操作,讓自己手中的“娃”變得獨一無二,成為圈子內和社交媒體上的焦點。

在“改娃”圈,1000人手中也有1000個玲娜貝兒。

換一身節令服裝已經是“娃圈”的常規操作,更關鍵是“整容”和“醫美”專案,把頭改得更圓,嘴更突更立體,眼距調整,縮短人中距離,最複雜的還要屬換眼珠,一對眼球就有幾十種花樣,還可以根據需求獨家定製,還有附帶委屈、放電、流淚等效果的眼珠。

一位玩家向Tech星球展示的,原版的玲娜貝兒玩偶的眼球是瞳孔是深藍色,眼球是淺藍色,而為了讓眼球呈現出一種,更blingbling(閃閃發光)的效果,玩家為其換上了一款是22毫米的黑色的瞳孔邊上,帶閃粉的紫色、粉色藍色相間的眼球,“看起來更閃耀和無辜”。

由於毛絨玩具填充物的不同,為了讓玩偶更加立體,還可以整容身體,加骨架、加腳墊,娃娃還可以站起來,拍照也更好看,還可以製作吐舌頭、驚訝等表情。但並非人人都是能工巧匠,為了讓自己的娃看起來更可愛,只能求助娃圈的改娃師,在圈子內口碑好的“改娃師”改娃動輒上千,而想改娃還要先預約排隊。

有的手作人以質取勝,但也有的手作人表示也可以承接“山娜貝兒”(山寨非正版的玲娜貝兒),這也催生了山寨圈的火爆,一家拼多多店鋪售出額單價為元的玲娜貝兒,目前已經銷量過十萬。有趣的是,這又催生了還衍生出了相關鑑真服務。

有玩家對此表示心痛,“現在的一時火爆,是在消耗玲娜貝兒的價值,現在有多火,到時候就有多糊,希望玲娜貝兒不要被一直消耗。”

泡泡瑪特已經感受到了這樣的消耗,推新的速度也在減慢,基本上維持一季推出的節奏,聯名上也選擇比較謹慎,更偏向國際大牌和高階品牌。

IP吸金的強大召喚力量前,無論是迪士尼還是泡泡瑪特等玩家都不會停下腳步,但如何整治黑灰產、提升產能、生產優質內容發揮出IP強大的價值,延續火爆的週期則是每一家IP夢工廠都要面對的功課。

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