被甲方支配的恐懼,連大導賈樟柯都體驗過

語言: CN / TW / HK

文案,不止文案。 文案君 MrCopywriter

這兩天你的朋友圈有沒有被“賈樟柯”三個字刷屏?沒錯,又一支讓廣告人神經興奮的廣告片再度登上熱議榜單。

大導演賈樟柯的「 個人宣告 」突然出現在朋友圈,內容竟然是diss一個叫“三頓半”的咖啡品牌:

“大家好,我是賈樟柯

前一段時間我與咖啡品牌三頓半有過一個合作

在拍攝的時候合作有些不愉快

個人感情很受傷

事情就是這樣子,大家往下看吧“

好傢伙,這段影片宣告簡直讓人燃起了熊熊八卦之心。在經歷了前段時間娛樂圈的狂風暴雨後,嗅覺敏銳的小夥伴現在看到“宣告”二字,直接兩眼放光。

名導演直接公開爆大料?這種驚天大瓜,怎能錯過?點開聲明後,內頁圖文並茂地展示了賈導“不愉快”的心路歷程。 (賈導遞進式表情管理是亮點)

這畫風,像極了廣告人工作時的無奈

面對不斷增加的甲方需求

乙方小夥伴們的表情大概就是這樣

第一次改稿:還好,心情平穩

增加一點新需求,可以理解

第二次改稿:表情有些微妙

不過乙方的職業操守告訴我:

deadline已在前方向我招手,一定要苟住!

第三次改稿:哈?

你這個黑底不夠五彩斑斕,

你這個標題不夠有生命力,

你這個影片節奏沒有呼吸感……

當聽到霸霸的這些需求

乙方小夥伴的表情請參考上圖賈導

第四次改稿:此時賈導的表情

就猶如我聽到客戶說:“要第一稿”

愛咋咋地吧,累了

最後的最後,

賈導直接被送上去成了帶貨演員

客戶霸霸則成了導演

設計朋友們,趕緊學學

還不把你手裡的鍵盤給客戶霸霸送過去

看到這的小夥伴,可能突然反應過來,原來乙裡乙氣的賈導聯合三頓半做了一個“局中局”,你一邊感同身受“拍片不易,科長嘆氣”,一邊無形中就記住了三頓半的超級桶大促銷:送燕麥、送椰奶、送保溫杯、送盲盒。吃瓜群眾回過神來才發現:營銷套路千千萬,小丑竟是我自己!

廣告長圖最底部,給使用者留了兩個選擇按鈕,一是通往三頓半官網檢視大促優惠,二是以影片的形式,把“賈導拍廣告的過程”拍成了影片短片。 (聽起來有點像俄羅斯套娃)

在兩分多鐘的影片裡,各種細節讓人忍俊不禁。場記板上的鏡次數從5次改到8次,最後記錄筆直接改到沒水;賈導手中不停轉動的水杯;以及想發飆卻只能忍住時飆出的英文“I See、I See、”,簡直把乙方無奈的表情和氣質拿捏得死死的。

最後賈樟柯強顏歡笑地坐在廣告男女主演之間,本人出演了這條廣告。隨後只聽見一句畫外音:“好,告訴賈導,過了啊!”簡直是本年度廣告圈最佳神諷刺。

這樣“戲中戲”的廣告手法,得到的網友評價也褒貶不一。

“誇誇派” 形式和內容,具備雙重趣味性,這創意簡直jio了。

“懵逼派” 這到底是什麼夢幻聯動,難道就因為賈導拍過《一個桶》,就讓他來拍超級桶?

“心疼派” 看著心寒,簡直拉低名導的Level,賈樟柯你要是被綁架了就眨眨眼,難道這就是傳說中資本的力量?

如果要分析三頓半的這支廣告為何會引起如此大的評論聲量,還得從藏在其中的幾大戲劇衝突說起。

01

賈樟柯的個人風格和品牌大促調性之間的衝突。

一個專注於拍文藝片的導演,即使是看他此前經手的廣告片,光片名就“文藝氣”十足。例如給蘋果拍的賀歲廣告《一個桶》、給快手拍的《有家小店叫童年》,有網友甚至說“我強烈懷疑他拍我家樓下賣豬肉的大叔,都能清新去油膩。”

但就是這樣一位標籤性極強的文藝導演,突然另闢蹊徑和商業大促廣告玩到了一塊,這樣的180°強反轉,讓網友們有了一種神經錯裂感。也正是因為這樣的強衝突,才讓廣告的創意部分得以凸顯。或者說,儘管負面評價不斷,可能也是品牌方故意製造的“包袱”。

02

甲乙方之間的衝突。

以年輕人為受眾主體的三頓半可真是太懂年輕人的槽點了,現在但凡在網路上拋一個甲乙方撕逼的梗,都能引來海量的UGC。更何況是像賈樟柯這樣的大導演,都要忍受來自甲方客戶的折磨,可以說這讓年輕乙方朋友們的代入感瞬間暴增。

尋求受眾情感共鳴的觸發點,是大部分廣告實現高傳播的關鍵,而藉助網路流量中的“甲乙方”話題熱度,三頓半的這支廣告自發聚集了大量“自來水”。而情感共振下的代入感,也為產品大促的利益點狠狠地賺了一波眼球。

03

能調動吃瓜心態的情緒衝突。

依靠群眾的吃瓜習性來聚攏流量,不失為一大妙招,但前提是得有強烈的情緒支撐和 足夠 的儀式感。而三頓半以賈樟柯的名義,將其 “個人宣告” 發在朋友圈 ,開門見山讓受眾看到“大導演在拍攝時和客戶之間的不愉快”。這種“名人效應”和“吐槽情緒”兩者相疊加,迅速激發起了好奇心,讓受眾沉浸在導演“不愉快”的抱怨中,愉快地吃完了整個瓜。

說實話,我幾乎沒有見過哪個品牌的大促廣告,能拍的這麼有戲劇性。借用賈樟柯的名氣是大材小用也好,高射炮打蚊子也罷,或許都是品牌方刻意為之的創意元素。而在這一系列的衝突中,曾經那個不怎麼出圈的咖啡品牌三頓半,曝光指數飆升。

但我覺得,創意之餘,有兩點值得思考。 在這場戲中戲的創意傳播中,三頓半把自己塑造成一個不尊重專業、不懂業務的甲方形象,難道品牌方真的沒有風險考量嗎?其次,作為一個未完全被大眾熟知的品牌,一出圈就給受眾“大促送贈品”的印象,是否不利於品牌形象的樹立。

其實,有些創意就如同走鋼絲,如何把握平衡性,還是廣告創作者需要深度思考的。

— END —

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