“拿任正非和陳春花編段子”,月入百萬

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深燃(shenrancaijing)原創

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

最近,華為創始人任正非和教授陳春花被推上了風口浪尖。

7月6日,華為發表宣告稱,近期網路上有1萬多篇誇大、演繹陳春花教授對華為的解讀、評論,基本為不實資訊。華為強調,“華為與陳春花教授無任何關係,華為不瞭解她,她也不可能瞭解華為”。

用詞幹脆直接,在網路上引發大量討論。

事件的源頭或來自一篇文章。2017年,陳春花在其公眾號發表《與任正非先生:圍爐日話》一文,記錄了她與一行人拜訪任正非的經歷,其中提到任正非主動為他們當司機,在告別時為其開門等細節,認為他是一個“不一樣的領袖”,表達出對任正非的欽佩之情。

然而,後來網路出現的一系列文章,標題演變成了“任正非親自當司機接送陳春花”,“華為軍師陳春花到底有多厲害”,“陳春花究竟有什麼樣的魔力,竟讓任正非心甘情願為她做司機”等,具體內容都與陳春花如何點撥華為有關。而這類誇張文案的結尾,大多會提及陳春花的書。

隨後,陳春花也發表宣告稱,這類文章並非自己所寫,華為僅是其學術研究案例之一,並表示將聘請律師對此類侵權行為維權。同時,與陳春花深度合作的機械工業出版社,也釋出了維權宣告。

華為、陳春花、機械工業出版社三方宣告

根據宣告來看,三方都像是受害者。那誰才是始作俑者?

事情發酵後,潤米諮詢創始人劉潤髮表文章表示,這件事背後,存在“盜版書營銷產業鏈”,靠“誇大宣傳”獲得流量,靠“賣盜版書”獲得利潤。他就曾有過親身經歷,有文章稱他如何拯救某公司於危難之中,引發該公司老闆憤懣不解,後經多方溝通才發現,是盜版書商為了營銷劉潤所著的盜版書籍,刻意誇大其詞。

按此邏輯,這或為盜版書商為售賣盜版書,誇張營銷作者,侵犯出社權益,還影響到了相關公司及作者的聲譽。

到底是誰在拿任正非和陳春花編段子?盜版營銷產業鏈是怎樣運作的?深燃和出版行業人士、接近盜版書商的人士、營銷產業鏈上的從業者等多方交流,試圖解答。

誰在營銷陳春花?

在網路上,誇大陳春花與華為關係的文章和短視訊,仍四處可見。

在知乎上,一位作者釋出的一則內容,標題大意為“任正非堅決要親自當司機接送陳春花”,文章主要內容是,陳春花告訴任正非,華為再不改變很可能出現虧損。任正非聽完後手心裡冒冷汗。後來,陳春花給出三點建議,點醒了任正非。

文章末尾開始推薦書籍,表示陳春花將十多年的研究理論都融合在了《價值共生》29套全集中,不論是即將創業,還是在職場打拼,都強烈建議品讀這套“商業寶典”,並附上了《價值共生》的連結。

深燃聯絡上這位作者,他表示,內容不是他寫的,是“對方”提供的文案,他只是代發,收費200元。同時,他提到自己也可以寫,不過收費比代發貴,需要500元。而當深燃追問“對方”是誰時,他並未迴應。

值得注意的是,點選該文章末尾的購買連結,即跳轉到京東平臺,顯示的商家,就為該書原本的出版社,並非盜版商家。

除了這樣直接“帶貨”的文案之外,還有一些相對隱蔽。

在知乎上,有一則關於讀陳春花某作品有哪些收穫的提問,問題下的答案雖不涉及華為、任正非等字眼,但答案在格式上具有一定的相似性,有的回答還會附上購書連結。

深燃聯絡上其中兩位作者,一位表示,他是受出版行業一位KOL邀請撰寫的評論,並未收費。同時,他也接單付費寫評論,收費是每條500元。另一位也表示,寫一條相似的評論,收費500元。

而一名業內人士表示,這位KOL即為相關出版社的工作人員。

如此看來,在營銷書籍的過程裡,出版社與盜版商家或都有參與其中。但值得強調的是,兩者的程度和性質完全不同。

一位出版行業人士告訴深燃,在推書時,出版社會做一些正常的營銷活動,比如結合當下的熱點大事,從書裡找相關的內容關聯起來,但這類營銷活動會很注意分寸,因為出版社稽核很嚴格,不能讓營銷活動產生負面影響。

上述回答知乎問題的作者也提到,在寫評論時會先看書,根據書的內容寫作。

在另一名出版行業人士看來,出版社為書籍做營銷,並不意味著作者不專業、水平差。此次事件曝出後,很多人對陳春花的專業性產生質疑,他表示,雖然工作上與陳春花直接接觸不多,但在管理學方面,陳春花在業內相當知名。

至於一些明顯誇張事實的營銷文案,肯定不是出版社的本意,因為可能會傷害到作者的名譽和出版社的品牌形象。這類文案的出現,可能是在執行環節例如外包時出了問題,或是一些原本中性客觀的文案被盜用,添油加醋,愈演愈烈。

和陳春花相關的一些短視訊標題雷同

來源 / 抖音截圖

此次事件中,或許更值得關注的是內容看起來更加“野蠻”、更具有煽動性的短視訊賬號。

比如,在抖音上,多個賬號提到陳春花的內容,連標題都一模一樣,例如,有兩個賬號的視訊標題都叫“陳春花究竟有什麼樣的魔力,竟讓任正非心甘情願為她做司機”,有兩個賬號的標題是“華為軍師陳春花到底有多厲害”,內容高度相似。在他們的櫥窗裡,都是帶貨書籍品類。

這類短視訊背後,又是誰在操作?

暴利的盜版營銷產業鏈

深燃綜合多位業內人士的說法,海量的“賣書”短視訊賬戶,大致可以分為“書單號”和包裝成書店的“書店號”, 背後的運營者可以分為三類,有的是個人,有的是MCN,有的是書商,前兩類沒有貨源,後一類有貨源。

“書單號”是專門薦書、賣書的賬號。這類賬號門檻極低,甚至連“書單號”的起號培訓教學,也成為了一門生意。

根據各類教學賬號的內容來看,運營者只需要選取書裡的一段話,拍成視訊,用軟體念出來,就可以生成一個視訊,並且不用擔心沒有素材。甚至還有專門的軟體,可以快速做書單號視訊,過程只需要兩步。

另一種,是打著“圖書清倉”“甩賣”旗號的商家。

這些賬號,有的頭像就顯示“大清倉”,直播內容是一段工廠裝書的視訊重複播放。賬號釋出的視訊內容,大多是同一段話和視訊畫面,據深燃觀察,其中一模一樣的內容,有賬號兩天釋出了20個。

熟悉盜版產業鏈的人士張強告訴深燃,很多盜版書商會運營大量的短視訊賬號,就他知道的,有的書商運營了170個,有的有90個,某業內頭部書商,有200個賬號。這類賬號團隊大多四五十人,一個人運營3個號左右,“再多就運營不過來了”。他們薪資由底薪加帶書提成組成,收入過萬很容易,人力成本算下來約有六七十萬。

之所以要做這麼多賬號,“就是賭概率”,他表示。他也嘗試做過,發現起號難,又費精力,就放棄了。至於視訊內容,大家就是在網上搬運、抄襲,沒有任何創作性和底線。

如何搬運抄襲?

這些書商會和一些達人合作短視訊帶貨,一旦達人的某個短視訊火了,出單量大,他們的矩陣號就會立刻大量複製、抄襲、搬運,這讓一些和他們合作的達人,感覺自己是在“裸奔”,有的甚至不願意與做賬號的書商合作。

總之,大規模做賬號,只要有了流量,就能帶貨。

張強感嘆,在這條產業鏈上,賺錢的是印刷廠和賬號達人。他表示,現在達人帶貨競爭大,一般要給60%的佣金。他給深燃算了一筆賬,一本書賣價30元,達人賬號就能拿近20元,而他們刨除各種成本,只賺10%。

利潤上,他們靠達人出貨,每天能到2萬單,收入達四五千元。“一個月出四五百萬的貨,就掙十幾萬,”他說。換算下來, 他們支付給達人賬號的費用,達到上百萬 。他見過一個賬號一個月能出貨三四萬單,換算下來可以賺近30萬,背後機構能月入數百萬。

不止一位行業人士提到,對於達人來說,有的很難判斷合作的出版社提供的書是否為正版, 有的達人則不在乎正盜版 。某正版書商旗下的前工作人員王珂對深燃表示,他曾和達人合作時,只有約一半的人會詢問書籍是否為正版。

一位書單號博主告訴深燃,他是要的樣書多了,才發現有的書紙質、味道,明顯不對勁。後來根據經驗,他發現,一般正版書給到的佣金是10%-25%,盜版書佣金都在50% (即一本書售價的50%) 以上,有的能高到60%。

王珂也證實了這一說法,正版書商利潤不高,不可能給到那麼高的佣金。這些亂象,也擡高了一些賬號的佣金價格。

不少行業人士還提到一個現象,在盜版商將書推火了之後,也會帶動正版的銷量。一位出版行業人士就提到,他們之前出版的某作家的新書,關於該作家的一個段子被推火了,大量短視訊賬號跟上,也帶動了他們正版的銷量。

這讓他們哭笑不得。

“狡猾”的盜版書商

盜版營銷產業鏈的背後,是盜版書商的猖狂。

在抖音上,有不少賬號打出“2元一本”的價格售賣。

為什麼價格會這麼低?首先我們來從源頭瞭解一下成本。

印刷行業資深人士孫李向深燃介紹,圖書印刷規定嚴格。能印圖書的印刷廠需要相應資質,定期接受有關部門的檢查,並且圖書要出版和印刷,都需要版號。但一些小印刷廠會接不正規的單子。深燃聯絡上一位小印刷商,對方表示,不需要任何手續,只需寄來書,就能做出來幾乎和原書一樣,七八天生產完,郵費到付。

成本上,這類印刷商更低。孫李介紹,100頁A4紙規格印刷3000本,每本成本約4元。而根據小印刷商的介紹,他這裡一本只要3.3元,並且要的紙張質量更差,印刷量更大,價格還能再降。

也就是說,沒有版稅壓力的盜版商,可以將成本控制在幾元內。

張強對深燃解釋,這類2元書,通常加上運費需要6元多。據他了解,“書的整體成本四塊多,意味著賣一本就能賺一塊多,量大時有不錯的利潤。”但他也感嘆, 這類都很難稱之為書,拿回去看會影響心情。

他提到,這是近年才出現的現象,線上流量大,帶貨成本低,利益的誘惑讓更多人願意“冒風險”。

值得注意的是,這些廠家們生產的書,也有一些方式規避風險。

張強介紹,市面上的書,分為公版書和社版書,即一個是公共版權,一個是版權歸出版社。很多廠家生產的是公版書。

天馳君泰律師事務所高階合夥人鄭小強律師對深燃表示,所謂公共版權作品,是與有特定版權歸屬的作品相對而言的,指處於公有領域、公眾不經許可就可直接使用,而不侵權的作品。

根據我國著作權法,過了保護期的作品就進入了公有領域,自然人作品財產權為作者去世後第五十年的12月31日之後,法人作品財產權為作品首次發表後第五十年的12月31日之後,這時,其他人的確可以未經許可使用作品的著作權中的財產權。

一本書變為公共版權後,一 堆書商會蜂擁而入。

張強對深燃回憶,第一次看到《月亮與六便士》這本書時,價格最低也要26元,書厚度有1釐米多。後來轉為了公版書,一些書商生產的版本,只有5毫米左右了,價格能低到3.9元。一個是因為紙張薄、差,一個是因為有刪減調整,刪減的目的也是為了規避風險。

鄭小強表示,對於國外作品,根據《伯爾尼公約》,我國著作權法採用國民待遇原則。以張強提到的《月亮與六便士》為例,2016年作者毛姆就該作品在中國的著作權財產權過了保護期,進入公版領域,複製、發行、翻譯的確不侵權。 但翻譯作品也有自己的著作權 ,若還在保護期裡,其他商家複製、發行或刪改,會侵犯翻譯作者的權利。

這也是為什麼張強提到,一些廠商會對翻譯來的《月亮與六便士》刪改。

也有書商直接盜版社版書,這對於出版社來說,維權成本非常高。

一位行業人士對深燃表示,有頭部出版社去年打擊了幾百家盜版商家,其中重點的多達上百家。但維權難、耗費精力,從發現到維權,再到對方關店,至少需要半年時間。

至於誇大陳春花與華為關係的營銷號是否侵權的問題,鄭小強表示,要判定是否構成虛假宣傳,需要結合具體內容來界定。根據《反不正當競爭法》規定的虛假宣傳行為,應達到所涉宣傳足以使相關公眾,產生誤解的程度。

此次華為與陳春花事件,讓盜版營銷產業鏈浮出水面,但對於出版社來說,這類事件恐怕不會是最後一次。

*題圖來源於《華爾街之狼》,文中配圖來源於pexels。應受訪者要求,文中除鄭小強外,其餘為化名。

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