三里屯的“那裡花園”保住了,然後呢?

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*本文為「三聯生活週刊」原創內容

“那裡花園”將要拆除的訊息傳出後,引起網上一片唏噓,許多人在社交平臺上“緬懷”在這裡度過的時光。在北京,這個位於三里屯的小商圈意味著多元、自由、精緻,是人們短暫逃離現實生活的去處。

多方斡旋和協調下,“那裡花園”最終還是保住了,商戶們得以繼續留下經營。但這只是他們跨過的其中一道坎。今年以來,北京的疫情和暫停堂食,給“那裡花園”的中高階餐飲帶來很大打擊。經營者對客流量是最敏感的,市場信心明顯有所下降,“許多人還沒有,或者說不願意出來消費。”拆除風波之後該如何繼續走下去,是他們不得不繼續思考的問題。

記者 | 吳淑斌

拆除還是改建?

7月8日凌晨,高梓清在朋友圈裡發了一張海報,通知大家“大酉三里屯店恢復營業!” 她今年三十出頭,在三里屯“那裡花園”小商圈裡經營著一家名為“大酉·M Natural”的餐吧。高梓清鍾情於葡萄酒,曾經在法國巴黎學習葡萄酒,她的合夥人Paulo則是一名國際大廚,兩人共同經營的主打“工匠式生產的美食美酒”的大酉,在“那裡花園”的熱度很高。

圖 | 受訪者微博

“那裡花園”是北京三里屯的一個網紅小商圈。 許多人把它看作三里屯裡的“祕密花園”——大多數遊客只會在太古裡購物區逛街,只有“懂行”的人,才能找到這個有些隱蔽的小花園。它的入口隱藏在三里屯南北區之間,穿過一道並不起眼的白色拱門,別有洞天。潔白的拱形建築、連片的弧形露臺,小院子中擺放著高大的綠植,中間安插露天桌椅,頗有地中海風情。“那裡花園”餐飲以外國美食為主,日本居酒屋、西班牙菜、義大利菜、墨西哥菜,一應俱全。 這裡的消費水平並不低,不少西餐廳的人均消費在200元以上,其中不乏人均上千元的店鋪,但週末時仍然一座難求。

圖 | 微信公眾號 那裡花園NaliPatio

剛過去的一週裡,這些體面而優雅的餐廳不得不停業,在多方拉扯中焦灼地等待著重開的通知。 7月2日那個週末,客人被擋在了花園之外,入口處擺放一塊牌子,寫著“內部施工、停止營業、請勿入內”;南牆底商全部關閉,北面則設定了圍擋,原本放在院子裡的綠植全都搬到了外面。從外部看,小樓和以往沒有區別,但院內已經有了部分拆除。一張拍攝於6月30日的圖片顯示,一輛黃色的工程車停在幾棟樓圍成的小院裡,工程車伸出的機械臂有十幾米長,已經超出了樓的高度。白色小樓一層和二層的外觀已經被拆除,鋼筋混凝土裸露著,地上散落著碎片和瓦礫……

這次風波源於“那裡花園”大房東與二房東之間的糾紛。 “那裡花園”的產權屬於北京嘉銘投資集團,企業長期交予那利裡商貿有限公司運營。一份發放給商戶的“停業通知”裡寫著,運營方要在6月30日前向產權方“原狀交(或以雙方認可)的狀態交換租賃商鋪,辦妥離場手續”。

這是商戶們備受煎熬的一週,房租成本每天都在發生,但到底是拆除還是改建、能不能繼續開店、多久能恢復,都是個未知數。 “根子在十幾年前就埋下了。”幾位知情商戶告訴本刊,大概十五年前,運營方租下“那裡花園”後,投入將近六千萬,花了兩年時間將幾棟小樓裝飾成如今的地中海風情建築。由於“那裡花園”早期土地性質是教育用地而非商業用地,入駐的商家難以辦妥各種經營手續,將近三年時間裡,“那裡花園”的入駐率極低。另外,“停業通知”寫著,疫情發生以後,運營方提出減免房租的請求也被產權方拒絕了。

按照當年的合同,合約將在今年6月30日到期,“ 原來二房東(運營方)以為續約可能性很大,大房東(產權方)卻不續約了。 相當於你原本可以自己花錢買房子,但是選擇租房子,豪華裝修了一下,結果房東不租了要收回去。二房東心裡憤恨,有種‘我把裝修拆了也不留給你’的心態。”一家餐廳老闆告訴本刊。 經過反覆開會、政府出面協調之後,“那裡花園”終於還是保住了。在對已拆除外觀部分做完安全檢查後,大部分餐廳在7月8日恢復了營業,“但以後應該需要改個名字了。”

圖 | 微信公眾號  那裡花園NaliPatio

“祕密花園”

其實,這場風波並不算來得完全毫無徵兆。 2019年,高梓清簽下“那裡花園”的租約,決定在這裡經營“大酉”時,就已經知道大房東與二房東的租賃期到2022年6月截止。保守計算,留給她的時間只有不到三年。但和其他商戶一樣,高梓清沒有預想到“那裡花園”會拆除,“覺得續約的可能性是很大的。”

更何況,三里屯是她能選擇的最佳地點了。消費群體決定了店鋪選址,做大眾餐飲的人會把店選在商場裡,做學生餐廳的人會選在學校附近。作為人均消費在400元以上的精緻餐飲,大酉提供的更多是一種生活方式。“大酉的客戶群體對於生活有一定的品質要求,有自己的態度,也可以說是‘更時髦’。他們可能在國際上有過生活或學習的經歷,能理解、喜歡我們做的東西。假如就做三年,對品牌的沉澱也是值當的。”對比了北京的國貿、三里屯和其他幾個商圈,高梓清最後還是選擇了“那裡花園”。

在熟客心裡,地中海風情的“那裡花園”是一個獨特的存在。 這是北京少有的國際化社群,作為資深食客,28歲的晴子其實並不是西餐愛好者—— “那裡花園”帶給她的愜意,遠遠超出了食物本身的滿足感。 “穿奇裝異服、化濃妝,在裡面談生意、聊八卦、擺拍照片,或者啥也不幹,單純地一個人坐著喝咖啡,都不會顯得奇怪。事實上,沒有人會在意你。如果正好能吃上好吃的外國菜,那就是錦上添花了。”晴子喜歡這種自由的感覺。平時在公司,接近午飯時間,她就會覺得有壓力,生怕沒能趕上同事的腳步——在公司裡沒有“飯搭子”,幾乎是“人緣不好”的代名詞。

圖 | 微信公眾號  那裡花園NaliPatio

“那裡花園”還給了她“大城市生活的真實感”。 出發之前,晴子會特地化個妝,認真選一條好看的裙子,“和平時蓬頭垢面上班、下班後窩在出租裡的狀態完全不同,坐在白色小樓中間,感覺自己也很精緻。”晴子在北京一家大型網際網路公司做運營,她形容,每天早高峰擠地鐵的40分鐘裡,自己是“沒有靈魂的沙丁魚”,等著出賣一天12個小時的時間換取一筆可觀的薪水。 而在這個祕密花園裡,她覺得自己“找回了一點點年輕女孩的感覺”。

經營方也在小心地維持著“那裡花園”獨特的氛圍。這是一個有進入門檻的商業區,會對入駐商戶做一定的篩選,“更多是一些軟性的要求,比如店鋪審美、產品專業能力、整體調性、客人群體,都要和這裡的氛圍相融洽。”高梓清說。

年輕的創業者

這幾棟白色小樓裡,那些精緻而優雅的餐廳背後的經營者都很年輕,有的是外國人,有的是有著豐富的海外經歷的中國人。 談起開店的初衷時,他們繞不開的一個詞是“生活方式”。

圖 | 微信公眾號  那裡花園NaliPatio

高梓清就是其中一名老闆。1990年出生於香港的高梓清會說一口流利的普通話,這得益於她的父親在千禧年,舉家搬遷到了上海發展事業。那時,身邊的人都在往國外發展跑,父親卻堅持到內地,讓10歲的高梓清在本地學校唸書,“他說,未來身邊會有很多人英語會說得很好,但是你能讀懂古詩詞、能瞭解中國文化,這個東西很多人肯定不行。”最後,高梓清考上了北大中文系。她的履歷表看起來是“不安分”的:15歲時,高梓清開始兼職打工,在中醫館抓過藥、蹲過餐館;19歲時,她在三個月內籌款2萬美金去南極考察,回來做了影響一萬人的線下講座;她去過60多個國家,曾經在國外奢侈品品牌做過市場和銷售。

其中,葡萄酒是她最感興趣的事情之一。 讀完大二後,高梓清休學一年,在法國學了一年侍酒師課程,大概品嚐了一萬多款酒後,她發現“能讓人驚喜的酒大概就是三四十種”。2010年左右,她開始在國內創業,創辦了一個葡萄酒進口採購平臺。中國並不是一個傳統的葡萄酒消費國,人均葡萄酒年消費量在世界排名中一直在20名之後,在國內葡萄酒市場上,人們消費最基礎的是工業化酒,最上層是名莊酒,兩者中間基本上沒有產品。

高梓清認識的朋友裡,除了“收藏級別”的紅酒愛好者,還有不少網際網路、投資等領域的創業者。他們買酒,並不一定買名莊酒,而是買那些有自身性格和強烈風格的酒。“那時候,國外對中國市場也十分感興趣,大家都知道中國市場正在騰飛,但是他們又不知道找誰合作,我就起到了一個橋樑作用。”高梓清形容,自己抓住了視窗期,積累下了一批早期客戶。

圖 | 受訪者微博

2018年11月,在故宮附近的衚衕裡,她與合夥人開辦了第一家大酉餐吧。不管多貴的酒,在大酉都可以按杯品嚐。“許多人喜歡喝精品咖啡或者精釀啤酒。一說起精釀,人們可能就會想到某個特定品牌,但想到線下喝葡萄酒的地方時,可能是某個會所或者酒店,而不是一個品牌。我希望以後大家想喝葡萄酒時,就能想到大酉。”這家葡萄酒主題的餐吧吸引了不少熱愛紅酒的年輕人,其中一位姑娘為了下班能隨時來喝一杯紅酒,還把家搬到了大酉附近。

即使有非常深的行業積澱,他們也遇到了難題。他們把第一家店選在故宮附近,高梓清覺得,這是最能代表北京的地方, “大家追求現代化生活,一開始都會搬到現代化的公寓住,去購物中心消費。但最後都會發現千篇一律的都市很無聊,逐漸迴歸到那些只有這個城市獨有的歷史文化地點。” 但他們似乎做得比這個風潮的到來更早了一些。這家店在衚衕裡,不易到達、停車麻煩,是一家絕對的“目的地店”——客人需要特地前往品嚐。即使有一批早期積累的客源,剛開業時店裡的客流量並不穩定,常常是某天爆滿,某天平淡——許多目標人群並不居住在衚衕附近,要把他們從城市四面八方吸引到城中心來,沒有那麼容易和便捷。

她和合夥人也考慮過引流,比如請公關宣傳。有一天晚上,高梓清與合夥人Paulo坐在沙發上,看著來來往往的客人時,Paulo突然說起:“當我們開始出現在所有美食媒體的釋出渠道上,會吸引來很多本不屬於你的使用者。他們可能只點一杯雞尾酒,在這裡拍照一晚上,而且再也不會回來。當我們店裡充斥著這些使用者的時候,就會擠走了原本真正喜歡這裡的目標使用者。 雖然 現在獲客有點難,但應該走那條最艱難的路:對於每一個我們想要獲取的使用者,用盡全力讓他們非常滿意地離開這裡,並且再次回來。

最終,他們選擇對一些小的細節做了調整。起初,大酉的一樓進門是葡萄酒吧,旁邊是咖啡區,一邊昏暗、一邊明亮——Paulo把一樓設計成在歐洲常見的火爆葡萄酒吧模樣,小小的桌子、燈光昏暗,點上蠟燭,適合喝酒、聊天,後來發現這不太符合大多數中國人的習慣,“北京交通擁堵,趕場子不容易,許多人晚上大多隻有一場局,就是吃飯。吃飯是剛需,喝酒只是附帶。所以後來一樓重新做了裝修,改成了更像吃飯的一個地方。”

圖 |受訪者微博

高梓清決定在三里屯再開一家“更輕鬆、更容易到達”的店,這些經驗都被吸收了過來。她把“那裡花園”大酉的色調調整得更加明亮,使用開放式廚房,還調低了餐品價格,“我們投入的裝修成本、裝置成本是很高的,《東京大飯店》裡面的許多高階的廚房裝置我們全都有,用精緻餐飲的專業標準,但餐品價格並沒有太高。”

《東京大飯店》劇照

疫情之下

然而,新店從開啟之初,就伴隨著疫情。2019年底,高梓清簽下“那裡花園”的合約時,一切都還風平浪靜。但2020年初開始裝修後,疫情突然暴發,工人無法到位,原定的三個月的裝修期一下子拖到了8個月長。

所幸,國內疫情控制下來後,“大酉”一直是“那裡花園”最火爆的店之一,常常有人提前好幾天找高梓清預訂一個週末晚上的座位。

更大的衝擊來自於今年5月 。從5月1日到6月初,北京暫停堂食整整一週,這對於中高階的餐飲的打擊幾乎是致命的。 得知暫停堂食的訊息後,高梓清迅速關閉了衚衕裡的大酉——一家人均消費上千元的店,在外賣裡沒有任何優勢。 她把人手、經歷全都集中到了三里屯店,專注做外賣,除了外賣平臺,還上線了自己的小程式。

快速上線的小程式是未雨綢繆的結果。 其實,從開第一家店開始,高梓清就想要做線上平臺,但運營實體店鋪佔據了太多時間和精力,這一計劃被擱置了四年。今年年初,疫情捲土重來時,高梓清“逼著”團隊用閒暇時間做小程式,3月份就做好了外賣隨時能上線的準備。“我大概有‘被迫害妄想症’,總是非常提前就會準備好應對各種風險。雖然真的要發生什麼,那也不是提前準備能解決的,但不準備就會在應急情況下很被動。”

圖 | 受訪者微博

作為自救的主要渠道,她在外賣小程式上花費了不少心思。 外賣餐食最早只有單品,後來也上了套餐,所有照片都是請專業攝影師重新拍攝的;有些餐品講究從廚房到餐桌的時間,比如雞蛋羹,是絕對不能外賣的,得從單子上剔除。高梓清和團隊花了很長時間,做了一次“地毯式調研”,整理出一份新的價格單,保證價格有優勢。每天,根據外賣平臺的反饋,他們會增減菜品或者調整做法,重新拍照上傳。“我們幾乎是做了所有能做的事情了。”如今,高梓清已經把朋友圈許可權改成了“三天可見”,但只做線上的一個月裡,她每天都會在朋友圈裡更新好幾次資訊。

上線一個月,外賣平臺的單量達到了1000單。這是個不錯的成績,但壓力依然很大,“在中高階餐廳點外賣就是薅羊毛,房租沒有政策,人手再減、售價再降,食品成本就在那兒,不可能降低標準。包裝就算不是最高階也得體面,基本上是沒有什麼利潤的。但我一定要有現金流,哪怕不賺錢,我們還是得養著團隊,讓大家有收入,得付房租。起碼還活著對吧?不然怎麼辦?”高梓清甚至在心裡做了最壞的打算——如果外賣都不能做了,也有把酒櫃倉庫迅速賣空的決心。她發了一條微博,“感受到了十年前前輩們說的‘斷個現金流可不是身邊隨便借個錢能解決的事’。總之就廣積糧,高築牆,大家互幫互助,加油一起往前衝!”

不過,她還是從這一個月裡找出了一些值得開心的事情: 被“逼了一把”,自有平臺終於搭建起來了。 “評判一個店時,除了營業額以外,會員數量和粘性也是一個很重要的標準。如果只是做一個非常純粹的餐廳,沉澱不出品牌價值。我更希望以後大家不只是來店裡,一想到要葡萄酒時,哪怕他在全國各地,也能從我們這個小程式買。”

6月初,堂食恢復後,高梓清發現,客流量沒有達到非常大的預期,至少沒有出現報復性消費, “很多人沒有出來、不敢出來,或者是被封了出不來,整個市場的熱情度是有下降的。”他們還計劃著在上海也開一家店,新店的地段極佳,已經裝修了一整年,光是煤氣管道改造就等待了半年以上的時間。按照計劃,這家店原本會在春天開業,但被年初上海嚴重的疫情打亂了節奏。

上海慢慢恢復後,他們重啟了新店計劃,高梓清和團隊也會在“那裡花園”繼續把大酉經營下去。 “我們還是覺得,中國整個精緻餐飲的體系還很不成熟,市場有很大的空間。現在只能安慰自己就是守得雲開見月明,把池子做大,活著就是王道。”

排版:耿耿 /  稽核:小風