微商排隊IPO,面膜進場割韭菜

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©解碼Decode ·袁喜樂

在朋友圈消失的微商,完美的詮釋了一句話,比你掙錢的人還比你努力。你以為它消失了,其實沒有,人家只是躲起來悄悄籌備上市去了。

2022年剛剛過半,就已經有四家微商準備IPO。

先是年初敷爾佳和創爾生物相繼更新招股書,一家衝擊創業板,一家轉戰北交所。後是5月,鉅子生物向港交所遞交招股書。緊接著6月,錦波生物北交所IPO申請獲得受理。

但這些排隊等著IPO的微商,在招股書裡把自己描繪成一家家DTC品牌,對曾經的微商往事不是遮遮掩掩,就是一筆帶過。

鉅子生物在招股書裡大書特書重組膠原蛋白專利和創始人的「類人膠原蛋白之母」頭銜,絕口不提曾為自己貢獻過半營收的西安創客村;敷爾佳稱自己為「中國領先的醫用敷料提供商」,也沒有太多關於分銷聯盟系統平臺的描述。

這些謀求上市的微商品牌,都在有意識的與代理商做切割,一門心思的奔向新消費的流量窪地,小紅書、抖音和淘寶直播間成為他們新的心頭好。

可即便是粉飾了招股書,微商品牌想要成功洗白上岸,也並不容易。

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微商們密集排隊IPO的原因,既有內部因素,也有外部影響。

內部因素可以歸結為愈發嚴格的監管環境下,一些微商過去習以為常的灰色方法無法繼續。

今年「微商教母」張庭因涉嫌傳銷被查,去年年底自稱「微商教父」的龔文祥自稱因稅務問題而一夜破產,更早時候一代微商網紅品牌鼻祖歐束高管團隊,也因涉嫌組織、領導傳銷活動罪被逮捕。

而外部影響則是來自疫情和直播帶貨。

疫情之前,微商靠舉辦線下的代理招商大會吸金,一次全國的代理大會,成交額動輒千萬級甚至上億,微商的高週轉和高毛利優勢被髮揮到極致。2020年之後,活動延期、工廠停擺、物流失暢,微商完全沒有收入進賬,還要承受巨大的成本支出。

疫情相當於切斷了微商的生存鏈條,而直播帶貨則直接戳破了微商的價格假象。

直播間將品牌與消費者關聯到只隔一層電子螢幕,主播將品牌方利潤壓到最低,沒人再會買300多元一盒的微商產品了。流量的轉移相當於壓垮了微商的私域玩法,如今品牌的標準動作,是在公域鋪量做種草投放,和找主播帶貨。

而微商們選擇上市也有跡可循,例如一度是鉅子生物出貨大戶的西安創客村,在2019年貢獻了集團過半營收。此後兩年,其銷售額不升反降,營收佔比也下降到29.3%。敷爾佳2018年的線下營收佔比達到了88.2%,隨後便開始一路下滑,到2020年已跌至70.9%。

與之相對的,是微商直銷渠道的營收佔比越來越高:敷爾佳的線上直銷收入3年翻了23倍,鉅子生物在2021年靠直銷賣了6.89億,直銷營收佔比也提升到44.4%。

從朋友圈到直播間,從微信群到小紅書,再從一層層的代理人到直接賣貨的DTC,微商的致富套路也就從「左手事業,右手家庭」和喜提和諧號,變成了小紅書上一篇篇筆記和直播間裡交給主播的坑位費。

但在這個過程中,新的問題出現了:流量成本居高不下,營銷投入連年增加。

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翻開微商上市遞交的招股書,不難發現它們有一個共同點:輕研發,重營銷。

至於研發能輕到什麼程度,可能很多人都不相信。2018-2020年,敷爾佳的研發費用僅為31/60/148萬元,研發人員只有2人,而對應的銷售費用卻是0.21/1.15/2.65億元。

國盛證券在一份研報中進一步披露,敷爾佳的銷售費用中佔比最高的是宣傳推廣費,2019年和2020年都超過了60%。

根據招股書,這些費用被用於:

1)保持在天貓等頭部平臺的曝光度,加大電商營銷投入,如天貓直通車、鑽展、品銷寶等平臺推廣工具;

2)拓寬其他渠道,如將京東旗艦店調整為直營,增開考拉海購、抖音、微信小程式等直營店鋪。

相較之下,鉅子生物2021年的銷售費用率為22.26%,較2019年增長12.45%,而同期研發費用僅增長0.41%至1.6%。

鉅子生物在招股書中解釋,主要由於公司提高線上平臺營銷費、平臺服務費及新媒體合作費用導致,公司線上收入佔比增大,品牌產品推廣也隨之增加。未來,直銷渠道中線上比例的進一步上升可能會持續導致銷售費用率的提升。

貝泰妮和華熙生物也都是營銷狂魔,資料顯示,這兩家企業的營銷費用佔營收比分別為41.79%和49.24%,而對應的研發費用佔比僅為2.99%(1.13億元)和5.75%(2.84億元)。

這種輕研發重營銷背後,實際上是微商掌握了新消費品牌的套路:通過不斷燒錢營銷去擴大消費者基數。但如此帶來的後果就是,自此陷入高營銷、高營收、難賺錢的怪圈。中國的完美日記和美國的Allbirds都是一路增長一路虧,很難逃出這個圈。

換言之,微商們可能剛從私域營銷的泥潭裡爬出來,又掉進了新消費品牌的沼澤,而且會越陷越深。

粗看鉅子生物或敷爾佳,會產生一種錯覺:DTC省下了營銷費。這裡的「省」,只是省去了中間環節,隨著越來越多品牌直面消費者,廣告宣傳攻勢只會一浪高過一浪。

過去幾年,敷爾佳贊助了數檔電視真人秀和綜藝節目,如《妻子的浪漫旅行4》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等,費用總計近7000萬;KOL直播合作同樣造價不菲,頭部主播在部分品類的直播費用(坑位費+佣金),高達銷售額的30%-50%。此外,品牌還得持續在小紅書、抖音等平臺鋪量做種草。

鉅子生物也是如此,根據招股書,其線上營銷開支主要包括平臺營銷費、平臺服務費及與KOL合作的相關費用,2019-2021年分別為0.65億元、1.25億元、3.06億元,佔銷售費用比重68.8%、78.7%、88.4%。

雖然直銷模式提高了毛利率,例如鉅子生物2019-2021年直銷渠道毛利率91.1%、91.1%、90.1%,而經銷渠道毛利率則為81.3%、82.1%、85.0%。

但多出來的錢並不是直接入袋,而是要交給主播和電商平臺。對微商們來說,以前可控的代理人換成了不可控的電商平臺,從賺「會員費」到被抽佣金,落差簡直不要太大。即便這樣,為了推廣品牌和知名度,營銷層面仍要大筆投入。

轉型的代價反映在各家公司的財務資料上,一方面是經營成本上漲,2018年到2020年,敷爾佳的營銷支出增加70倍,鉅子生物在2021年的線上營銷佔營收比例接近20%。

另一方面是利潤水平的下滑,報告期內,鉅子生物的淨利率從60.1%下滑至53.3%,敷爾佳則從53.4%下降到40.9%。

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對微商而言,衝擊IPO可能是必須要做的事,否則無法維持轉型新消費過程中大量的資金需要,尤其是營銷,贊助、主播、KOL哪個不要真金白銀。

這一點從各家的招股書中也能清晰的看到。

例如敷爾佳就直言不諱,計劃將18.9億募資中的6.4億用於擴大產能、0.56億用於研發、3.02億用於補充流動資金,8.8億用於品牌營銷推廣。甚至劃分了營銷預算的去處,1.6億上交給天貓,1.15億用於網紅博主合作,另給網紅直播預留了1.5億佣金預算。

鉅子生物雖未明確列出資金用途,但也稱“將繼續投入線上營銷活動,包括直播帶貨、KOL合作和廣告投放”。

鉅額的營銷投入效果如何,暫且打個問號。畢竟,燒錢做品牌的大前輩完美日記,如今已是市值僅剩3%、瀕臨退市的尷尬局面。可是想要洗白做品牌,不燒錢做營銷又不行。

但如今可能燒錢做營銷也要不行了。

國家對醫美行業監管政策的越發嚴格,給鉅子生物、敷爾佳等此前主打醫美面膜的企業潑了冷水。

2020年1月,國家藥監局發文稱,根據《醫療器械通用名稱命名規則》要求,不得含有「美容」「保健」等宣傳詞語,不得含有誇大適用範圍或其他具有誤導性、欺騙性的內容;不得存在「械字號面膜」的概念,醫療器械產品也不能以「面膜」作為其名稱。

2021年12月31日釋出的《第一類醫療器械產品目錄》,明確將“醫用冷敷貼、醫用冷敷頭帶、醫用冷敷眼罩、冷敷凝膠”從第一類醫療器械目錄中刪除。

而鉅子生物的可復美醫用敷料,就將「械」字號作為賣點,可復美、可麗金面膜40元/片的高價就靠這個「械」字來站臺。

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當然,促使微商們前赴後繼IPO、大把撒錢搞營銷的原始動力,還是利潤足夠大。

鉅子生物提交招股書後,多家證券在研報中齊刷刷的寫下同樣的註腳:

盈利水平處於行業上游,研發投入低於行業平均。

表現在實際產品上,就是標價188/盒(5片)的面膜,成本為24元,算下來每片成本不到5元。

這些成本極低售價又極高的面膜到底是不是智商稅有待檢驗,但即使冠名了第一季浪姐的梵蜜琳,在廣告片裡也沒有一個姐姐真的往臉上塗。

思埠集團創始人、微商教父吳召國最早嗅到了直播帶貨風口,但他沒能在快手完成自己的轉型,反而是一個微商晚輩藉助一場價值7000萬的婚禮,成功把微商嫁接到了直播帶貨。

直播帶貨未必是壓死駱駝的最後一根稻草,微商們也就靈活就業,不放過任何一個稍縱即逝的機會。當年那些草根逆襲的財富故事,換了個形式又在新的地方上演了。

參考資料

[1] 鉅子生物、敷爾佳等公司招股書

[2] 微商不但沒死,反而還上市了,有數DataVision

[3] 新消費研究之膠原蛋白行業:鉅子生物,平安證券

[4] 醫美面膜:先行者敷爾佳,國盛證券

[5] 民生商社“庖丁解牛”拆析招股書(五):鉅子生物,民生證券

[6] 功效面膜“三傻”,一個比一個拉垮,妍讀商業

[7] 抖音時代:詳解品牌商家加速佈局抖音的商業邏輯:直播電商的“蜜糖與砒霜”,東吳證券

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