冷友斌砸出中國最貴奶粉,新國標下飛鶴如何走出“中年危機”?

語言: CN / TW / HK

本文系深潛atom第515篇原創作品

“孩子和女人的錢最好賺”, 早就 是很多零售從業者的共識。 因為“ 抓住 了女人和孩子,飛鶴獲得了超過70%的毛利率, 一直 賺得盆滿鉢滿。 2021年,飛鶴佔據奶粉市場18.6%的份額,高居第一 的情況下 ,但 卻陷入了增收不增利的困局

2021年,奶粉新國標的公佈,引起了乳業巨頭的強烈反響,奶製品巨頭伊利入局,控股澳優 君樂寶母公司收購美贊臣中國,飛鶴迎來了兩個強勁的對手, 奶粉這一賽道競爭逐漸白熱化

另一面是 新生人口紅利正在減少 2021年我國新生人口1062萬人,較2020年減少超100萬。2021年,飛鶴有94.4%的營收來源都是嬰幼兒奶粉,飛鶴依靠營銷增長 “祕密武器”,還能否發揮作用呢?

01

增收不增利,

高價割“韭菜”難以為繼

2008年,三聚氰胺事件的出現,讓中國奶粉陷入了信任危機。 奶爸奶媽 們紛紛選擇進口奶粉,但進口奶粉質量同樣參差不齊,同時 因為 生活和地理環境的不同,寶寶們需要的營養成分標準 也不盡相同 。盲目選擇進口奶粉,也許並非最適合寶寶的奶粉。 這些觀念,經過很多重的營銷傳播,也基本被內化為一方水土養育一方人的本土觀念,被廣泛接受。

為了規範流通中的奶粉標準,2016年10月,我國正式推出《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》,對於奶粉的審查註冊標準大大提高,准入門檻堪稱是全球最高。《註冊管理辦法》的推出,讓眾多國產奶粉品牌面臨的競爭環境變得更加透明。 擁有奶源優勢的飛鶴,似乎也迎來了最好的市場機遇

雖然 信任不再是問題,但飛鶴不得不面對另外一個更大的挑戰——新生嬰兒減少。2021年我國新生人口1062萬人,出生率僅為7.52%,相較於2020年,減少了138萬人。 隨著新生兒的減少,嬰幼兒奶粉市場的規模也在相應縮小 。Euromonitor披露的資料顯示,2017年-2020年,中國嬰幼兒奶粉市場規模從2017年的10.72%降低到了2020年的4.38%。

不過讓人意外的是,在 大盤 明顯減少的市場中,飛鶴業績並未減少,展現了強勁的增長能力。2021年,飛鶴營收227.8億元,同比增長22.5%。在2017年到2021年,飛鶴的營收復合增長率為40.2%,明顯好於競爭隊友。並且佔據了18.6%的市場份額,高居第一。

營收的增長,是走出了差異化的發展線路——高階化 。飛鶴董事長冷友斌曾表示, 飛鶴的奶粉“摺合成公斤,全世界最貴” 。在2022年5月之前,飛鶴的乳鐵蛋白技術都要依賴他人,產品是否能夠配得上價格?

△飛鶴奶粉

2021年,飛鶴的毛利率為70.28%,甚至比賣水的農夫山泉還要高,競爭隊友澳優的毛利率僅為50.4%。然而,在超高的毛利下,飛 鶴的利潤卻出現了下滑 。2021年,歸母淨利潤68.7億元,同比下跌7.6%。

利潤的下滑,離不開居高不下的營銷費用 。堅持走高階路線,意味著飛鶴需要花費大量的營銷費用維持其品牌高階性。在奶粉銷售的資訊差中,飛鶴通過營銷實現了高價售賣。此外,營銷也是支撐飛鶴營收的基礎。2021年,飛鶴銷售及經銷費用為67.29億元,同比增長27.85%,對應的營收增長率為21.7%。毫無疑問,營收的增速低於營銷的增速。

根據統計,我國奶粉消費均價約為250元/900g,飛鶴的價格幾乎是最高的,世界平均水平僅為150元/900g。《2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示,2021年,全年全國居民人均可支配收入35128元,卻要面對如此高昂的奶粉價格。 通過奶爸奶媽的關愛,毫無節制的增加產品售價,飛鶴是否是在吃“人血饅頭”呢

另外一方面,在新零售時代,消費者可以選擇的產品更加多樣化。此前有媒體報道,2021年奶粉的動銷價格大概下降了15%—20%,大大降低了母嬰店的利潤。雖然零售價格,並不會影響飛鶴的批發價格,但 產品價格的波動,讓消費者開始質疑其產品的真實價值

另外,超高的價格並未帶來同等的服務, 在黑貓投訴上, 飛鶴奶粉的投訴量高達563條 。甚至有網友表示,在飛鶴奶粉中吃出了異物,出現了嚴重的質量問題。且在服務中展現了強烈的傲慢感,對於孕婦或者嬰幼兒來說,並非退一賠二那麼簡單,更需要心理和身體健康上的關懷。

△網友投訴

產品質量不保證、價格波動,未來不排除消費端倒逼飛鶴產品降價的可能性。比如,2021年飛鶴成人奶粉為代表的其他乳製品毛利率僅為28.4%,同比下滑了10.1個百分點。嬰幼兒和成年奶粉毛利的差距,在於消費者的心理。

02

數字化時代,

產品競爭力正在消散

“重營銷、輕研發”是飛鶴的一張“名片” 。在奶粉市場中,長久以來關鍵技術上,都掌握在外國企業手中,比如乳清粉、乳鐵蛋白等關鍵原輔料一直受制於人。

如果沒有技術和產品支援,產品同質化日趨嚴重,飛鶴的高階化戰略難以為繼 。意識到技術問題的飛鶴,開始投入研發。2019年到2021年,飛鶴的研發費用分別為1.71億、2.65億和4.26億。但2021年的研發費用率僅為1.87%,與30%左右的銷售費用率相比天壤之別。與同行相比,這樣的研發投入都算不上特別突出。

飛鶴品牌部員工對媒體表示,飛鶴在乳清、乳鐵蛋白等關鍵原輔料等持續投入研發,但並未有意進行宣傳。2022年5月飛鶴才在乳鐵蛋白技術上得以突破,但也透露出飛鶴對於技術的不重視,才導致研發進展並不快。

2021年奶粉新國標已公佈,市場將出現新的變局 。2021年,手握君樂寶的春華資本以22億美元的天價將美贊臣中國收入麾下,君樂寶與美贊臣中國的強強聯合,讓奶粉市場出現了巨大的變性;同年10月,伊利釋出公告,擬花費62.45億港元拿下澳優34.33%發行股本,之後進一步收購澳優乳業股份,已經成為控股股東。首批符合奶粉新國標的嬰幼兒配方奶粉產品中,伊利和君樂寶赫然在列。研發的不力,或許讓飛鶴在接下來的競爭中,優勢逐漸被蠶食。

△嬰兒奶粉

最關鍵的是數字化時代,傳統的營銷方式已經改變,競爭物件也不再單一。飛鶴也開啟了數字化營銷之旅,2022年618期間 飛鶴在抖音平臺總銷售額破800萬。此前有專家估計,在價格戰後 2021年三分之一的母嬰店倒下了。通過購物節營銷,可以短期內衝擊業績,但對於經銷商來說,是巨大的衝擊。特別是疫情之下, 飛鶴下場與線下經銷商搶使用者,對經銷商是致命的打擊

在資本市場,飛鶴的股票在618的刺激下,短暫回升,但進入7月份,又開始下滑。在過去一年,飛鶴的股票較最高點跌幅超過50%,可見資本市場並不看好飛鶴的長遠發展。為何挽回資本市場信心,飛鶴做出了一系列的回購計劃,自2021年下半年來,飛鶴回購二十次股票,但效果都不明顯。

現如今主流奶粉的營養成分中,無論是乳鐵蛋白,又或是DHA等營養成分相差不大,大手筆的營銷讓飛鶴吃到了 資訊差 的紅利。但 隨著新國標的實施、競爭升級以及數字化零售的普及,“資訊差”將會被抹平,在研發上“力有不逮”的飛鶴,僅靠營銷維持高階化路線越來越難

時代拋棄你,連聲招呼都不會打。行業處於巨大的變革中,產品才是核心競爭力,如果持續迷信營銷成功學,飛鶴是否會被時代拋棄呢?

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