新品營銷怎麼玩?必勝客打造了一個“煙火江湖”!

語言: CN / TW / HK

▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

2022年,新品依舊是品牌生意增長的重點。

對於品牌來說,也依然面對著愈加複雜的營銷環境,新興品類的層出不窮,消費者結構和喜好的演變,新品營銷也存在著不小的挑戰。比如說,新品越來越難以出圈,或是在“大曝光”後無法實現有效轉化。

因此,如何兼顧“新品”的傳播觸達和轉化效率,實現從流量到銷量的實效落地,成為了當下品牌生意突破的關鍵。

巧合的是,老羅無意中發現必勝客在深耕“中國味”的道路上,又推出了“煙火江湖”系列新品,並邀請代言人趙麗穎推出了一支江湖大片。

仔細研究完這個新品上市案例,老羅發現,相較於常規意義上的新品營銷,必勝客從預熱-高潮-蓄熱的傳播鏈路打造以及快閃門店的沉浸玩法探索,從線上到線下,從形式到內容新鮮感滿滿。不僅讓新品知名度迅速擴散升溫並引發消費者的持續關注,更為品牌注入了更多維度的價值內涵。

趙麗穎演繹俠客江湖

以social為基點拉滿期待值

在營銷界,TVC向來被稱為品牌最好的內容ICON。尤其是對於一款品牌新品來說,在沒有形成消費者感知之前,TVC更是釋放品牌與產品調性的絕佳出口。

深諳此道的必勝客邀請代言人趙麗穎為“煙火江湖”系列新品打造了一支TVC。短片中趙麗穎高馬尾旗袍國風造型,煙火江湖俠氣滿滿,回眸一瞬間,江湖滿滿。不僅以影像化的方式打通了消費者對“煙火江湖”這一產品理念的感知;同時新品將東西方美味詮釋在同一口玄妙的鮮香中,看似平凡的融合卻凝聚著巧妙、適度的烹飪哲學。

可以說,必勝客的這支TVC不僅為消費者提供了“煙火江湖”新品的感知通道,也以官宣的方式讓傳統古法搭配西方經典,一舉推出極具“中國味”的創意新品。

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值得一提的是,TVC之外,必勝客還打造了各種歡享局,成功拓展了披薩的消費場景。比如在如魚得水局中,可以邀上三五好友一起大口吃魚,開懷暢聊;滿堂生香局中,充滿著濃濃煙火味和暖暖閤家歡,與家人一起在必勝客煙火江湖裡瀟灑食一回。

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還有大獲全win局、濃情蜜意局等新鮮體驗,不僅讓更多消費者解鎖了“煙火江湖”新品的社交屬性,完成新品傳播的冷啟動,拉滿了消費者對新品的期待值;而且“組局”的這一形式更符合年輕人的消費心理,在社交媒體引發了social分享熱潮。

潮流快閃店解鎖新品沉浸式體驗

看必勝客玩轉“煙火江湖”

中式搖滾搭配趙麗穎的俠客造型,讓東西結合的“新中國味”也跟著朋克起來。不過,必勝客闖蕩江湖的勢頭遠不止於此。為了讓食客們更直觀的感受煙火江湖的傳統味,還開了一家沉浸式快閃店——煙火江湖必勝餅店,線上下場景中為品牌和新品注入江湖氛圍。

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迎合年輕人喜好,打造煙火江湖氛圍感

在眾多西餐品牌紛紛嘗試本土化營銷的情況下,同質氾濫、審美疲勞等現象逐漸湧現,因此找到真正結合年輕人喜愛,且順應傳統,獨具匠心的品牌自然能夠贏得受眾青睞。正如此次,必勝客憑藉其獨有的煙火氣鎖定煙火江湖的概念,打動眾人。

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從入口“客官請進”的豪爽歡迎、店內打卡區、趣味路牌牆面,甚至是餐墊等,無不將煙火江湖氛圍感拉滿。既迎合年輕人對傳統創新元素的追捧熱情,也為消費者提供了一個展現煙火江湖氣概的絕佳舞臺。

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創意周邊釋放品牌創新力,強化消費者的認知和粘性 

隨著消費者注意力愈發分散,想要讓大眾看到你的產品,就必須不斷為品牌注入新意和活力,以保持與消費者的親密關係,維持消費者對品牌的黏性。

這時候,具備與品牌強關聯的創意周邊就成為品牌與消費者的新紐帶,為品牌帶來流量甚至是更深層的價值。正如此次必勝客精心打造了“煙火氣味罐”,彰顯人生的酸甜苦辣;還有颯沓摺扇、手機支架等行走江湖之必備良品,代表品牌向消費者“傳情達意”的同時,也增強了消費者強烈的品牌歸屬感。

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重視社交媒體的傳播力,KOL種草沉澱品牌口碑

這是一個酒香也怕巷子深的時代,新品想要快速進入大眾視野,就必須重視社交媒體的傳播力。在此次煙火江湖必勝餅店開設期間,憑藉其快網紅效應,吸引了眾多美食、生活等領域KOL前去探店打卡,讓KOL以一個產品種草者的姿態,藉助他們自身的影響力和號召力,既打造了一個二次傳播場域,也完成路人到品牌/產品粉的轉化。

在小紅書平臺上,“煙火江湖”系列新品的種草筆記高達數百條,“煙火江湖俠氣滿滿”、“忙裡偷閒去試了心心念唸的必勝客煙火江湖系列,味道很不錯呢”、“必勝客的新品酸菜鱸魚比薩巨巨巨好吃!”等好評迭出,潛移默化影響消費者對產品、品牌的選擇,完成新品的“口碑效應”。

在老羅看來,通過沉浸式快閃店不但將必勝客的煙火江湖氣質以消費者具象可感知的方式落地,從而對此次的新品形成心理認同。而且通過打造與消費者的趣味互動空間,以視覺和體驗碰撞出美食新味蕾,迅速製造消費者心中的超強記憶點,為品牌率先打上了一個“江湖”烙印。由此打通與消費者的品牌、新品認知通道,延展出一條更具體驗感的新品感知路徑。

讀懂年輕消費群體

必勝客上演示範級新品營銷打法

在當前消費升級的背景下,消費需求和消費結構發生深刻改變,年輕人群體成為社會主流消費群體。

和年輕人玩在一起,要傾聽年輕人的心聲,契合他們的真實需求。現實生活中,打著年輕人旗號營銷而不被買賬的品牌也有不少,歸根到底是沒有真正讀懂這一群體。

在此次營銷中,必勝客從對使用者需求的精準洞察為出發點,並隨之採取一套年輕化營銷組合拳與年輕群體深度溝通——

就拿這次“煙火江湖”系列新品營銷來說,無論是備受年輕人喜愛的趙麗穎傾情演繹的“煙火江湖”,還是從中西結合的美食本身以及沉浸式的打卡體驗,都與當下年輕人達成了從產品體驗到審美上的完美契合。過程中,這無不有效強化背後的產品所傳達的特點,使消費者從中感受到品牌誠意,也確保產品心智的全方位覆蓋。

與此同時,充分藉助代言人的影響力為品牌賦能,藉助微博、小紅書等年輕人高度聚集的社交平臺優勢,以及周邊產品觸達目標消費群體,通過使用者“種草”“安利”,品牌效應逐漸擴大。

得益於一系列輕鬆有趣的新品營銷玩法,必勝客不僅拉近了品牌與消費群體之間的距離,與年輕人玩在一起,也帶動了“煙火江湖”系列中國味的快速出圈走紅,為業界上演了示範級的營銷打法。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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