产品经理的无限游戏(上)

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本文来自微信公众号: 黑坝(ID:HolylandofKalin) ,作者:许昕,原文标题:《产品经理的自我修养》,头图来自:视觉中国

要真正体验生命,

你必须站在生命之上!

为此要学会向高处攀登!

为此要学会——俯视下方!

——尼采《生命的定律》

产品经理并不是一个新兴职业,其出现时间甚至早于1969年互联网诞生。人类历史上第一位产品经理,是美国宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊 (Neil McElroy)

【尼尔·麦克尔罗伊,还做过宝洁总裁、美国国防部长】

1931年,尼尔·麦克尔罗伊为解决宝洁新产品销路不畅的问题,提出了“一个人负责一个品牌”的构想,推动设立了品牌经理 (Brand Man,产品经理的雏形) 这一职位,单独为一个产品/品牌负责。

在那个以宝洁为代表的消费品时代,新品的研发漫长且艰难,产品经理的KPI是产品的销售和利润,工作也相应地侧重在“4P营销理论”的后3P,即价格 (Price) 、渠道/地点 (Place) 和促销 (Promotion) 之上。

【4P营销理论】

20世纪七八十年代,“一个人负责一个品牌”的理念,扩散至计算机软件领域。

这一时期,也是计算机行业的群星闪耀时。英特尔发布了“现代计算机的基石”8086处理器,IBM推出了“定义了计算机行业标准”的个人电脑 (PC) ,苹果则实施了“工业史上最严重的抢劫行为之一”,推出了第一款具备图形用户界面 (GUI) 的商业化产品麦金塔 (MACINTOSH)

【8086处理器/PC/MACINTOSH】

计算机行业的蓬勃发展,带动了市场对于软件的需求。由于软件更多的是由脑力劳动而非物质要素构成,现实中合格软件工程师的短缺,使得软件市场始终处在供不应求的状态。

就比如1980年的微软,虽然只是一家40来个员工的创业公司,但既要为巨无霸IBM开发PC操作系统,又要为年轻的苹果编写Apple II的软件。

【青年微软/中年微软】

这样的时代背景下,计算机软件产品经理 (Title可能是项目经理、市场经理,或BA 即Business Analyst,商业/需求分析师) 不用再忧心产品销路 (软件供不应求) ,也不用纠结产品的设计细节 (客户多为企业,需求较为明确) 。产品经理的工作重心,放在了可以提高效率的生产管控之上,如沟通协调、版本控制、按时交付等。

20世纪末21世纪初,随着电脑的普及、网络基础设施的铺开,世界步入了“到处是阳光”的互联网时代。一些如今耳熟能详人尽皆知的互联网巨头,如美国的亚马逊 (1995年成立) 、谷歌 (1998年成立) ,中国的腾讯 (1998年成立) 、阿里巴巴 (1999年成立) ,均是在这一时期登上历史舞台。

不同于传统企业,互联网公司提供的产品服务大多是免费的,如新浪的资讯、网易的邮箱、百度的搜索等等,不一而足。 在互联网发展的早期,许多人对互联网公司的免费模式持强烈怀疑态度,有人甚至认为互联网就是场编织精巧的骗局,因为在大众的认知中,天下并没有免费的午餐,互联网公司也没有理由做赔本买卖。

实际上,互联网公司的免费模式,非但不是无利可图,而是赚得盆满钵满。

互联网产品虚拟化、数字化的特点,决定了互联网公司很容易实现经济学意义上的规模经济效应,即分摊到单个用户身上的总成本,会随着用户量的增加而降低,尤其在用户量达到一定临界规模后,新增一个用户所带来的成本不仅是递减的,而且实际上很可能接近于零。

而与成本相对的收入层面,每一个用户都可能在使用产品过程中,通过点击广告、购买增值服务等方式,为互联网公司贡献收入。对于互联网公司来说,只要用户贡献的收入超出所分摊的成本,公司就能够盈利。

为了更好地“对齐”,这里对规模经济效应稍作展开。

西方经济学中,企业成本由固定成本和可变成本两部分组成。固定成本是不随企业产量变动而变动的成本,可变成本是随企业产量变动而变动的成本。

互联网语境下,“产量”可理解为互联网产品的“用户量”。互联网公司的固定成本,主要由研发、服务器等成本构成,可变成本有服务器带宽成本、电费等。

企业的规模效益主要取决于成本结构。固定成本占总成本的比重越高,单位成本随用户规模扩大而下降的幅度越快,规模经济效益也就越好。在互联网企业的成本结构中,固定成本占的比例普遍较高。

另外,从边际成本递减的角度考量,互联网企业的规模效应和传统制造业其实没有本质的区别,只不过互联网公司的边际成本更低,边际收益更高,因此规模经济效益更为显著。诸如富士康,增加一台iPhone的生产,会有屏幕、芯片、传感器等成本,而互联网产品增加一个用户,几乎没有成本,也就是边际成本近乎为零。

互联网公司用户数和成本、收入、利润的关系,除了规模经济效应,还有梅特卡夫效应、双边市场效应及协同效应作用其上

几乎所有的互联网公司都采用了上述免费模式。以腾讯为例,根据腾讯上市时披露的招股说明书,腾讯在2003年,仅研发费用一项支出,就有2600万人民币,总成本更是达到了2.30亿元,不可谓不高。

但腾讯研发的产品,如QQ、QQ秀、QQ游戏等,却免费提供给用户下载、安装和使用。凭借这些免费产品,腾讯的用户规模迅速扩大——仅QQ,在其上线初期,用户量就以“每90天翻4倍”的速度指数式增长,上线20个月后,用户量更是达到了1亿的里程碑。

在用户量暴涨的同时,腾讯也逐渐摸索出一套适合自己的盈利模式。通过在免费产品中植入网络广告 (QQ门户广告、系统消息广告等) 、提供互联网增值服务 (QQ会员、QQ秀道具等) 、移动及电信增值服务 (移动聊天、音乐/图片下载等) ,腾讯在上市前的2003年,营业收入就达到了7.35亿元,净利润达3.22亿元。

【腾讯2001-2004年收入结构】

免费的能量其实远不止此。早年,360凭借免费杀毒,实现了对整个杀毒软件市场的颠覆;如今,米哈游的《原神》,依靠“免费游戏+付费抽卡”的模式,上线当月就刷新了中国手游出海单月收入纪录 (上个纪录的保持者,是同样免费的腾讯《PUBG Mobile》),吸金能力远超只能先买再玩的《塞尔达传说:荒野之息》。如果对免费模式感兴趣,可以扩展阅读克里斯·安德森的《免费》)

免费模式下,用户规模 (也即所谓“流量”) 成了互联网公司发展的根基,决定了公司未来发展的好坏以及收入的高低。产品经理作为产品的设计者,决定了产品实现的用户需求,也决定了产品体验是否足够优异,可以获得、留存足够多数量的用户,支撑起免费模式的正常运转。对于产品经理这个职业,也因此有了新的更高的要求。

作为一名产品经理,既要懂业务、懂设计、懂技术、懂管理,还要承担起产品定位、需求调研、竞品分析、产品规划、原型设计、需求撰写、评审交付、开发跟进、测试验收、发布上线、运营推广、数据分析、迭代优化等各方面工作,更要对公司的核心经营指标负责。

俞军曾如此解释他在百度的工作:

“在那个时代的互联网行业和在那么小 (我加入时30多人) 的百度,其实大家也分不清产品经理和产品市场经理的区别,当时百度内部也普遍直接叫‘产品经理’,我也一个人做了除研发外的所有搜索引擎产品相关工作,并无其他人分担搜索引擎产品工作。”

这一时期,产品经理在互联网公司内的话语权和决策权迅速提升,工作价值也得以更多体现。但在互联网行业之外,产品经理这个职业,依旧没有获得太多关注。

直到2008年,马化腾开始强调他的产品经理角色。在新京报一篇颇为知名的采访 (《马化腾:我和太太也是QQ认识的》) 中,小马哥说到:

“我是腾讯最大的产品经理,任何一个产品我都会去看,要不然怎么能知道一个产品或者服务到底好用不好用,要不然怎么知道问题出在哪?中国市场上这么多款IM产品,你不可能全部用过吧?我就差不多全部用过,他们哪些地方好,哪些地方有问题,我都得了解。”

之后,周鸿祎也开始标榜他的产品经理身份。

“我要求自己首先是个大产品经理。事实证明,丁磊也好,马化腾也好,他们到现在都不脱离产品岗位,你搞所谓抽象的管理,你就容易失去所谓的方向感。所以我们还是要靠一个产品团队在做。” (腾讯科技《周鸿祎产品秘笈:小版本成就大产品》)

再后来,iPhone声名鹊起,《史蒂夫·乔布斯传》热销,乔布斯逐渐被媒体和大众塑造成了“产品经理之神” (实际上,乔布斯从未以产品经理自居) ,使得产品经理这个职业在更大范围为人所知。

【李开复关于产品经理的著名论断】

2012年,是中国互联网的万历十五年,也是产品经理的万历十五年。

朱时雨曾提到2012年一个看似末端小节的事件。2012年春节后,百度的互联网流量并未像往年一样,在春节的低谷之后重新恢复增长。起初,百度并未太在意。直到春节一个半月后的3月上旬,互联网流量仍旧低迷未见起色,让百度不得不紧张起来。

于是,百度的分析团队介入,对流量的变化进行归因,但在将惯用的十来个因子用光后,分析团队还是没能得出合理解释,最终只能接受一个一直以来被有意无意忽略的因素,即移动对PC的替代开始了。

【2012年,用户使用智能手机接入网络的比例(74.5%)首次超过了台式电脑(70.6%)】

“2012年,看起来只是互联网上平淡无奇的一年,却是PC和Mobile握手交汇的一年,移动接过来PC的接力棒,让互联网重新回到快车道......
 
2012年之前,除了少数公司一头扎进移动大潮外(以在野的公司为主),不少公司(尤其在位的公司)对于移动互联网的未来都是将信将疑的......
 
2012年之后,互联网公司几乎统一的提出了移动优先或者向移动转型之类的战略,没有人再怀疑移动是不是未来,是不是泡沫。”(朱时雨《2012:互联网的万历十五年》)

移动相较于PC,并不只是设备屏幕大小、是否可移动等外在的差别。马歇尔·麦克卢汉曾在经典的《理解媒介:论人的延伸》一书中,对媒介下过定义:媒介是人的感觉和感官的延伸或扩展,如轮子是人的腿脚的延伸,文字是人的视觉能力的延伸。

而手机,“手机是人的肢体的延伸” (张小龙语) ,是我们加长的手,可以帮助我们更好地感知周围的环境,触达更广阔的世界。例如,手机可以帮助我们通过社交软件随时随地与人连接,也可以支持我们随时随地扫描二维码,所见所扫即所得,还可以让我们“随时随地发现新鲜事”、“记录美好生活”。而固定的PC,并不具备上述能力。

“以我们的过去统计来看,大概每个人平均用PC互联网是每天2.8个小时,现在移动互联网,怎么用呢?除了睡觉8个小时,16个小时是清醒的,跟它在一块,不太容易丢开它,未必是每分钟、每秒钟在看,但是有消息到达,就会使用它,这样的话就是16个小时,再加上设备本身,比PC多出十倍以上的使用时间。” (《马化腾:打败微信的会是什么?》)

移动互联网爆发之后,新App如雨后春笋般大量涌现,产品经理也迎来了属于自己的黄金时代。一方面,产品经理的机会大大增多。移动互联网催生了海量的新的用户需求,如移动支付、移动购物、移动社交等等,需要大量的产品经理承接产品的设计。

另一方面,产品经理的成事概率处在历史最高水平。移动互联网一片蓝海的市场环境,使得一个产品只要能填补上某项需求空白,就有生存下来的可能。

这一时期,新一代创业型产品经理奋楫争先锋芒初露,打造出令人惊艳的移动互联网产品,有的甚至还创造出全新的用户需求 (“人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前”) ,如抖音的张楠、网易云音乐的王诗沐等等。

只不过,黄金时代往往都很短暂。

与我们的认知相异的是,市场上已经很久没再出现令人印象深刻的新产品——微博、B站上线于2009年,微信、美团2011年,滴滴2012年,拼多多2015年,最近的抖音则是2016年。

2016年之后,随着我国智能手机出货量触及历史最高点、网民规模增速放缓,以及更为重要的——基于移动互联的基础需求大多已经得到满足,移动互联网步入了竞争更加白热化的存量博弈阶段,也即王兴口中的“互联网下半场”。

在互联网下半场,一方面新的可以改变市场格局的关键技术尚未出现。5G不是——4G和3G是“好用”和“勉强能用”的差别,而5G和4G之间的差别,只是“更好”和“好”;人工智能也不是——基于大数据归纳的弱人工智能,应用场景已经挖掘得大差不差,而可以进行演绎推理的强人工智能,尚未迎来tipping point。

最近常被提及的元宇宙也不是—— 如果你看了前段时间舆论热议的英伟达数字人,就会意识到真正的元宇宙离我们还很远。 另一方面,互联网细分领域的格局也已大体确定,经历残酷竞争幸存下来的公司,商业模式大多跑通,拥有各自的现金牛业务,考虑到外部愈发凛冽的市场环境, 越来越多的互联网公司倾向于守着自己手中的一亩三分田精耕细作。

这样的时代背景下,产品经理群体的发展如同细胞生长一般,既存在单纯的细胞分裂,又有基于不同分工的细胞分化。互联网行业越来越精细的分工,使得越来越多的职能型产品经理只能从事一些基础的产品螺丝钉工作,出现了大量仅负责一个后台或一个前端页面的产品经理。

对此,王慧文曾分享过一个数据:“以美团为例,全公司有2000个产品经理,外卖业务上有300多个产品经理”。

2020年以来,新的技术变量仍未出现,但行业迎来了成群结队漫天飞舞的黑天鹅,王兴一语成谶—— “2019可能会是过去10年最差的一年,但却是未来10年最好的一年”。 许多产品经理都感到自己的努力和时间在目所能及地通货膨胀,身体和精神也不知何时陷入到了“内卷”的陷阱之中。

对于具有一定经验,或者达到一定职级的产品经理来说,困境在于深陷琐碎工作无法抽离的同时,还要强打精神应对无休无止的政治斗争,做产品的热情在日复一日的琐碎重复中消磨殆尽,但始终没有办法离开。“除了钱多,一无是处”。

而对于经验较少,或者刚入门的产品新人来说,从0到1的机会只存在于传说之中,从1到10的项目凤毛麟角排不上队,可接手的,往往只有从10到100的工具人任务。即便是面对这种“多做或少做,对核心指标影响并不大”的螺丝钉任务,产品新人还是避免不了表演型加班 (领导不走不能走,同事不走也不能走) 的囚徒困境,以及工作PPT化 (汇报变得异常重要,再普通的需求,也要强行挖掘价值) 的尴尬处境,甚至有卷王立出“要么我卷死各位,要么我被各位卷死”的flag。

产品经理这个职业,诞生至今刚好九十年。产品经理的工作,从一开始侧重广告营销,到注重项目的管理,再到统筹兼顾产品、市场、项目等方方面面, 最后到现如今内卷空转背景下主做PPT,其间变化沧海桑田,如同一场永久延续的无限游戏。

但有些东西,一直没有改变也不会改变,比如产品经理不可或缺的逻辑思考能力,这一点,我们放到下次讨论。

主要参考资料:

[1]《商业的本质和互联网》,许小年,机械工业出版社

[2]《免费》,克里斯·安德森,中信出版社

[3]《俞军产品方法论》,俞军,中信出版社

[4]《微信背后的产品观》,张小龙,电子工业出版社

[5]《王慧文清华产品课》,王慧文

[6]《创新者》,沃尔特·艾萨克森,中信出版社

[7]《爱因斯坦传》,沃尔特·艾萨克森,湖南科学技术出版社

[8]《2012:互联网的万历十五年》,朱时雨

本文来自微信公众号: 黑坝(ID:HolylandofKalin) ,作者:许昕