廣東可口可樂銷量50億,這樣能打的省還有多少?

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自打元氣森林在2020年晒出自己前5個月銷量超過2019年全年後,越來越多快消企業的省區也開始小小晒一下自己的業績。比如,去年可口可樂四川廠9月27日突破1億標箱,農夫山泉福建大區10月18日提前43天完成全年銷量目標;康飲雲南2021年銷售額突破10億等等。

快消企業在發展中都會有一種說法叫:打造樣板市場。從來,全年業績都是從總部的化整為零,從區域是點連成面,變成全公司的業績。全國的省份都各有特點,也造成了大部分企業都存在強勢區域和弱勢區域,且每個省份的強弱不同。今天,我們來說說快消品企業必須重視的三個省份。

包容的廣東

近日,廣東太古可口可樂晒出其銷售收入50億,創歷史新高,相當於可口可樂在韓國一年的銷售體量。而這個資料不代表廣東省可口可樂的銷量,因為,廣東有4家可口可樂,分別是廣東太古(有惠州分廠)、東莞工廠、珠海可樂和湛江可樂。

雖然廣東太古可口可樂是最大的,但它的銷售半徑也只是佛山以西的部分,主要是廣州、深圳以及廣東東部區域。

所以,廣東四個可樂廠的銷量遠不止50億,用一個廣東廠的銷量對比韓國體量也就可以理解這份榮耀。

50億又是一個什麼概念呢?

雖然,有報道稱元氣森林某高管說元氣森林2021年突破100億。但在去年9月初某券商會上,該公司一高管說截止8月底,元氣森林全年銷量40億,未來要壓貨20億,即全年(2021)最後銷量是在60億左右。

這個資料雖然離75億目標有一定距離,算是沒能完成全年銷量,但比較有可信度。因為,在這場會上,這個高管說元氣森林線上與線下銷量2021年是3:7,而2020年線上與線下銷量佔比是7:3。另外,去年8月份一份叫《2021年新國貨GMV走勢盤點》的表格廣為流傳,其中,有資料顯示,截止去年6月,元氣森林的線上增長為2%。

將所有零星的資料羅列在 一起 ,再加上經銷商們的印證,可以推斷出元氣森林高管在券商會上說的資料或更接近真實。

所以,廣東太古50億的銷量超過2021年元氣森林全國線下的銷量。而可口可樂不過是廣東省銷售的眾多品牌之一而己。要知道,去年上市的東鵬特飲其銷量的60%以上份額就是在廣東省達成的。

作為全國最為重要的人口流入省份,以及全年溫度25度以上天數在300餘日,廣東省絕對是全國最大的即飲市場。並且,廣東除了本省最為特色的涼茶鋪子(非飲料)外,其對各種飲料的“相容”也十分強大。

這裡即有維他奶、維他檸檬茶也是可樂陽光檸檬茶、陽光豆奶最好的銷售省份;當年,華彬紅牛是從東莞走向全國,而東鵬特飲更是成為廣東計程車司機、大車司機、工廠小妹的最愛,更有一部分奧地利紅牛的市場;這裡是華潤怡寶的起家區域、強勢區域,也是農夫山泉的重點市場,更是百歲山的發源地……一句話:在廣東省,只要你得到消費者的認可,他們會用腳來投票,而不是看你是不是廣東省的本省產品。

就像廣東省的發展一樣:不排外。這裡即有金融白領也有“三和大神”,各有各的生存空間。並且作為全年高溫天氣最多的省份,投放在這裡的冰櫃絕對物有所值。你不會面臨其它省份投放冰櫃的尷尬:旺季給電費,淡季不給的話老闆就讓你把冰櫃拉走,等你明年投的時候,可能地方已經沒了。所以,為了這個位置,你不得不狠心,在淡季也要出一部分陳列費用。而廣東省就免去了這個麻煩,因為它全年都是旺季。

能作為類比的就是上海了,同樣是人口虹吸之地,但上海因為近海,一年中高溫天氣並不多。甚至,7月份都不用開空調。並且與廣東省的相容幷包相比,上海更喜歡一些帶點小情趣的產品。在上海賣得好的產品,在全國其它地方賣的並不理想;而在全國其它地方賣的好的產品,想進上海也不容易。高昂的市場管理費,不太理想的銷量,燈紅酒綠的城市,會讓一批批銷售人員倒在“腐敗”這個問題上,而且是前赴後繼的倒下,陷入這類問題的不止是那些外業的快消企業,上海本地的光明乳業又何曾不是一個個的銷售負責人身陷囹圄,即便這樣,上海本地人也認為光明奶才是最好的奶。

不少企業在這裡的辦事處是最貴的,費用是最貴的,但產出卻是最差的。而且,對快消人員那種“別人忙的時候我忙,別人休息的時候我更忙”的工作模式,在上海也基本是行不通的,不然員工就要過來跟你談一談法律問題了。

但因為是大都市,還代表著品牌品格,所以很多企業都陷入敗走、回來,再敗走、再回來的迴圈中。

相較上海,廣東真是做快消尤其是做即飲產品的天堂。這裡現代渠道、CVS發達,傳統夫妻老婆店也十分強盛;大品牌有大品牌的費用玩法,小品牌有小品牌的存在之道。而廣東對於周邊省份如廣西等影響巨大,做廣東是事半 功倍

所以,做即飲,必須拿下廣東,而拿下廣東的最大利器就是冰櫃。

送禮的河南

河南是全國另一個極具特點的省份。廣東是即飲的天下,河南是禮品的天下。

早年,河南幾乎物物都可做禮品,但隨著人們消費水平的提高,河南送禮更講究包裝、價格。“我寧肯送兩件禮品價值100元,也不願意送一件100元的,感覺那個不值”,某長年做快消送禮的銷售人員不好意思地說,“可能是這些年被公司的送禮概念洗腦了”。

其實,並不是。河南的送禮講的就是種類和價格。所以,你可以看到:一場送禮,他可能送你一箱伊利的金典、一箱蒙牛的特侖蘇;送你一箱王老吉還送你一箱加多寶;送你一箱銀鷺八寶粥還送你一箱娃哈哈八寶粥……就是按我們來看,這兩個產品除了 品牌名 ,其它明明是一樣的嘛,但在河南消費者心中,不,這就是兩種產品。

為何?因為河南送禮講究的樣數,幾乎是很少送兩樣禮品的,都是四、六、八往上翻的,越親樣數越多,所以這也就導致了湊樣數比較困難,只能把不同產品名但有些類似的產品當成不同的產品。

這也是為何每年的中秋、春節時,河南都會出很多你平時看不到的產品——無它,因為要湊樣數。而當地店老闆都會說一句:拿這個產品吧,新品,在我們這流行送這個產品。其實,背後的邏輯是這個產品的利潤會更高一些。這也是為何一到節慶日,企業搶市場銷量大多會聘請店老闆的親屬做促銷員,一是為了保證力度,另一方面是為了防止店老闆的終端攔截。

在河南做送禮,有一個最重要的市場叫名煙名酒店。近年來,大家都在講究送禮送健康,但早年都是送煙送酒的習慣,讓河南人習慣了去名煙名酒店採購送禮產品:一是認為產品品質有保證,二是因為名煙名酒店眾多,每個社群附近都有,方便採購,也方便收禮的人家轉手把消化不完的禮品重新賣出、變現。

做送禮消費的產品,一要包裝,儘量以紅色為主;二要套袋,因為方便提拿;三要有好的口彩,什麼吉祥年,送旺才會旺,招財進寶什麼的,能弄的都弄上;四,終端陳列要有氣勢,一定要找好各種時間節點,把你的產品大排面的展示出來,因為到送禮時,河南的門店都會搭個雨棚,用來陳列產品,所以越靠近門的,並不一定銷售越好(平時是越靠近門越好,方便結賬,提拿),到了節日,你看到的第一眼的產品往往離門遠,離路近,方便不下車結賬。所以,這個時候讓產品陳列被消費者第一眼看到更為重要。

長情的西南

西南市場,指雲、貴、川、疆。西南市場是全國最大的蘇打水銷量市場,無論是農夫山泉的SODA、名仁蘇打水,還是娃哈哈的蘇打水,在西南市場都有著很好的市場基礎以及不同的消費者人群追隨。

蘇打水通常有人工充氣加甜味劑以及天然含氣的水兩種,西南市場更偏愛人工充氣加甜味劑的。而這種蘇打水的氣,也是遠遠低於可口可樂,甚至是可有可無的氣感。但西南市場,尤其是四川消費者尤其熱愛這樣的蘇打水。

西南市場更為重要的便是消費的長情。在全國其它區域都會有一些網紅產品,或是新興產品來替代傳統企業的產品。但在西南市場,大家對於那些早年進入這裡的產品,有著最高的忠誠度,幾乎是很少換產品的。

在這裡,越早進入的產品佔據的市場份額越高,而且與銷售人員的努力關係並不大,更多是消費者的主動購買。所以,這也導致西南市場的銷售團隊極其穩定以及一定的懶散、不思進取。那裡的廠家負責人因為多年的強勢行為,往往被慣以“西南王”的稱呼。一些消失的不好的風氣,在西南地區依然保持著。

比如,娃哈哈市場調研,其排在前列的、人均消費最高的省份都在西南區域,尤其是新疆多排在第一位。雖然娃哈哈在其它省份這些年的銷量下滑嚴重,但在西南幾省,其強勢地位依然。

對於如今強勢的快消企業,西南省份最大的問題在於自己團隊多年的懶散腐敗,但因為業績好,很多企業不願意調整。其實,換換新鮮血液,銷量可能更有突破,畢竟,如今的企業對西南的服務支援是不太理想的。趁著西南還沒像其它省份那樣不可挽救的時候,先自己出手吧。

本文來自微信公眾號 “快消”(ID:fbc180) ,作者:歲月,36氪經授權釋出。