金错刀:8年复盘,要为中国爆品再死磕十年!

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口述 | 爆品战略研究中心创始人 金错刀

采访| 张一弛

文| 金错刀频道原创组

“下一个十年,中国爆品全面登场!”

今年,金错刀在一次走访一家中国百亿级企业时,和创始人、高管们一直开会讨论到晚上10点。

回到酒店,大家兴奋到“嗷嗷叫”的面孔,让金错刀印象深刻,便在手机备忘录上写下了这句话。

这样的预测,并不是凭空而来。 某家居集团总裁在跟金错刀聊天时感慨:

“五年前,爆品是非常态,是少数人的武器;今天,爆品已经变成了常态武器,甚至是唯一的增长武器!”

放眼整个中国商业领域, 爆品也的确成为了很多中国品牌和全球大牌正面PK的核武器。

在2014年世界互联网大会上,雷军说:5至10年后,小米会成世界第一的手机公司。苹果高级副总裁当场回应:说总比做容易多了。

就在今年6月,小米销量占比达到17.1%,超越三星和苹果,首次成为全球第一。

今年,国产体育品牌安踏的净利润和市值全面超越阿迪达斯,向行业第一巨头耐克发起攻击战!

过去几年,许多爆品战略的学员从千万级规模, 通过爆品的打法快速成长为十亿级、百亿级企业。

一家美妆行业的学员企业,把手机行业中十万用户参与产品研发的爆品策略,引入传统行业,虽然花费了不少成本,但能量强大,营业额从2000多万干到了十亿,甚至在细分品类超越了国外大牌。

金错刀说:爆品也是时代的风口,给了我唯一的机会,能够跟伟大共舞!

中国爆品在崛起,也让金错刀下定决心: “为中国爆品再努力10年!”

后疫情时代,如何能让90%的中国企业用好爆品战略这个战略武器?

最近,我们与爆品战略提出者金错刀对谈两小时,金错刀复盘了他创业八年的感悟和对爆品战略新的升级和思考,也就疫情之后,中国品牌的崛起进行了深入探讨。

“我是一个普通人,我有一个爆品梦

主编: 今天这个话题挺有意义,叫做《下一个10年,该中国爆品全面登场了》。

在2016年《爆品战略》出版之前,爆品和爆品战略这个词汇,过去搜索量几乎是零,现在已经成为商业界现象级的热词。

爆品战略的培训、内训和咨询,也已经深入中国几千家企业,这个是我觉得我们今天特别值得讨论的事情。 你觉得爆品是什么?

金错刀: 爆品是穿越周期的大单品战略,爆品是用户为中心的创新战略,爆品是提升利润增长的效率革命,爆品是护航品牌的强武器。

2016年《爆品战略》这本书出版之后,销量几十万,爆品、爆品战略很快成为热词,我记得当年的双十一,很多公司的广告词都是:爆品来袭。爆品战略就像一根针,一下子捅破了中国企业增长的神经。很多传统企业开始通过打造爆品的方式升级, 我们叫:一手抓用户,一手抓供应链,两手都要硬,实现企业战略、供应链、营销的全面升级。

爆品战略1.0是企业的生死战略, 2020年,我们又一次重大升级,我称之为:爆品战略2.0。它的核心关键词是:让企业成为品类冠军。

爆品战略从少数思维领先者的必备武器,上升为99%传统企业都要掌握的战略性武器。特别是疫情对线下断崖式的冲击,让很多传统企业老板意识到,如果说在过去爆品短板只是会让公司增长放缓, 现在就是定生死了。

举个例子,有个家居行业的学员,营业额几十亿,有上千个sku,但没有大爆品,最大爆品才2000万,要知道在小米,一个大爆品是百万台销量、几亿或几十亿的目标。受疫情影响,他们想直播带货,但PK不过新的网红公司。现在,通过爆品战略的升级,实现了群爆品的矩阵,甚至有了一些爆品操盘手。

很多人对打爆品有三大误解:

第一个误解,很多人觉得爆品是低价,绝对不是。 爆品战略是一个组合拳,是一个系统打法。有这种误解的人主要是受电商爆款的影响。很多电商爆款是靠低价占领市场,但这只是爆品矩阵中很小的一块,我们称之为流量产品。在爆品矩阵里,流量产品负责吸引流量,旗舰产品负责利润和品牌。

第二个误解,很多人觉得爆品只适合线上,绝对不是。 爆品的本质是效率革命,电商企业是必须这么干的,很多传统企业是未来必须这么干的。

第三个误解:很多人觉得爆品是个产品战术,绝对不是。 爆品战略的本质,是战略+爆品+爆营销三位一体的增长战略,是对传统的供应链、产品、营销、研发、渠道等关键环节的效率大升级。

主编: 惠普的创始人之前说过一句话,“很多人误以为公司存在的目的只是为了赚钱,但这一点其实只是一家公司存在的结果。 使命才是公司除了赚钱之外存在的根本原因。”

过去我记得金错刀在采访时说过,创业是为了奶粉钱创业,现在最大驱动力是什么?

金错刀: 我到现在还记得创业的那一刻,小孩三岁了,奶粉钱的压力,一下子就变得特别具体。我很喜欢一句话:看见才是爱。来自于现实的力量,就推了我一把。当时下定决心了,这过程很痛苦,有段时间睡不着觉。但创业一段时间后我发现,这个决定下晚了。

我当时创业,最重要动力是目标感,孩子的奶粉钱只是把目标感具体化了。《爆品战略》这本书的推出,以及销量的火爆,对我个人是非常大的震撼。 看见才是爱,很多时候你的能量被消耗掉,是因为没被看见。

在《爆品战略》之前,我还有本书叫《微革命》,花了3年准备,还请来了周鸿祎、李开复等大佬推荐,但只卖了一万册。为什么没有爆呢?因为没有找到一个大痛点,而且没有打深打透,世界没看见。

《爆品战略》被看见,可以说一半是努力一半是运气,正好撞到了互联网转型的巨大风口,时代给我的唯一机会,是与伟大共舞。 早期,培训行业觉得我们是异类,但我们就是靠不一样杀出重围。2017年,我就明确了爆品是我干一辈子的事。

图源:视觉中国

现在,我给团队确定了一个具体目标:品类冠军100强。下一个10年,通过真真切切的方法论、落地和赋能,亲手推动100家十亿级、百亿级的品类冠军,用爆品的力量推动社会进步。

打赢最艰难的一仗,

爆品是企业唯一的增长武器

主编: 去年有一部短片很火,叫《后浪》,作为爆品战略的提出者,金错刀肯定是前浪了。

我发现爆品战略在成为现象级之后,出现了很多跟风和抄袭者。对于这些进入爆品培训这个赛道的“后浪”,金错刀怎么看?

金错刀: 爆品战略培训这个赛道,和过去的管理、营销培训不同。这个品类很特殊,有人抄我的PPT,甚至到课堂现场卧底。

但我们的最强竞争力不在于PPT,而在于两个字:口碑。

爆品战略开了8年,真正决定我们成长的是口碑,升级的动力也是口碑。我们大量学员就是通过老学员转化来的。什么是口碑?

第一,光知道不行,得打过仗。 不是靠包装,爆品战略内部有个很重要的价值观:反话术。不能被感知的话术约等于骗人。为了实战能力,我每年都要亲自带队参与亿级十亿级产品的打造,这是我们方法论的核心验证。

第二,不断的产品迭代。

我们的迭代是互联网公司级的,这个迭代最痛苦的是真的让用户参与,而且让用户吐槽和毒舌,这是个心理关,大部分人很难做到。有时候,用户毒舌真的很难听, 第一次听用户说我们不干货,我气得直接拉黑了他,后来想了想,说的有道理,又加回来,形成一次重大迭代,这有点像拿着钢丝球在你心脏摩擦的感觉。

第三,把口碑当生死线。

培训行业是个包装比较过度的行业,但爆品战略是产品主义,我觉得一个好产品最大的品质是正直。我们是把真诚当做生死线,认真是把事情做完,用心是把事情做好。

主编: 疫情是一个巨大的冲击波。2020年把企业家们都逼出了舒适区,不断试错,不断焦虑,不断地挑战自己。

你们这两年接触了几百名企业家和高管,他们现在最大的痛苦是什么?

金错刀: 这个我还真做过研究。爆品战略研究中心和5000位创始人有过深入交流,还深度咨询服务了上百家十亿到百亿级的企业家,我们发现老板有四大痛苦,也可以说是四大关键病症。

第一,老板升级困难症。 很多老板有互联网升级困难症,他们打法太传统,产品力太差,用户痛点非常差。

第二,高管做不到症。 这什么意思呢?简单说,就是老板知道,下属不知道,不同频,或者是有高管,但是没有产品操盘手。

第三,大爆品缺乏症。 我去过很多企业内部,他们的纸面实力都很强,但是经常花很大心思做了很多sku,结果卖不动,被对手一个产品就干掉了,企业没有一个大单品。

第四,电商不力症。 最明显的是,很多企业做电商就像蒙着打,只会低价促销。

我觉得这是战略性硬伤,核心问题我把它称之为“产品巨婴症”,特别是跟国外很多成熟品牌对比。他们在自己的领域极其专业,但是他们在公司最重要的关键战略,以产品为中心的战略上还有点巨婴思维。

这个思维转变之后,产生的能量是极其惊人的,甚至,只有打破这个思维天花板,才能真正超越那些国外大牌。我也发现,中国创始人是一群最奋斗、最高效、最能学习的物种,他们转变起来也很快,有的老板一夜之间就能变过来,速度吓人。

主编: 我看到后疫情时代,特别是随着直播电商的崛起,没有爆品就很难增长。你有提到,很多公司都有大爆品缺乏症,为什么?怎么办?

金错刀: 大爆品缺乏症最大的根源,首先是人,是公司严重缺失爆品操盘手。爆品操盘手有三个关键:第一,对整个产品实现负总责;第二,对整个产品的销售结果负总责;第三,对团队协同负总责。

从一个普通操盘手到一个爆品操盘手,最大的一个标志就是能够操盘打造一款亿级、十亿级,甚至百亿级的大爆品。必须要有一个好的操盘手机制,不能只是嘴上说产品为王。对于好的操盘手机制,我们一般分为三个层级:

最上面一层是大操盘手,老板要能成为一个公司最大的爆品操盘手。

第二个层级是小操盘手,我叫做PDT经理 。PDT就是product development team,简称产品开发团队。PDT经理一般是核心高层,有决定产品核心的权力。

第三个维度就是爆品团队。一个成熟的爆品团队,一般由一个铁三角组成,分别是产品研发、市场营销、和供应链。

我一直在提醒:

爆品战略不是产品策略,而是重要的顶层战略!

爆品战略不是营销战术,而是高维的品牌战略!

爆品战略不只为产品赋能,更是为品牌赋能!

金错刀爆品红利三大预测:

“下一个10年,中国爆品全面登场”

主编: 全世界几乎所有的机遇都是被倒逼出来的。

中国人说“危机”,也寓意着危险后面藏着新的机遇。在新冠肺炎疫情之后,你认为还有新的机会和红利吗?

金错刀: 中国产品目前还是很有机会的,现在中国企业各方面的实力都在崛起。一个是高性能产品的崛起,很多国货在产品性能上完全不输国外品牌,也诞生了很多品类冠军的品牌。

另一个是高颜值产品的崛起,以前用户都觉得国内产品颜值差劲,需要国外设计拯救,现在不是了,有很多主打颜值的爆品崛起,国潮也越来越热。这就是机会。

主编: 接下来,要来讨论的是企业和创始人该怎么办、怎么干。要推动中国本土爆品崛起,有哪些关键点?

金错刀: 第一个就是DTC品牌(Direct To Customer,直接面对消费者)的崛起。随着中国消费能力的崛起,中国公司离中国用户更近,所以离机会也更近。

第二是供应链革命。中国一直有“世界工厂”的称号,在产业升级的大趋势下,在很多品类中,中国都占据着供应链的核心端口,所以中国企业能整合全球供应链资源,做到产品极致、效率极致,参与到全球竞争。

第三是数字化革命。在疫情冲击下,中国率先实现了数字化革命,分别是产品的数字化、物流的数字化和人的数字化。这意味着,从产品到用户,会更高效无缝地打通,会产生大量机会。未来越来越多大爆品公司,会是数字化能力强悍的公司。

主编: 今天其实是一个爆品战略八年的采访,同时也是一个疫情之后,所有企业新转折点的探讨。

未来十年,什么样的产品称得上中国爆品?

金错刀: 疫情是个很大的冲击,但还有很大的爆品红利必须注意,我认为主要有三个:

第一个,我称之为“大爆品即打品牌”。过去很多品牌做大做强,靠的是打广告、铺渠道,未来要靠大爆品;

第二个,“供应链即效率”。未来的产品必须要打出差异化,要快人一步,供应链够强,护城河才够深;

第三个,“直播电商即流量放大器”。过去电商造节是品牌的放大器,现在要抓住流量引爆新武器,用直播引爆爆品,用爆品强大品牌。

90%的传统行业都可以用爆品的方式重做一遍。 下一个10年,中国大部分行业的前三,一定是中国品牌! 

今年的爆款电视剧《功勋》里有句经典台词。

于敏儿子:什么叫不虚?

于敏:你怕谁就要变得和他一样强大,人与人之间,国家与国家之间,都是一样的.....

“不虚”的中国制造!越来越强的新国货!心中有团火的创始人!中国爆品正全面登场!

@The End

本篇作者  金错刀频道原创组 

内容运营   孟孟  主编  张一弛

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