元氣森林首次曝光“失敗”往事:新品牌要永遠相信年輕人

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作者 | 陳文曦 

來源 | 浪潮新消費

近日,由浪潮新消費主辦,48家頂級機構協辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會》在上海隆重召開。

近900家新品牌深度參與的九大細分榜單重磅釋出,包括雀巢、元氣森林、華熙生物、鍾薛高、布魯可、moody、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖,圍繞新品牌產業鏈上下游現階段面臨的關鍵問題,進行了全面、深度的探討和分享。

其中,元氣森林副總裁李國訓深度總結了元氣森林過去幾年在產品研發上踩過的坑,以及今天所遵從和深度實踐的品牌哲學。

元氣森林副總裁李國訓

“我們和所有創業公司一樣經歷了各種各樣的失敗。”作為被無數品牌奉為標杆,站在“神壇”上的存在,還很少有人聽過元氣森林的“失敗”故事。

這家充滿了傳奇色彩,對外又有一點朦朧神祕感的品牌,在最初的三四年裡也是跌跌撞撞走過來的。最難的時候公司只剩下五六個年輕人,把傳統的套路、規則和方法論全部拋諸腦後放手一搏,才最終一鳴驚人。

今天,很多人都覺得元氣森林是傳統行業的攪局者,但李國訓更願意把它定義為“敬畏傳統的創新者”。從使用者第一、相信年輕人,到自建工廠,元氣森林的成長似乎沒有太多大家想象中的深奧理論和精密巧妙的商業模式,最終成就這家企業的反而是對那些最樸素理念的堅守。

正如唐彬森前段時間所提到的:“人類世界只會獎勵那些對使用者好的公司。”或許在這一波流量和營銷層面的紅利結束之後,因敬畏傳統而在供應鏈和研發端做重投入、因執著創新而敢於相信年輕人的品牌會成為時代的主流。

1.被年輕人拯救的元氣森林

非常感謝主辦方邀請,讓我在這裡跟大家分享元氣森林在過去6年時間取得一些小成就。

主辦方希望我講一講元氣森林是如何做產品和爆款的,但實際上我能跟大家彙報的是我們怎麼履敗履戰的故事。

其實,元氣森林早在2015年就成立了研究院,2016年才正式成立公司,當時從傳統行業請了一批非常專業的人,先從產品的定位開始按照傳統打法,把產品一步步做出來。

這批產品有兩個很好聽的名字,一個叫“明明不胖”一個叫“石分美麗”,我們定位得很清楚,因為當時年輕人也很需要這個東西。

但花了500萬把產品做出來以後,擺在那裡連公司的人也不願意喝。在倉庫放了一兩個月後,有人建議要不通過渠道打折把這批貨賣掉,但公司還是決定拿去銷燬,銷燬是很負責的事情又花了100萬,所以總共600萬買了一個教訓。

後面幾年我們又花了幾千萬,依然沒有做出好的產品,公司幾乎也開不下去了,我們的創始人唐先生就決定讓年輕人放手一試。

當時公司也沒剩下多少人了,就剩下五六個年輕人,有大學畢業生、有網際網路來的,只有一個產品研發是從傳統行業來的。

老唐提了兩個要求:第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產品,不要按照以前的方式,忘記傳統的套路、規則和方法論。

第二,你們把產品做出來以後,能不能每個人找10個朋友,讓他們一人買一箱,是買不是送。

三年以後,這批年輕人開發的第一款產品“燃茶”終於火了,是2018年7月份上市,2019年成為行業第二名。

2.讓年輕人做決策,品牌才有希望

經過三四年的跌跌撞撞,我們發現一個道理,就是我們和所有創業公司一樣經歷了無數的失敗,但我們做對了一點:選對了賽道。

六年前老唐寫了一份內部郵件,他說中國的網際網路平臺已經非常發達了,高鐵基建在全球也非常領先,但是缺好的產品。

隨著國民經濟的增長,我們對於好產品的需求越來越強,但在傳統消費行業,大家都不敢進來,全是國際巨頭佔據主導地位。

既然中國的網際網路企業能超過國外,為什麼傳統消費行業就不行?所以我們決定進場。經過這幾年的努力,我們選中了一個非常細分的賽道:健康飲品。

現在年輕人越來越注重健康養生,他們在享受飲料帶來的快樂同時,又不希望身體有太大負擔。

所以我們做了幾件事:

第一,讓配料表越來越簡單。現在國內所有飲料產品的配料表都非常清晰簡單,以前都很複雜。

第二,我們讓新增的東西越來越少,尤其是對身體不好的高糖、高鹽、高脂、色素、防腐劑等等。凡是會對身體造成負擔的東西,我們都不想要。

我們在做出第一款市場受歡迎的產品時,形成了兩個比較樸素的理念:“使用者第一”和“相信年輕人”。

大家都知道使用者很重要,就是要滿足使用者對於健康、個性化的追求。

而在傳統行業,研發產品是這樣的:先找一批人,定義一個市場,完了把人群列出來,再定義價格,認為在這個市場裡面什麼價格的產品可能會受歡迎,再拿著價格去反推研發,根據價格決定研發應該投多少錢。

以前的飲料都比較便宜,所以在研發投入上的成本非常少。我們內部都說一句話,國內大多數飲料,最貴的是瓶子,而不是它的內涵。

元氣森林是反過來的,我們會先看使用者想喝什麼,然後再看它用最好的材料能不能達到最好的營養和口味,再來看它應該定多少價錢,再嘗試這個價錢市場能不能接受。

最後我們通過多個產品證明,市場是願意為你的好產品買單的,所以要相信年輕人,讓年輕人做決策。

傳統行業可能平均年齡比較大,年輕人很少有拍板做決定的權利,但在元氣森林不一樣,因為我們就是年輕人做起來的。

元氣森林有個特點,就是產品特別多,其實每個產品從立項、研發,到測試、上市,中間有無數個環節要決策,決策過程我們老闆說了不算,年輕人說了算。

我們認為年輕人的問題終究要靠年輕人解決,年輕人能做決定,年輕的公司可能就有希望。

元氣森林產品研發的靈感大部分是來自年輕人自己的需求,元氣森林有八成以上的員工是90後和00後。

在我們的使用者規模中,20-30歲和30-40歲的群體佔比也非常大,和我們公司的成員構成比較類似。

所以在我們公司,員工提需求,內部溝通過了就會推出。市面上元氣森林已經有了很多產品,但在公司內部,各種實驗室版本的產品數不勝數。

我們做產品的靈感、配方以及誕生過程,基本都是內部需求的過程。

比如“滿分”這個產品,是國內第一款果汁微氣泡產品。最初是我們公司的年輕人說,要不要做一款營養飲料,除了口味還加進去很多營養元素。

產品做出來以後,內部的小夥伴都覺得蠻好,但一直不敢對外賣,因為覺得太貴了,不會有人買單。

後來這個產品在去年推出,市場還可以,但今年我們又換了兩個版本,因為有使用者說你們果汁太多了,能不能少一點。

其實我們自己覺得營養多一點好,但使用者不一定喜歡,所以我們又減了一點果汁,提一提口味。

所以年輕人自己做的產品大概率是可以的,在我們公司內部包括工廠有很多冰櫃和展示櫃,裡面放了各種各樣的飲料。

產品小夥伴也會觀測哪些產品擺上去是受歡迎的,哪些產品擺上去無人問津。這個資料和我們外面的資料差不多,好的產品一定是在內外都經得起考驗。

我們有大量失敗的東西都是在公司內部就已經消化了,在實驗室階段我們有大量的版本配方,經歷各種資料測試,所以今天在市面上能看到的產品基本是通過我們無數次資料測試殺出重圍的。

3.投入55億,自建工廠是一家食品企業最基本的誠意

很多人問我,你們產品做出來以後,下一步該怎麼辦?現在無糖或減糖賽道里所有的巨頭都進來了,元氣森林作為一家新企業的“護城河”在哪裡?

2018年元氣森林的營收大概是2個億,那一年我們決定要花10個億在安徽滁州建第一座工廠,這不太像網紅企業和網際網路公司的做法。

當時我們的產品生產負責人和公司管理團隊討論,是繼續按以前的方式用代工廠,還是花很大的成本自己建一個供應體系?

這件事只花了5分鐘就達成了一致,雖然國內的代工廠做得都挺好,也比較先進,但我們覺得自建工廠是一家食品企業最基本的誠意。

我們必須把供應鏈、所有的生產環節控制在自己手上,這才是我們的立身之本。

我們從那時候開始,就從傳統行業大面積地招人,請前輩專家幫我們研究怎麼把公司越做越好。

到現在我們已經有了五個工廠,每建一個工廠就是一次迭代,從1.0-5.0。

第一個工廠是在滁州,還比較傳統,基本上能滿足我們的生產;第二個工廠在天津,外觀很漂亮,工廠的工人和總部員工能享受一樣的環境,比如飲料自由飲用、休閒等等;

第三個工廠在廣州肇慶,是無圍牆花園式的開放工廠,還有配套籃球場和兒童樂園;第四個工廠在湖北咸寧,是“生態旅遊+工業科技”的模式;

第五個工廠在四川都江堰,環境會更好,是真的森林工廠,現在咸寧和都江堰的工廠基本投產了。

這5個工廠總共投資55億,覆蓋了華北、華南、華中、華西、西南五大城市叢集。

一開始我們建工廠非常艱難,因為一旦建起來就沒有退路,後來發現越來越順,主要是解決了幾個問題,產品研發是其中之一。

比如我們前面提到的“滿分”是找代工廠生產,但是他們很不願意幫你做升級改造,因為果汁加氣泡對產線要求很高,需要升級。

再比如我們的乳茶,牛奶含量比較高,代工廠生產特別容易堵塞,但我們的工廠一開始都準備好了,生產就沒有問題。

當然,建工廠也是因為我們也吃過很多虧,為什麼我們達成共識特別快?就是因為我們代工模式一直受制於人。

從2018年到今年上半年,我們遭遇過各種各樣的“斷供”,有的是原料斷供,有的是代工廠不給你生產。有一家為國際大廠代工的企業,突然告訴你不能給你代了,沒有任何理由。

這就導致我們在全國銷售沒有貨,經常出現一兩個月手上沒有子彈,然後就慌了。

大家都知道國內的碳酸飲料市場基本是國際巨頭控制,我們作為一家國產碳酸飲料品牌,如果這個東西從供應鏈到生產不能控制在自己手上,就永遠都不能站直腰桿,沒辦法和人家競爭。

今年10月份我們宣佈全線氣泡水產品不再新增苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑,因為我們認為碳酸飲料不僅可以無糖,還可以沒有防腐劑。

但是在過去幾十年裡,碳酸飲料都沒有什麼變化,真正對使用者好的事情企業反而不願意把它做到位。我們之所以能做到,是因為採用了業界最好的生產線,每100萬瓶飲料中被微生物汙染的不超過一瓶。

今年國內的很多企業也擁有了這樣的產線,這是一個好訊息。我們也期待攜手行業一起發展,為消費者提供更普惠、高品質的好產品。

用網際網路精神做飲料,總有人說我們是傳統行業攪局者。但我更願意把元氣森林定義為敬畏傳統的創新者。

世界是變化的,但是有些事情不變,最不變的就是“人類世界只會獎勵那些對使用者好的公司”,堅守住、創造好產品,才能不愧於這個時代。