奈雪的茶抽檢不合格:一味狂飆盯著錢,欲速則不達?

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SHEN MOU

作者: 葉蓁

原創:深眸財經(chutou0325)

奶茶似乎很難擺脫“不衛生”和“髒”的刻板印象。

最近,就連主打高階的奈雪的茶也被爆出了衛生問題。 據上海市市場監督管理局網站訊息,近日,上海奈雪的茶東長治路店因某款茶菌落總數專案不合格,被上海市虹口區市場監督管理局罰款。

高調上市、瘋狂擴張的“全球茶飲第一股”,奈雪的茶卻在“根基”上出了問題。這是偶然還是必然呢?到底是哪個方面出現了問題呢?

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菌落總數專案不合格,到底怎麼回事?

從上海市市場監督管理局網站披露的處罰決定書,可以看出事情的全貌。

2021年7月23日,上海市虹口區市場監督管理局對奈雪的茶長治路店進行抽查,抽查方式很簡單,相關工作人員現場買了一杯金色山脈寶藏茶,然後帶回去進行無菌取樣。

但是,抽樣結果在2018年8月3日的一份檢驗報告(No:21C071267)中披露,這杯金色山脈寶藏茶的菌落總數專案不符合DB31/2007-2012《食品安全地方標準 現制飲料》要求。檢驗結論均為不合格。

最後的處理結果在10月12日公佈了,第一,罰款人民幣伍仟元整;第二,沒收違法所得人民幣貳拾伍元整。

2020 年營收高達 30 億的奈雪的茶來說,五千元的罰款顯然是九牛一毛。但管中窺豹,這份處罰背後,能夠折射出奈雪的茶存在的一些問題:

首先,奈雪的茶客單價為43元左右,是目前客單價最高的奶茶品牌。人們付著最多的錢,喝著最貴的奶茶,卻怎麼也沒想到這杯奶茶竟然也菌落超標。 那麼,其門店實際運營中的精細化管理是不是出了問題?

其次,奈雪的茶作為茶飲上市第一股,其一言一行均受到投資者的關注。在飲食行業,安全問題無小事,它是這個行業的根基。 如果奈雪的茶連飲食安全都無法保證,又如何給予投資者更多信心呢?

2

管理問題,還是經營策略問題?

奈雪的茶的衛生問題,到底是管理出了問題,還是經營策略和方向出了問題呢?

“深眸”認為,這是其瘋狂擴張的必然結果。

奈雪的茶在2015年開出了第一家門店,此後,隨著融資規模的逐漸擴大,開店速度也在同步增加。

2017年1月,奈雪的茶獲得7000萬元天使輪投資;同年8月,獲得2200萬元的A輪融資。在2017年末,奈雪的茶擁有了44家門店。

2018年11月,奈雪的茶再獲總金額為3億元的A+輪融資。到此時,奈雪的茶獲得的融資金額已經相當可觀了,直接助推它走上了高速擴張的快車道。奈雪的茶2018年全國門店總數達到了155家,較上一年淨增111家門店。2019年門店總數達到327家,再度淨增172家門店。

到了2020年,奈雪的茶在快車道上將油門繼續加大。6月,拿下了深創投領投的近億美元的戰略融資;2021年1月,在IPO前夕,PAG太盟投資集團和雲鋒基金突擊進入,以1億美元的價格投注C輪融資。

所以,儘管2020年有疫情的影響,但奈雪的茶2020年仍然新開了95家門店,全國門店數量達到422家;截至IPO上市的時間點,也就是2021年2月,其門店總數已超500家,所涉地區也包含了中國香港和日本。

奈雪的茶走入了一個螺旋上升的通道:開店 獲得融資 繼續開店拉高估值 再獲融資。開店數量成為了奈雪的茶高估值體系中最不可缺少的一環。於是,奈雪的茶不計成本地開店。

實際上,奈雪的茶這些店的回本週期是比較長的。根據招股書預測,開出一家標準店的平均預算大概在185萬元左右,2019年前大概三個月收支平衡,10.6個月回本;2020年新冠疫情影響下,收回成本的週期延長到大約14.7個月,增加接近四成。

從奈雪的茶一年比一年高的負債上,也能看出它的開店速度已經被拉到了極限。截至2018年末、2019年末和2020年末,奈雪的茶流動負債淨額分別為5.65億元、9.31億元、13.98億元以及10.52億元。

賠本賺吆喝,燒錢拼估值。

當目標變成了不計成本地開店,那麼店內的精細化運營程度,自然就要打上一個問號了。

在“黑貓投訴”APP上,截止到2021年10月,投訴量有442個。

消費者反映的問題中,有相當數量是環境髒亂、喝到蟲子、存在異物。

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星巴克還是瑞幸 奈雪的茶迷失了方向

然而,衛生問題不是奈雪的茶的終極問題,日常運營只要足夠精細化,這些問題都能夠得到改善。

深眸 認為,真正讓奈雪的茶迷失的,是它經營方向上的問題 奈雪的茶 目前在星巴克模式和瑞幸模式之間來回搖擺。

星巴克模式的最大特點就是第三空間,人們在買一杯咖啡之外,還會在星巴克辦公、商務約談,在這個過程中,可能會再順便點一點甜點。

奈雪的茶一度是對標星巴克的第三空間的。而且,國人的心思是人無我有,人有我優,所以奈雪的茶在星巴克統一採購甜點的基礎上,進一步優化,選擇現場烘焙。

於是,奈雪的茶不僅有供消費者小坐的第三空間,還有一個巨大的烘焙廚房。而這樣帶來的結果是顯而易見的:門店面積直接翻了個倍。

行業老大喜茶的單店面積普遍在100平米左右,而奈雪的茶的單店面積達到了200平米。烘焙後廚的面積大概需要25平米。

在寸土寸金的商業區,門店的租金成本居高不下。如果直觀地將收入和單店面積做一個比較,奈雪的茶的單店坪效在5萬/年/平米,遠遠低於喜茶12萬/年/平米。

反映到利潤表上,那就是連年的虧損了。2018年到2020年,奈雪的茶稅後利潤分別為-0.7億,-0.4億,-2億。

這也無可避免的,導致了鉅額的虧損。

奈雪的茶顯然也意識到了目前負重前行的狀態,想要拋掉輜重,輕裝上陣。在招股書中就曾披露奈雪PRO店將是未來奈雪的茶的新方向。

和標準店相比,PRO店有兩大特點:第一,移除麵包房區域;第二,開店位置主要位於商務辦公區和高密度社群。這兩大特點其實反應的是同一個目標——減少單店面積,節約房租成本。

同時,奈雪的茶還宣佈在PRO店中,增加咖啡類目。奈雪的茶悄悄地將學習物件從星巴克換成了瑞幸。

然而,又賣奶茶、又賣咖啡、還賣烘焙的奈雪的茶,是更氣質獨特,還是面目模糊呢?

因為第三空間和PRO店是兩個完全無法類比的模式,一個主打慢,吸引客戶消磨時間,誘導客戶更多消費;一個主打快,不管是優惠券也好、活動也罷,用最高效的方式吸引更多的客戶,快速實現購買,快速離開。

星巴克總是有人在閒坐,也總是有人舉著手機上的優惠券到瑞幸快速買走一杯咖啡。

奈雪的茶 既要,又要 的思想,投資者並不想買單。儘管 2021 年上半年調整後的淨利潤轉正,但股價卻跌跌不休。

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欲速則不達

再回到這一次的抽檢不合格事件。從市場層面來講,這件事可小可大,就看奈雪的茶管理層是如何看待的。

畢竟,在奶茶的歷史上, 可是出過 “大事”的。 比如 當年那一起 震驚兩岸三地的 “臺灣塑化劑事件”, 曾經也是因為茶奶質量問題 給了沖泡奶茶致命一擊

2011年5月23日,臺灣媒體報道了一則新聞,一家叫昱伸公司的“起雲劑”供應商,在產品中大量添加了有害健康的塑化劑,涉及了至少45家飲料、乳品製造商,多家知名運動飲料及果汁、酵素飲品遭到汙染。

這次汙染事件規模之大為歷年罕見,在臺灣引起軒然大波,被稱為臺灣版的“三聚氰胺事件”。

而奶茶之中,因為含有起雲劑,所以50嵐、永康15等臺灣知名奶茶品牌也被檢測出含有塑化劑,這起事件導致了前所未有的信任危機,就連英國、美國的奶茶從業者業績掉了一成,嚴重的甚至掉了一半。

在中國大陸的青島,一個喝完奶茶的年輕人去醫院拍了個CT,在CT影像裡,他的胃裡有很多顆粒狀的陰影,於是“談珍珠色變”一下子成為事實,很多客戶不再訂貨,甚至要求退貨,至少有一半的奶茶店下架了珍珠。

珍珠奶茶,也從此被“封殺”,而對當年“三聚氰胺奶粉”還頗有餘悸的家長們,也將奶茶列入了垃圾食品行列。一下子,珍珠奶茶一夜之間進入寒冬,幾乎所有的奶茶品牌都在收縮戰線,破產倒閉的不計其數。

今天,奶茶行業已非昔日可比,僅憑奈雪的茶一個品牌,確實也難以“砸”一個行業的招牌。

但是,奈雪的茶作為新式奶茶上市第一股,需要承擔的責任也更多,在這個不創新就會“死”的賽道,前有喜茶一騎絕塵,後有蜜雪冰城“步步緊逼”,奈雪的茶要想坐穩行業老二的位置,真的容易嗎?

此次的衛生問題,或許能為奈雪的茶提個醒,一味的狂飆盯著“錢”,反而欲速則不達。

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