營銷觀點 | 茅臺冰淇淋能否拿下年輕人？

今天14：00，時趣 創始人兼CEO 張銳 將進行

《營銷管理如何實現“降本增效”？》直播分享

作者/劉漁

編輯/周在安

1、

白酒為什麼開始討好年輕人？

當茅臺宣佈與蒙牛合作推出冰淇淋時，市場上一度認為這只是一場玩票性質的聯名營銷，畢竟前些年瀘州老窖就曾與鍾薛高推出過“斷片雪糕”，贏得了不少社交話題熱度。

有意思的是，儘管推出過白酒香水、斷片雪糕、桃花醉創新酒，但像瀘州老窖這麼積極做社會化營銷的傳統白酒品牌其實並不多見，傳統白酒企業的社會化營銷在相當程度上是斷檔的，而江小白、觀雲、肆拾玖坊等新消費白酒品牌反而在社會化營銷中的表現可圈可點。

瀘州老窖與鍾薛高合作的“斷片雪糕”

其中的一個可能的原因是，社會化營銷並沒有為傳統白酒企業帶來肉眼可見的銷量增長，傳統白酒品牌的商業模式亦不依靠線上傳播驅動，同時對年輕使用者的品牌認同感培育在短週期內也難以衡量，因此傳統白酒品牌的營銷重點，並不在於社會化營銷板塊中。而江小白等新銳白酒品牌需要在傳統酒企強勢渠道之外實現品牌成長，社會化營銷既是它們所抓住的紅利，也是它們不得不去發力的板塊。

事實上，不少傳統白酒品牌本身就存在一種固有認知，即“白酒產品不需要討好年輕人”。理由便是，白酒產品是酒桌文化的一部分，年輕人長大後進入商務場景中，自然會捲入酒桌文化，從而成為白酒產品的使用者。

與其花力氣去討好年輕人的喜好，不如做足商務人群的價值感，直接在酒桌場景中實現品牌截流。 讓年輕人愛上二鍋頭又何妨，商務宴請該上茅臺還得上茅臺。

這套邏輯本無懈可擊，而白酒本身也被普遍認為是商業模式極佳的行業——有文化屬性、有品牌溢價、淨利率極高、是長青的消費品、有口味成癮性。

但在當下的節點，白酒行業也正在發生一些變化：

一方面是年輕使用者消費能力的崛起。 過去年輕人可能只買得起二鍋頭，而如今能買得起茅臺的人也不少，從消費力上來看，年輕人將越來越成為高階白酒的增量目標人群。

另一方面是白酒產業的消費升級迭代。 根據國家統計局資料，自2016年起中國白酒的產量便逐年下降，從2016年的1358萬千升下降至2021年的715.6萬千升，近乎“腰斬”；但與此同時，白酒的銷售額卻逐年上升，茅五瀘等高階白酒的利潤率整體呈現上升趨勢。可以說，白酒消費者升級的主要方向就是“少喝酒、喝好酒”的高階化、次高階化升級。

從各大酒企的產品動作上來看，高階/次高階白酒的競爭日益激勵。茅臺推出了茅臺1935產品（此產品源自此前並未大力推廣的遵義1935），意圖向下佈局千元高階市場；五糧液推出經典五糧液（此產品源自於此前未大力推廣的交杯酒），意圖向上佈局兩千元以上超高階市場。

同時，五糧液普五批價也不斷嘗試上探（2022年五糧液的一大目標便是讓八代普五批價穩定破千），為國窖1573等其他高階產品釋放價格空間，此外還有青花汾30、青花郎、洋河夢9、酒鬼內參等一系列千元級高階酒集體發力。

市場競爭的不斷升級，加上年輕消費者消費力的提升，也導致了白酒企業在成熟市場之外，開始把更多精力和目光放在了年輕消費群體之中，試圖在新使用者群體中培養長期忠誠使用者。

年輕人開始成為了白酒企業眼中的香餑餑。

2、

茅臺推冰淇淋，玩票還是認真？

就茅臺來說，如果純粹為了社交營銷訴求，完全沒有必要通過茅臺冰淇淋的刷存在感，那麼茅臺做冰淇淋是認真的？

除了前期貴州本地的兩家茅臺冰淇淋門店外，6月29日，茅臺冰淇淋在西安與南京正式開業；7月9日，茅臺一天開出5家冰淇淋旗艦店，分別位於杭州、深圳、廣州、武漢、長沙五大城市。是的，茅臺做冰淇淋是動真格的。

實際上，“茅臺冰淇淋”被認為是丁雄軍上任茅臺第一年的壓軸大戲，再結合茅臺上線“i茅臺”APP等一系列動作來看，茅臺正在走入一條頗具顛覆性的品牌迭代之路。

i茅臺APP文化板塊

值得注意的是，茅臺與其他白酒企業有較大不同，茅臺的產品線一直相對簡潔清晰，而無論是五糧液、瀘州老窖為代表的濃香酒品牌，還是汾酒為代表的清香酒品牌，都具有非常豐富的產品線。這種產品結構倒也並不是品牌發展路徑的有意規劃，而很大程度上是是醬香與濃香、清香工藝不同所致。

較為簡潔的產品線，也有助於茅臺品牌聚焦於高階人群，同時也有助於形成大眾品牌認知，例如在多數人心中，說起茅臺的產品便可以直接聯想到53度飛天，談論茅臺的價格時，所指也是53度飛天。

產品線的簡潔，讓茅臺形成了強大的品牌力和“仰望度”，但也同樣在使用者培育上出現一定斷檔和缺失，最明顯的就是—— 茅臺似乎缺乏一定的入門級產品。

入門產品的缺失，讓消費者首次接觸醬酒時，容易產生口感不匹配，而濃香陣營的五糧液、瀘州老窖等品牌由於有十分豐富的產品矩陣承接多樣化需求，可以有效實現使用者口感教育。誠然，茅臺擁有茅臺王子酒產品可作為入門，但它依舊以茅臺系列酒的定位面世，與飛天茅臺產生了一定品牌區隔。

因此我們可以看到，無論是千元價格帶茅臺1935的推出，還是“i茅臺”APP的上線（i茅臺APP中推出了100ml迷你版“小飛天”，售價399元，顯然也是為了降低茅臺體驗門檻），又或者是如今茅臺冰淇淋的開拓，除了力圖推動“酒喝不炒”外，都意在不斷降低茅臺品牌的體驗門檻，讓更多年輕消費者能夠低成本地體驗茅臺品質。

3、

茅臺年輕化，有損於品牌價值？

可以發現，市場對茅臺冰淇淋等年輕化動作的解讀存在一定 分歧 ：

贊成者認為，茅臺冰淇淋等年輕化動作，讓茅臺品牌在年輕人心中落地生根，顯然也有助於品牌開啟新的市場增量。 其中，茅臺冰淇淋的戰略定位，應該是作為“引流產品”，獲得社交熱度的同時，更重要的方面在於培養年輕使用者對於茅臺口味的偏好。

而反對者認為，茅臺的年輕化動作實際上在稀釋茅臺的高階化品牌資產，讓茅臺本身的品牌形象在大眾心中出現混亂。 同時“i茅臺”中小茅的卡通IP形象，也與傳統茅臺的商務、政務場景中的成熟穩重的品牌感知不同，從而造成品牌矛盾。

反對者甚至也會拿其他白酒品牌發展為例，一個眾所周知的例子是，五糧液早期為“白酒一哥”，但因為做了太多的授權酒，導致品牌價值迅速稀釋，品牌戰略決策的失誤讓五糧液將“白酒一哥”讓給了一直堅持“國酒”定位的茅臺，同時品牌清退和梳理也成為五糧液後來企業管理上的一大麻煩事。

以上兩種觀點自然都有一定道理，但討論茅臺這種量級的國資品牌，我們必須將語境放在一個更大的框架之中。 其中最關鍵的點在於——茅臺自身對企業的社會角色定位。

市場上普遍認為動輒兩三千零售價的茅臺已經成為白酒“奢侈品”、“液體黃金”，但茅臺自身對企業的定位則在於“大眾酒”，在官方檔案中從未有“奢侈品”的企業願景描述。在茅臺面對市場價格炒作時，也曾強調“讓老百姓喝得起茅臺是公司的終極目標”。

當然，茅臺冰淇淋的渠道本身也存在下一步的市場想象空間。

茅臺近年來正在推進渠道改革，試圖有效破解產品炒作問題，“i茅臺”APP的搭建，便可以看做是線上DTC渠道的一大探索，100ml迷你飛天產品的推出，針對的也是與傳統商務宴請場景截然不同的自飲場景。

而“茅臺冰淇淋”門店，若只賣冰淇淋產品顯然看上去也會“有點可惜”，未來會不會疊加白酒SKU，成為茅臺線下DTC的重要渠道，並不排除其可能性。

據前瞻產業研究院資料顯示，2021年中國冰淇淋市場規模為1600億元，這對於市值超2萬億的茅臺未必具有那麼大的商業吸引力，況且高階冰淇淋產品已經眾多“雪糕刺客”們率先佔位，已經呈現出一定的紅海競爭局面。

但好處在於，高價冰淇淋產品同樣主打品牌溢價，至少不至於透支茅臺的高階品牌價值，而冰淇淋背後的企業戰略意圖，或許才是我們分析茅臺年輕化品牌動作的重要切入點。

總而言之，茅臺冰淇淋等一系列組合拳的推出，不僅關乎於品牌年輕化本身，也顯然不會是一場玩票動作，而是關乎於企業的長期戰略轉型，亦是茅臺在新時代下對社會需求的一種迴響。

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