歐姆龍健康大牌日:洞察行業趨勢,多元玩法打造電商營銷新典範

語言: CN / TW / HK

當人口老齡化和亞健康兩個概念在日常生活中被提及的頻率同時呈現增長態勢,“健康意識”的覺醒便成為了一項全民向的功課。現階段,國人不再滿足於“有了症狀再去醫院”,其對於健康概念的前置要求,即“防護在先,保健常態化”,正催生著醫療器械行業邁向多元化、全場景覆蓋的道路。

基於此,如何與消費者達成並保持直達、高效且持續化的溝通,成為了健康品牌目前的一大挑戰。作為行業佼佼者,家用醫療器械領軍品牌歐姆龍攜手 天貓醫藥健康大牌日IP ,以多元豐富的實踐操作最終取得優異成果,這一舉措為行業樹立了一大值得研究的營銷破圈範例。

攜手天貓醫藥健康大牌日,聯合行業洞察新趨勢

伴隨著健康意識常態化以及電商對於消費者心智的逐漸佔領,現階段,醫療健康器械不僅在應用場景上日益豐富,其銷售埠也轉向線上線下相融合的趨勢。

iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示,2020年中國醫藥電商市場交易規模達到1956億元。中國醫藥電商市場份額從2012年的1.5%增至2020年的11.4%。

同時,艾媒諮詢《2021全球與中國醫藥電商市場與發展趨勢研究報告》顯示,2021年上半年, 醫藥電商使用者使用率最高的平臺是天貓醫藥, 使用率為46.8%,其次是美團和京東健康,使用率分別為38.3%和37.9%。

醫療電商的發展速度及網際網路平臺入局的優勢可見一斑。而對於一眾想要參與其中的品牌來說,以天貓醫藥為首的網際網路平臺所能帶來的幫助,可能比想象中更為豐富。

為幫助更多健康超級品牌成長,實現全民升級健康品質生活,天貓醫藥於2019年啟動#健康大牌日#專案。專案旨在通過消費者洞察,幫助品牌找到問題和營銷突破口,整合站內外資源矩陣, 為品牌大事件爆發提供一站式營銷解決方案,覆蓋運營到營銷全鏈路。

這與歐姆龍當下的營銷訴求完美貼合。作為以家庭健康監測為主,致力於在三高管理、呼吸健康、健康促進三大細分領域為更多消費者提供產品及服務的全球知名的家用醫療器械品牌,歐姆龍在當下的營銷環境中,亟待完成的正是對消費者人群資產的積累及口碑的良性增長。

從最終的相關資料來看,二者之間的聯手完全實現了上述目標。資料顯示,歐姆龍首日成交額 較日常同比2倍 ,具體來看,血壓計品類 較日常同比2 、製氧機品類 較日常同比6倍 、霧化器品類 較日常同比2倍 。此外,歐姆龍健康大牌日站內資料顯示,在人群增長方面,A人群增長為全年度最高, 同比1.5倍

想要取得以上優異戰報,洞察消費者、提供高質量產品、精準高效的營銷策略均不可少。借本次天貓醫藥大牌日的契機, 歐姆龍攜手天貓醫藥及TMIC天貓新品創新中心, 對整個行業、市場、消費者的變化趨勢進行了梳理。三方深度共創 《三高行業品類趨勢洞察報告》 。實際上,這正是營銷策略制定及踐行的前端資料及洞察支援,以確保之後的營銷策略做到有的放矢。在這份報告中,從 市場表現、人群洞察、類目洞察、貨品特徵 趨勢四大板塊對整個行業進行了全面剖析。在專業資料化洞察的支撐下,歐姆龍結合自社情況和洞察結果,採取了一系列多元營銷打法。

TMIC專業洞察賦能行業,多元玩法助力“超級健康大牌”

1. 從人群需求出發,立足科技賦能、產品及服務

在健康大牌日活動首日, 天貓醫藥負責人奧釘、TMIC天貓新品創新中心負責人添綺、歐姆龍電商副總監董美琪 共同首發《三高行業品類趨勢洞察報告》。這份由品牌端攜手行業端集眾多資料研究所打造的報告, 是歐姆龍本次營銷策劃的基石。

踐行從消費者出發的理念,歐姆龍洞察到了當下醫療器械行業消費人群及購買原因的變化趨勢。資料顯示,26-50歲之間的消費群體已成為血糖血壓品類整體購買人群中的主力軍,40歲以下人群佔60%,消費人群年輕化成為趨勢。這些年輕消費者,往往承擔著全家“健康管家” 職責,不只選購儀器、更要監控資料。此外,購買儀器作為禮物、通過線上社群交流種草產品,亦是兩大重要購買行為影響因素。

同時,除了傳統意義上最常見的中老年、老年人使用者外,血壓血糖產品也有多元的使用者群體,青年人、中年人、術後人群、糖尿病患兒、孕婦等群體也在使用者範圍內。

基於上述洞察,歐姆龍攜手行業梳理出血壓血糖市場存在的五大貨品趨勢—— 產品專業化、體驗人性化、黑科技升級、整合功能與服務、日常化需求。 前兩者為基礎需求,主要體現為產品測量精準度及高易用性、簡化新手入門操作、提供以舊換新服務等人性化體驗。

黑科技升級- 對於有血壓血糖監測需求的使用者,實現準確且規律的資料監測後,及時將通過儀器、藍芽、手機APP等,將自己或家人的資料記錄下來,用於日常監控或帶到醫院給醫生作為複查參考。同時,對於不少消費者而言,血糖測試過程中的疼痛為其使用設定了門檻,減免疼痛、無痛採血等功能受到市場重視。

整合功能與服務- 此外,針對一些慢性病來說,長週期要求一整套全流程式管理。一些慢性病彼此之前存在聯絡,更需要實現整合關注。目前的智慧款監測裝置,可以在APP端提供整合化慢病管理服務,例如資料分析、服藥提醒、知識科普等功能,為慢病患者帶來更智慧化、數字化的全域慢病管理服務體驗。

日常化需求- 當血壓血糖產品被賦予禮物屬性,具備“禮盒套裝”賣點的產品市場規模增長迅速。血壓血糖用品送禮的物件以父母長輩為主,以歐姆龍為代表的頭部品牌推出了智享禮盒、和風禮盒等針對“送爸媽”的需求。

2. 歐姆龍×薄荷健康,CP加碼共創健康雙保險

從奶茶三分糖都覺得罪惡,到拿到飲料先研究成分表,再到但凡入口,無論主食還是甜點,都要通通過一遍“無糖、低糖、零蔗糖”等無數概念的篩子,現在的年輕人,早已在控糖道路上狂奔不止。

在《三高行業品類趨勢洞察報告》中,歐姆龍也洞察到目前中青年人為監控自身亞健康狀態而購買醫療器械這一變化。現階段,血糖儀等產品已不再是中老年人群的專用之物。基於當下控糖趨勢及歐姆龍對於消費群體變化的判斷,在本次健康大牌日活動當中, 歐姆龍牽手薄荷健康, 圍繞結合【控糖】話題打造全域內容共創

這對同屬健康領域的CP,從彼此的品牌特質上來看,可謂契合。而在產品端,前者憑藉儀器負責血糖監測,後者以薄荷低GI燕麥餐包主打控糖飲食,從入口到監控,實現控糖服務一條龍。

在雙方的官網及官號上,可以看到突出控糖互動主題和血糖儀獎品福利的推送資訊。同時,7天控糖打卡活動亦實現了與消費者之間的互動。趣味性及獎勵機制可高效調動消費者的參與熱情。

此外,作為健康領域品牌的雙組合,專業性必不可少。由薄荷健康營養專家拍攝的科普控糖影片同步於薄荷健康APP、微信、微博、小紅書等多個平臺。專家背書對於塑造品牌專業形象, 提升消費者對品牌的信任程度等方面均有所助力。

更為關鍵的一點在於,基於年輕消費群體的送禮需求,歐姆龍聯合薄荷健康推出了 控糖管家CP禮盒 。在這份禮盒當中,歐姆龍象徵專業醫療科技,精準監測血糖數值;薄荷代表營養的搭配,飲食控制糖分攝入,為消費者提供【控糖】法寶。高顏值的禮盒設計、多樣化的禮盒產品,歐姆龍攜手薄荷健康,將科技與人文關懷一同納入禮盒當中, 為消費者提供最全面的控糖解決方案 ,直擊當下年輕人的自用和送禮場景需求。 最終,這樣跨品類、年輕化限定專屬定製迅速售罄。

3. 多元營銷玩法覆蓋全鏈路,聲量銷量雙重爆發

在日益複雜的營銷環境下,單一的營銷手段已不足以實現對於消費者的觸達及長效溝通。想要真正實現破圈式營銷,採取多樣化成體系的營銷組合拳打法已成為大一趨勢。歐姆龍在本次超級大牌日的行進過程中, 踐行的正是以多元玩法實現雙重功效的理念

直播造勢- 據《中國移動網際網路發展報告(2021)》資料顯示,截至2020年12月,直播電商行業規模逼近2萬億,電商直播超2400萬場,電商直播使用者規模達3.88億。秉承跟隨消費者腳步的原則,歐姆龍通過多場景直播拓展營銷陣地,具體包括大牌日店鋪主題播、跨品類連麥、TMIC三高行業趨勢洞察報告發佈會、MMC線下探店直播、達人帶貨直播,多樣化多場景直播最終有效實現了活動曝光及銷量轉化。資料顯示, 歐姆龍最終取得直播渠道曝光數達1000W+,直播渠道銷售額破百萬的成績

跨品類聯合- 所謂“獨木難成林”,任何一個行業的發展都離不開業內眾多玩家的共同努力。 對於健康行業而言,亦是如此。 本次活動,歐姆龍結合健康大牌日話題,在品牌大牌日之際,通過與各品牌互動,傳遞品牌對大健康的人文關懷,並輻射各個領域,擴大活動影響力及聲量。 歐姆龍提出“健康新組合·花式比芯接力”活動,帶有#從芯出發 健康有方#活動tag,並晒出比心照片的使用者均有機會獲得歐姆龍與格力高等品牌推出的健康福利。 跨品類聯合的形式既有利於擴大活動輻射半徑,亦可提高消費者的參與意願。 最終,在天貓健康、天貓醫藥、友商微博的共同助力下, 該tag最終實現了1000W+曝光。

垂直精準曝光- “多拳不痛不癢,不如一拳直擊要害”,歐姆龍本次與母垂類媒介媽媽網的合作,正是精準曝光的範例。作為專注服務媽媽群體的綜合母嬰網際網路平臺,媽媽網旨在打造以媽媽群體為核心、一點多元的網際網路母嬰服務平臺,並延伸和打通家庭市場,建立新一代的“媽媽生態圈”。而“媽媽”這一身份在醫療器械消費人群中,佔據了特殊地位。歐姆龍在報告中指出,近12個月購買血壓血糖用品產品的人群精緻媽媽、資深中產、新銳白領、小鎮中老年、都市銀髮比重高於全網人群;近12個月加購收藏但未購買血壓血糖用品人群精緻媽媽人群遠高於全網人群。歐姆龍通過開機霸屏及在糖尿病、高血糖等垂直話題帖子中插等方式,實現了加大活動曝光、為站內引流的目的。這種神隊品類特殊人群進行精細化精準投放運作的方式,可以高效直擊目標受眾, 精耕細作下所收穫的核心使用者,往往具有更強的品牌粘性

KOL觸達- 自帶粉絲效應的達人,其可觸達的受眾往往呈輻射狀,但需要注意的是達人本身呈現出的特質與品牌之間是否契合。歐姆龍選擇了數十位健身類、母嬰類、種草類KOL、垂類KOC圖文、影片種草。這些達人從自身經歷出發,科普糖尿病相關知識、種草產品、展示大牌日活動福利。對於消費者而言,達人是瞭解一款產品或一個品牌的視窗,一旦視窗開啟,就有機會憑藉高質量產品等優勢內容將其轉化為自身使用者。 歐姆龍基於優質內容種草生態平臺,最終實現了3000w+全網曝光數

總結:立足需求發力產品端,攜手行業共創未來

在本次健康大牌日活動中,歐姆龍先是通過與天貓醫藥及TMIC天貓新品創新中心三方深度共創《三高行業品類趨勢洞察報告》,以報告當中所梳理的人群變化、需求分析等內容,闡述五大貨品趨勢。在根據上述專業化資料確定自身目前群體及活動訴求後,歐姆龍選擇與薄荷健康CP聯名,推出禮盒。佐以目前營銷層面上的多元化玩法, 歐姆龍成功打造了一場破圈式營銷

實際上,對於歐姆龍來說,從消費端出發——抓住目標消費群體、釐清消費需求變化,最終實現產品創新,以科技賦能健康,一直是其所堅持的重要理念。

而在這個過程當中,歐姆龍立足的是整個行業。在本次活動中,無論是藉助網際網路健康平臺,還是與其他品牌實現跨品類合作, 歐姆龍所追求的是攜手行業及合作伙伴,一同打造屬於醫療健康領域的美好未來