一文揭祕新消費品牌618逆勢增長的三大祕訣

作者丨郭吉安

國貨美妝品牌凌博士618期間gmv同比增長140%、洗護新品牌詩裴絲gmv同比增長超500%、內衣品牌ubras 618期間整體gmv突破3483萬…

近日，巨量引 擎釋出的618消費賽道TOP10營銷案例中，新消費品牌佔據半壁江山。

在這個註定特殊的618，被稱為“步入生死之年”的新消費品牌，完成了逆襲，在這一重大的考核節點交出來了一份逆勢增長的成績單。

在與平臺方與多位消費品牌對話後，營銷娛子醬嘗試覆盤背後原因：這是一場平臺與品牌共同進化的結果。

巨量引擎等營銷服務平臺依靠不斷進化的營銷策略和工具助手，有針對性的給出品牌有效指導。

同時，大批新消費品牌也呈現出了“適者生存”的強進化能力:決策迅速、定位明確、應對靈活、藉助大促節點實現了品牌力與消費爆發的“雙修”。

劇變之年，整個市場都在助力前行中的新消費品類探索更精準的行業定位，告別強“內卷”，構築更完整的價值體系，打造品牌護城河。

我們也欣喜的發現，越來越多的新消費品牌，正在找到一條清晰的營銷敘事邏輯。

生死之年的618，新消費品牌如何逆轉？

今年的618之戰，新消費品牌面臨“內憂外患”。

內部，整個賽道的降溫是所有玩家的共識。

資本端最快嗅到動向：完美日記、奈雪的茶等新消費領域的頭部玩家陷入增長魔咒，上市即巔峰，“財報危機”不小。同時，新品牌的融資愈發艱難。據IT桔子資料，今年一季度新消費領域投資事件數環比和同比均下降32%，降幅巨大。

圖源：IT桔子

另一頭，居高不下的營銷費用卻無法帶來與之匹配的使用者增長。近兩年來無數玩家驗證過的“新媒體+新渠道+新產品”的新消費流量公式失效。同一垂類中，越來越多的同質化品牌陷入營銷費用“軍備戰”，roi卻越來越低，也讓行業陷入瘋狂“內卷”。

更不容忽視的是，過去兩年各賽道的頭部玩家已形成較穩定的格局，這意味著新品牌的機會不斷減少，他們愈發難以依靠老玩法讓使用者記住。

外部，今年618處於極度特殊的節點：各地物流政策反覆，使用者對於非必須品消費慾望大幅下滑；北京、上海、江浙滬等地的失語讓大量品牌面臨供應鏈問題，不確定性增強；平臺流量觸頂，使用者增長紅利日益枯竭…

這些困難都讓今年618的挑戰性極大增強。

但這場節點戰役又不得不打。

新消費品牌太需要藉助一場GMV大爆發給予市場和投資者信心了。同時，重大電商節點也是提升品牌認知、沉澱使用者資產的關鍵時期，更是有助於這群進化中的玩家積累營銷方法論，為後續的雙11等節點大促打下基礎。

於是，針對困境，品牌主“有備而來”，呈現出了積極的應對姿態。

首先從產品本身來看，大量新消費品牌開始注重“內功修煉”。或是提升研發投入，打造王牌高口碑產品；或是拓寬品類，獲得新的銷售增長入口；或是打造更科學的爆款預備體系，爆品結合新品共同發力，打造階梯化產品助力長線銷售。

其次從營銷核心來看，越來越多品牌“返璞歸真”，抓住新消費“重構人貨場”的特質，嘗試提煉品牌的核心吸引力，在消費方式和消費場景上進行重點選穿。使用不少趣味玩法，結合達人短影片、直播間，完成更集中的品牌概念輸出。

最重要的使用者運營邏輯上，新消費品牌也有了明顯的觀念轉化：不再追求單一的gmv爆發，而是更看重在節點是否實現消費者的心智打透。更多品牌在品牌廣告和效果廣告雙端發力，並嘗試通過更科學、更精細化的運營策略，為品牌沉澱優質的人群資產。

根據巨量引擎釋出的618消費賽道TOP10營銷案例報告，這樣的應對手法頗具成效。

十大案例中，凌博士、詩裴絲、ubras、逐本、鍾薛高五家新消費品類上榜。

凌博士單場直播gmv破千萬的同時，618期間新增品牌資產1.3億+；逐本單日最高gmv達到265萬，搜尋pv環比增長14%；鍾薛高618期間gmv破千萬，品牌人群資產環比增長246%…

還有 更多資料亮眼的品牌，以智慧家居品牌追覓為例。 618期間，其品牌gmv在抖音突破7000萬，沉澱了1.6億的人群資產，其中精緻媽媽、新銳白領、資深中產這樣的優質使用者佔比高達20%。 不僅成功衝上了品類暢銷榜第一，也實現了高出競品的使用者滲透。

成功玩家618覆盤：IP、品牌、精細化成三大關鍵詞

拆解這幾大成功品牌在618營銷中的具體動作，可以看出新消費品牌進化後的三大“流量公式”。

1.聯動IP：事半功倍，打造大事件高曝光

覆盤後發現，在抖音的618節點，越來越多品牌通過與優質ip的商業化合作獲得了高效曝光，在重要點位佔據了流量高地。

以凌博士為例，藉助巨量引擎的美妝造風ip“了不起的中國成分”，強化了自身全分子量玻尿酸的品牌特質，也在大眾對於國貨成分高熱情的ip流量池中，收貨了10億+的品牌曝光，實現了品牌的快速破圈。

同樣 ，詩裴絲合作了電商ip“主播請就位”，藉助眾多優質的帶貨達人，完成了銷量與口碑的雙豐收： 不僅gmv增長超過5倍，品類口碑榜也達到第一。

逐本則抓住了自身明星爆品的特質，聯手“趁熱星動”ip，為大促進行蓄水，藉助反選達人種草的玩法，將其卸妝單品清爽水感的概念高效傳遞給使用者。

而追覓，則在“開心日”IP 的流量加持下，在新款掃地機器人上市也是品牌代言人張若昀官宣當天，獲得了集中的流量爆發，甚至直接反饋到gmv銷量上。

可 見，優質的內容ip有助於品牌打造“大事件”營銷，搭載ip的流量快車後，品牌不僅更容易吸引使用者注意力獲取高曝光，還能進一步凸顯核心理念和王牌產品，借勢獲得更明確的內容標籤。

在娛子醬看來，未來這樣借勢ip的玩法也會愈發普遍，更多品牌甚至會在大促節點之外，結合品牌的大事件，進行週期性、常態化的ip深度聯動。

2.完善品牌：長線生意，沉澱優質人群資產

投入品牌力建設是品牌成功的第二大特質。

以追覓為例，在智慧家居賽道大量新玩家下場，行業擁擠的當下，其在今年618首次嘗試進行大量品牌廣告的投放，希望達成長線的人群資產沉澱。

據追覓中國區營銷負責人郭人傑介紹，今年618追覓分配了15%的營銷預算用於品牌廣告覆蓋，首次嘗試多種廣告形式聯投。不僅迅速提升了人群資產，做到了有效拉新，也在行業核心人群滲透上領先賽道。

同時，ubras更是安排代言人歐陽娜娜空降直播間，通過打造“揭祕夏日穿搭”的概念直播，打造出了“綜藝專場”的概念，也藉機將品牌與舒適、時尚概念進行強繫結，進一步通過品牌內容，完成與消費者更強的情感連線。

詩裴絲也對品牌廣 告頗為重視。 今年618，其在線上與線下跨屏聯動，通過入駐的超過4000家屈臣氏門店，與線上品牌內容結合，借勢《浪姐3》中的姐姐張儷，以明星同款的方式進行傳播，並強調為使用者提供“專業頭部洗護方案”，極大提升了品牌聲量。

顯然，隨著行業熱錢退潮，純種草效應帶來的品牌力不足等問題凸顯，新消費品牌從關注種草、一味追求節點增長進化為打造更多品牌力內容傳播，強調平臺核心使用者沉澱。

這樣的轉化，也恰恰是新消費品牌視角從短期生意轉向長期資產的側寫。

3.達人+直播；精準轉化組合拳

獲得了高曝光，沉澱了優質使用者，新消費品牌也在延續“達人+直播”的精準轉化組合拳。

以鍾薛高為例，節點大促前，其通過批量短影片矩陣種草，完成蓄水，將使用者對品牌關注度拉昇至高點。618期間，更是藉助多場品牌自播和超過500位達人的密集直播，在品類旺季實現了gmv超過4倍的高增長。

此外，逐本也是通過對15+類目標人群的精細拆分，藉助FeedsLive進行常態化投放，通過看播任務進行重要節點投放，還有針對性的打造了三類直播間，促進高效轉化。

還有請到了歐陽娜娜進入直播間的ubras，品牌創始人空降自播間的凌博士，均取得了亮眼的銷售效果。

可見，隨著使用者消費決策週期的增長，前期大範圍達人種草蓄水，後期特色化直播間打造高密度、高趣味互動引導轉化，是依然好用的組合拳。

但這也需要品牌更精準識別目標使用者訴求，圍繞品牌關鍵詞進行使用者吸引和購買轉化培育。

全鏈路營銷、實用工具產品， 巨量引擎如何助力品牌增長？

觀察多家品牌今年618在抖音的實操案例，可以發現整體的佈局戰線有所拉長，不少品牌4月便開始準備。巨量引擎也將大促分為“破圈預熱期”、“蓄水種草期”、“大促轉化期”、“持續增長期”四大階段，針對性給出了指導建議。

在兩個月餘的營銷鏈路中，巨量引擎的不少產品工具正是助力品牌精準識別使用者、挑選合適營銷方案乃至提升轉化的關鍵。

在觸達潛在消費者的預熱階段，不少品牌通過巨量星圖、巨量雲圖的達人合作積攢合適的內容傳播素材，並提前對爆品進行內容測試。以Ubras為例，它便在前期通過批量的短影片達人精準傳播，藉助和品牌關聯度頗高的群體，密集完成了預熱階段的心智輸出，為品牌主推的直播間限量款套組打下了種草基礎。

而成熟且品類多元的商業化IP更是成為了大量品牌的聲量擴大器，打造出了不少破圈事件營銷，吸引更多A1、A2（對品牌有認知、有好感）人群關注品牌大促事件。

提升核心消費者的種草階段，內容熱推、巨量千川等工具更是表現十分亮眼。藉助對能帶來強種草的優質達人內容的定向熱推，凌博士實現了核心消費使用者群的擴容，完成了A3（主動與品牌互動）人群的快速增長。

追覓也藉助巨量千川系統，對被優質混剪素材內容吸引的使用者進行了復投，最終實現了全階段增粉10萬+，增長環比超過196%，A3人群大爆發的效果。

巨量千川的多元組合策略

在實現大規模轉化的大促階段，Feedslive、支付ROI等工具同樣出力頗多。以逐本為例，作為在美妝行業有著精準人群定向的品牌，通過對Feedslive的常態化使用，以CPM報量的方式實現了靈活買量，並藉助工具中的系統模型選量功能，實現了直播引流效果最大化。

追覓則藉助直播間成交和支付ROI這兩大工具，快速的進行投放計劃打磨，最終實現直播間ARPU值環比提升270%。尤其是支付ROI工具，消耗峰值時佔比高達40%，極大提升了消費轉化。

在沉澱經驗的持續階段，一眾工具也為品牌提升使用者復購、搭建完整營銷模型保駕護航。

可以發現，這些工具產品並不只是單點串聯，而是實現了縱向對5A消費人群的擊穿與橫向的各階段聯動，藉助科學的營銷體系，切實幫助商家優化各個鏈路，促進更匹配品牌需求的差異化營銷方案誕生。

值得關注的是，通過本次618 的階段式營銷方案和一眾營銷工具，可以發現，巨量引擎的這一套完整的全鏈路營銷服務體系對品牌增長具備著切實助力。

過去不少品牌談及這一平臺，更多目光還是聚焦在效果端，但通過今年的618一役，可以發現，在品牌力增長、長線使用者沉澱上，巨量引擎也具備著高效的指導功能，尤其在促進品牌實現全週期、確定性增長上，具備著優質的服務能力，也正契合當下新消費品牌的訴求。

還在摸索中的新消費品牌，正是藉助本次618對營銷鏈路的打通，印證了賽道生命力和行業長久發展可能。

這場消費品類的變革正在走向可持續的發展路徑，而以巨量引擎為代表的的營銷服務夥伴，也在藉助愈發完善的工具和營銷鏈路，助力品牌主摸索出適合自己的新方法。

娛子醬也瞭解到，當前，巨量引擎還會採用課程的方式，給予品牌更精準和全面的指導，包括行業專家、一線操盤手、巨量學講師在內的一眾老師也會為參與品牌分享切實的操作乾貨，助力一眾商家達成從策略到實操的進化。

當下，抖音電商成為越來越多品牌日常關注、重點經營的渠道，巨量引擎的營銷服務策略持續進化，對於一眾渴望在這一陣地建立營銷體系，打造增量使用者的品牌來說，值得長期關注。