2022上半年全球手遊廣告變現:市場等待破局者,國內形勢率先向好

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7月6日,業內領先的移動廣告聚合工具平臺 TopOn 正式釋出《2022上半年全球手遊廣告變現報告》,通過對2022年1至6月全球手遊廣告變現資料進行彙總分析,深度剖析了全球11個主要手遊市場的廣告變現的現狀、變化並提供未來發展趨勢的洞察,以期幫助全球手遊開發者瞭解手遊廣告變現的最新動態。

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全球篇

全球篇針對美國、中國港澳臺、日本、韓國、英國、德國、俄羅斯、印度、印尼、巴西市場手遊廣告變現表現進行同比環比分析,不含中國內地市場資料表現。

各遊戲型別eCPM整體穩定,雙端激勵視訊、插屏各有漲跌

整體表現上,除激勵視訊外,各遊戲型別的各廣告樣式 eCPM相較2021年的變動 ≤$1。Android端的休閒遊戲激勵視訊eCPM小幅下跌,而中度遊戲則表現變好,激勵視訊小幅上漲。休閒遊戲插屏上漲$0.7,中度遊戲插屏下跌$0.3。iOS的休閒遊戲和中度遊戲激勵視訊的eCPM均上漲較為明顯,主要原因是T1地區的使用者量級增長。

T1地區廣告表現依然強勢,新興市場發展較快

從整體eCPM表現上看,日韓美等T1地區>港澳臺英德>俄羅斯拉美兩印等地區。iOS端日韓美的峰值eCPM表現對比2021年分別略有$1左右的小幅下跌。俄羅斯受俄烏戰爭影響較大,eCPM下滑明顯。

另外,報告顯示,東南亞和拉美地區的廣告發展引人注意,印尼、巴西市場在雙端eCPM的表現總體呈上升趨勢,而根據data.ai的資料,2022年印尼、越南和菲律賓是中國遊戲出海東南亞地區的主要市場,Q1的超休閒遊戲下載量同比增加 40%。可見在T1地區競爭日益激烈的大環境下,不少開發者選擇到這些新興地區掘金。

休閒遊戲插屏收益貢獻大,中度遊戲激勵視訊收益貢獻大

由於休閒遊戲玩法簡單,玩家的遊戲場景切換頻率較為頻繁,因此插屏廣告對休閒遊戲的收益貢獻最大,佔比達48.16%,相較2021年略下跌了1%。

中度遊戲普遍採用“內購+廣告”的商業化模式,對於使用者的遊戲體驗更為注意,因此主要採用激勵視訊的廣告樣式,收益佔比高達75.29,相比2021年,中度遊戲激勵視訊下跌了約7個點,降至75%,開發者會考慮將這部分形式轉為插屏獲得收益。

休閒遊戲和中度遊戲的留存率情況與2021年相比變化不大

休閒遊戲的次日留存高於中度遊戲:由於休閒遊戲的玩法簡單,使用者適應性強,在短期內使用者的粘性及遊戲頻率更高。休閒遊戲在短期內的留存下跌速度相對較慢。

中度遊戲長期留存更優:中度遊戲玩法相對休閒遊戲更復雜,一旦使用者養成遊戲習慣,使用者忠誠度更高,整體留存穩定性較好。中度遊戲的30留可以達到5.29%。

相比2021年,休閒遊戲和中度遊戲的整體次留均略有下跌1%-2%,長留則差別不大。

日韓市場整體對休閒遊戲接受度高,日本次留超過韓國

日韓地區的使用者對休閒遊戲興趣較高,長留表現也優於其他國家和地區,與2021年韓國次留高於日本不同,2022年上半年日本的使用者留存整體最高,次留高達40.96%;韓國的次留緊隨其後,為39.35%。此外,日韓兩國休閒遊戲的eCPM在雙端均有不俗表現。

但日韓本土遊戲企業競爭較為激烈,不同國家地區的文化差異、政府政策和使用者行為習慣對想要出海的中國遊戲廠商來說都將成為挑戰,遊戲廠商的發行策略和本地化運營能力決定著能否站穩腳跟並搶佔市場利潤。

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中國篇

中國篇主要針對中國內地市場手遊廣告變現表現進行同比環比分析,不含中國港澳臺市場資料表現。

國內手遊廣告變現收益整體下跌,但5、6月有回升趨勢

2022上半年,受限於版號、疫情等相關因素,國內手遊廣告變現收益整體下跌。新品無法如期上線,使用者方面,據伽馬資料統計,2022年3月和4月,國內遊戲使用者規模同比出現了下降,並達到了近一年來的最低水平。加之疫情反覆,國內廣告主預算縮減,多部門的合規整改影響仍在持續,導致整體獲益表現不佳。但隨著環境向好,5、6月的激勵視訊和插屏廣告的eCPM走勢較4月已開始回升。

雙端各遊戲型別的eCPM均下跌,開屏跌幅尤其明顯

各遊戲型別廣告樣 式eCPM 對比2021年下跌將近一半,主要受遊戲行業各類政策利空以及廣告主預算下滑影響。而開屏表現相比2021年的雙端均有¥20以上下跌,跌幅明顯,原因主要是受到開屏限點等廣告合規政策的推行影響。

重度遊戲留存率明顯提升

在休閒遊戲和中度遊戲留存率都下跌的情況下,重度遊戲的次留、7留、14留和30留對比2021年都有明顯上漲。原因為受疫情影響,部分地區使用者宅家時長變長,重度遊戲成為使用者消磨時間的選擇。

激勵視訊愈加受到開發者青睞

在整體廣告收益都下降的情況下,由於激勵視訊的使用者體驗以及eCPM表現較好,開發者更傾向於設計激勵視訊場景,因而雙端激勵視訊的展示佔比和收益佔比均較2021年提升明顯。需要注意的是,激勵視訊雖然廣告效果較好,但並非“萬能解法”,開發者仍需要根據遊戲屬性和受眾特點合理配置廣告位。

激勵視訊和插屏收益佔比超8成以上

雙端的佔最多收益佔比的廣告型別均為激勵視訊,其次為插屏。對比2021年,激勵視訊收益佔比上升明顯,Android端提升11%,iOS端提升12%;而插屏佔比下降明顯,Android端下降4%,iOS端下降11%

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