我为什么越来越看不懂小红书了

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作者 | 兰滨胜

编辑|桑明 强 叶静

小红书创始人瞿芳曾在去年谈到,她心目中的未来品牌应该是“完整开放而不同”的,但目前的小红书,似乎既不开放,也非不同。

在一级市场的压力传导下,小红书近年来逐渐模糊了自己想要去的方向,业务动作频繁显得有些急躁,一刀切的内容治理、为时过早的商业闭环,把内容创作者和品牌方越推越远,这让被戏称“B乎化”的小红书,经历着从“种草平台”到“百科全书”的调性大转变,在“创新迭代”的过程中变得越来越他者化。

关于战略定位与方向的选择,其实小红书在初创期就已经经历过。 小红书成立于2013年,当时“国际旅游购物”是一个空白市场,创始人毛文超和瞿芳找准时机,以一份《小红书出境旅游攻略》PDF顺利入局。2014年的7天春节假期里,没有做任何推广的小红书,迎来了用户数的第一次爆发式增长,随之而来的,是社区里内容边界的无限延伸。是否要引入代购进入社区以缩短用户交易链条,成为当时小红书面临的重要抉择。

毛文超和瞿芳共同选择了否。他们认为小红书在发展初期需要的,是通过内容聚焦来提升用户黏性、打造差异化品牌,所以决定暂时只做购物类的内容分享,并极力追求社区内容质量,乃至设计了一个模仿驾照扣分的系统,将不真实的购物体验从社区里剔除。

彼时正值小红书A轮融资的关键时期,背负着投资方对用户规模增长的期待,创始团队最终选择了维持用户增长的老路径,而如今走到了上市边缘的小红书,不得不再次回到商业世界最核心的问题: 到底要做什么、以及该怎么做。

01

小红书着急讲新故事

“小步迭代、试错快跑”是所有互联网公司取得成功的八字秘诀,互联网尤其是面向C端用户的消费互联网本身不允许慢,利用技术和低边际成本的优势不断做加法被证明是最有效的打法,巧合的是,曾被外界当作是“慢公司”的小红书,也开始在商业化道路上提起了速。

单就内容平台商业化路径上来谈,小红书几乎都玩了个遍,其中电商走得最久,但效果也最差。 2014年,小红书入局跨境电商,并顺势推出了“福利社”,采取B2C自营模式,试图解决境外购物“难购买”的问题。几乎同一时间,网易考拉、天猫国际、京东全球购也相继入场,这让小红书入局就直面巨头竞争。到了2016年,跨境电商又遭遇政策利空,“ 小红书不是电商,而是一个游乐场。” 瞿芳在小红书的跨境电商业务停摆后,这样向媒体表示。

2019年,小红书发力直播电商;次年4月,小红书直播功能正式上线,可惜上线后收效甚微。中信建投曾在一份研报中写到: 由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突,加上小红书本身更倾向于社区建设,导致小红书直播业务增长受限。 而缺少头部带货主播,直播甚至在平台上没有入口,这种把功能埋得很深的产品机制,让用户只能从关注者的主页跳转进去。

从跨境电商到直播电商,小红书在电商路上屡屡受挫,没打出来什么出彩的成绩,广告依然是小红书最重要的收入来源。根据此前晚点LatePost的报道,2020年,小红书广告业务营收实现3倍增长,约占总营收的80%,但电商的收入贡献仅有10-20%,且过去五年没有大增长。而据艾媒咨询的一份报告显示,2020年,抖音直播电商GMV突破5000亿元,淘宝超4000亿元,快手为3812亿元,反观小红书,电商整体GMV也只介于50-70亿元,仍然落后这三个平台好几个身位。

小红书广告业务结 图源 天风证券研报

2021年伊始,小红书电商的步子迈得更快了。切断淘宝外链功能,正式推行“号店一体”,开设店铺的账号可以在笔记中插入商品,并推出零门槛开店策略,吸引了一批初创品牌商家。到了今年1月,小红书原电商部的负责人刘焕通离职,紧接着,小红书就开启了针对电商部门的组织调整,社区部和电商部合并成为新社区部,丁玲带队新社区部后,小红书开始以 “交易是社区生活的重要组成部分” 为发展锚点,对电商业务的投入显得更加着急。

至于今年小红书电商业务会有什么表现,我们尚且不得而知,但问题的关键在于,我们都知道电商是一个后端重、且毛利又低的行当,为什么小红书要非做不可?

答案是想象空间。 参照知乎、B站的模式,社区平台或多或少都会踏入电商这条河流。一方面,电商如果运作顺利,通过账期可以提供充足的现金流,更重要的是,电商交易成功即算盈利,对计算估值很有帮助。 换句话说,电商业务支撑起小红书的增长上限和它的估值下限,当规模增长、商业模式已经无法满足资本市场的想象空间时,电商这个大众故事自然成为最佳标的。

一般来说,在业务增长的压力下,保持战略定力是一件很难的事,小红书也不例外,它开始四处取经。显而易见的是,小红书有向B站、知乎看齐的影子,正从“种草平台”向“综合型内容平台”转型。但问题是,虽然都是内容泛化,B站还是以中长视频创作为核心、知乎仍专注于问答社区,对比之下,小红书的种草基因开始消减,不仅如此,小红书也在学快手和抖音做视频笔记,学淘宝和京东做自营电商,学大众点评做本地生活服务。这让不少用户都感到诧异:小红书究竟要干什么?

02

定位模糊下的交易场错位

今年5月,小红书上线了《社区商业公约》,明确告知商家和博主,“请在平台内完成交易,保障买卖双方权益”以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。在不少分析师看来,小红书试图打造的站内商业闭环,更像一座孤岛,将消费者和品牌方同时与外部竞争激烈的交易场隔绝。

《社区商业公约》 图源小红书

但在现实的交易场中,既有“猫狗拼”等电商巨头环伺,也有“抖快”等短视频直播电商包围,更有并购了大众点评的美团在本地生活服务中独占鳌头。 电商十分考验供应链、物流、售后等能力,但“猫狗拼”三大阵营已经占据了服饰、3C、下沉等市场,这让原本就电商家底薄弱的小红书,和电商巨头掰手腕的过程中几乎占不到任何优势,比如小红书的自营业务“福利社”,就曾频频遭遇竞争对手的价格战狙击。

“我们的用户不是为了买东西而来的,这是本质逻辑。” 5年前,瞿芳在接受媒体专访时这样谈到,但这个信条现在似乎已经被遗忘。对用户来说,“种草”和“拔草”的距离还是有些远,小红书在去年年初开始开放淘宝外链,但不到1年时间就关闭了这个通道,其中的一个原因,就是用户的点击率不理想,用户对小红书带有商业化倾向的内容接受度不高。更何况,社区连接并不能促成品牌的粉丝效应,让消费者放弃比价就在小红书义无反顾地下单,是不太现实的。

对品牌方和商家来说,小红书电商业务上游缺少供应链纵深、下游缺少支付体系和履约能力,入驻平台还要被小红书抽佣,销售额1万以上部分按照5%抽佣,直播带货向主播抽取20%平台服务费,单单考虑性价比,小红书这个平台的吸引力并不强。

虽然用户属性有所差异,但人们常常把小红书和大众点评视作一对“孪生子”,也常常被拿来进行比较,因为这两个平台相似的地方有很多。首先,形式上都是双列呈现、都以图文为主,虽然前者的图文笔记类型更为丰富,像一个百科全书,但核心还是以美妆、游玩、美食类笔记为主,和大众点评的主打业务有诸多交叉;其次,两者UGC社区在内核上是一致的,都是“多对1”的商业模式,搜索页围绕着同一对象,双列呈现数个笔记或点评,用户可以自由选择阅读,有着比较重的服务属性。

从内容模式到商业生态,两个平台都难分伯仲。但从大众点评被美团并购开始,就决定了大众点评离交易场的距离,要比小红书更近。在消费信息搜索阶段,用户可以用大众点评庞大的商家口碑点评信息库进行对比和选择,并在锁定消费意愿后,降低其转移意愿。除此之外,相对完善的前端购买支付系统也是小红书所不具备的,但这恰恰是离交易场最近的一环。

一个值得深思的问题是: 当小红书理想的交易场与现实错位,商业定位愈发模糊,一级市场给出的估值可信度又有多高?

03

好VS做对

“素人一开始发什么都很容易有流量,稍微做成一个KOC,接所有品牌推广都必须走蒲公英报备,接私单面临的就是一套组合拳:限流、违规和判广。但是报备交了高佣金也没有流量倾斜,只落得个正规的名头,真正的流量还是在头部主播那里。” 一位小红书美食垂类的KOC这样向作者表示。

普通用户体验节节攀升,撑起小红书商业化之路的KOL、KOC和品牌们却并不买账,这是小红书面临的增长悖论,也是小红书在战略模糊的情况下,商业投入和资源分配混乱的自然结果。

内容生态和商业化难以平衡,是各种社区共同的心病,从泛滥的软文笔记到炫富成为社区标签,再到虚假滤镜引发的种草危机,屡屡翻车的小红书没法再对内容治理坐视不管,因为这是其安身立命的护城河。

去年12月,小红书曾发动了一次大规模的“清洗运动”。根据小红书官方数据,小红书启动违规营销专项治理行动后,封禁了81个存在违规营销行为的品牌,24家线下商家,处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。这种对内容生态大刀阔斧的整治卓有成效,近一年,小红书用户量增长明显,最新月活超过2亿,也间接说明小红书的用户体验在优化。

小红书MAU和DAU情况 图源由新眸绘制

问题是,表面上小红书的护城河越修越宽,但它离商业化却越来越远。小红书天生有着十分特殊的种草基因,这让平台上的种草分享和软文推广很难完全划清关系。 瞿芳在2017年接受媒体采访时也曾谈到“不好甄别”,称“广告跟口碑之间是非常微妙的,你说我如何用机器的手段去甄别。”这种激进的整治手段对大批KOL、KOC产生了误伤,单纯的好物交流被判违规、被限流,私聊仅发一个联系方式就被禁言一周。

另一方面,小红书蒲公英平台的硬性要求也显得有些操之过急。蒲公英是小红书的官方广告合作平台,类似于抖音的“星图”和B站的“花火”。自2021年起,小红书要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易,同时小红书作为平台在其中双向抽佣,先向品牌方收取10%的平台服务费,与KOL、KOC结算时再抽取10%。

即便放在现在的环境下来看,这个抽佣比例也无疑偏高,尚且不论抽佣率较低的拼多多、快手,哪怕是与B站、抖音5%-7%的抽佣相比,小红书的抽佣水平也高出一截。

小红书对商家和KOC、KOL如此苛刻是有原因的。去年营销圈有个很火的段子,说的是新消费品牌崛起有个统一的营销三板斧,其中第一步就是在小红书铺5000篇测评。咨询公司KANTAR在它的研究报告中也提到,小红书是中国市场广告价值最高的数字媒介平台,广告投放的高效率让过去很长一段时间里,许多新消费品牌保持着对小红书的高粘着度。

但某种程度上来说,虚高的佣金也拉高了营销成本,一些小品牌、新品牌根本无力负担,这让以新消费品牌的孵化平台著称的小红书,变了味。专门为品牌做投放服务的暖禾互动商务负责人表示,她担心,最终在小红书上会否形成另一种品牌形态的“阶层固化”—— 有钱有资本的大品牌依旧会砸钱买大量的流量,但新品牌很难再出现完美日记那样的“铺量神话”。

KOL和KOC们也不是一定要在高佣金和违规接私单之间二选一,腾讯的“小鹅拼拼”“企鹅惠买”、阿里的“淘宝逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”等轮番登场,甚至抖音也测试了“种草”板块。有消息称,淘宝逛逛的月活已经超2.5亿,日活破5000万,一举超过了小红书的2亿,并为平台带来了1/3的订单转化。

众所周知,将产品做好并非万事大吉,健康的企业往往需要动态可持续。当年马化腾带领团队做OICQ时,仅发布9个月,OICQ的注册用户就已经超过100万,但“全世界没有一个人知道它怎么赚钱”,因此最终也走到了降价出售、四处借钱的地步,若不是救命的IDG和盈科,QQ差点就倒在了黎明前。

近年来在战略上对商业化愈发重视的小红书,在业务实践中,依然将更多资源放在了内容生态治理、用户规模增长上,但从结果上看,小红书和几年前的自己几乎没有什么差别。 做好和做对是两件事,小红书选择了前者。激进的战略下,资源调配的混乱,让小红书只能进行保守的商业化尝试,矛盾的是,小红书现在还躲不开内耗的窘境,只有广告的城市固然让人想逃离,但没有商业的城市,又该如何运转?

04

空中楼阁般的高估值

和知乎、B站等社区平台相比,小红书的IPO之路显得有些漫长。去年上半年,据路透旗下IFR报道,小红书考虑在美国上市,但7月中旬国内政策监管的收紧以及其他原因,让小红书暂停上市。到了10月,国内多家媒体又传出小红书计划在香港进行IPO的消息,但最终也石沉大海。

多次深陷舆论中心的小红书,始终没有正面作出回应,也许资本市场最关心的商业逻辑,小红书自己一时也难以回答。 上市未果的小红书,去年11月转而成功斩获5亿美元E轮融资,投后估值高达200亿美元,引起市场的一片哗然。

小红书融资历程 图源由新眸绘制

200亿美元的估值,大约相当于目前微博市值的4倍,知乎市值的20倍,B站市值的2倍。 用市值/估值简单除以月活用户,算出单个用户价值,月活2亿的小红书,单个用户价值约为100美元,B站约为35美元上下,知乎约为10美元左右,微博约为8.6美元。

小红书的单个用户价值,确实要比微博、知乎值钱,但不应该贵得那么离谱。更何况,对比小红书的同类标的,B站股价从最高150多美元一路跌至现在的20多美元,知乎跌去九成市值,快手更是持续破发,这些平台做着社区梦跑进二级市场,但至今仍陷在商业变现的漩涡里,被资本追捧的社区价值在现在看来倒更有些乌托邦的意味。

前段时间有内部人士向媒体透露,今年小红书把广告业务目标定为240亿元,是去年的2倍多,这可能意味着它2022年全年营收目标可能为300亿元。 这个业务目标和小红书200亿美元的估值同样让人感到困惑,让人觉得小红书似乎正在进行着某种“大跃进”。

“功能叠加的死亡螺旋”,指的是进入一种低水平的功能囤积状态,多数功能“有是有了”、“几乎没用”。回到小红书,它的购物入口、直播电商功能对GMV的低贡献,还有小红书正在内测的语音现场模块,主打聊天播客,对标的是Twitter的Space,试图挖掘新的业务增长点,但只是让用户觉得与核心业务调性不一致,甚至出现“怎么关闭小红书的语音现场功能?”这种提问。

这让资本在小红书身上的下注显得有些冒险,因为从事实上看,小红书至今仍在艰难地探索内容社区的商业闭环,收入结构单一也是它一时半会没法突破的业障。如果小红书想从现在的一级市场,进入到注重利润与效益的二级市场,那么,怎么把它商业体系的原子架构搭好,依然是最需要思考的事情。

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