抓住TikTok電商發展紅利,品牌、賣家、平臺如何找到TikTok營銷密碼?

語言: CN / TW / HK

據一位業內人士分享,“創業公司會把融到的大約 40% 的資金花在程式化廣告上來推動業務增長”。對於企業來說,程式化廣告的支出上漲導致其 ROI 壓力巨大。單純依靠程式化廣告的打法,已然無法在海外支援企業發展。尋找新的觸及消費者的方式,是 2021 年所有企業在攻克的一個難關。

文/zhaolisa

也是在這一段時間裡,很多品牌在 TikTok 上找到了答案。

美妝品牌 E.L.F 的一首品牌單曲《eyes lips face》在 TikTok 上被自發傳播了 140 萬次,讓 “E.L.F---為人人而生”的品牌理念深入人心。

今年 8 月,倩碧 Black Honey 脣膏的影片在 TikTok 上火了一波,讓本來銷量一般的產品幾個小時內被搶購一空,線下的絲芙蘭和 Ulta 門店也缺貨了。

女性內衣品牌 Shefit 在 TikTok 上的宣傳讓品牌網站幾周內的訪問量突破 6 位數,詢價量也迅速上升。

珠玉在前,這些電商玩家為什麼能借助 TikTok 實現這麼好的營銷效果呢? 在 2021GTC 全球流量大會的跨境電商峰會上,TikTok For Business 出海電商廣告產品策略與運營負責人王柏琦以“全球好物新陣地-電商營銷新勢能”為主題進行了分享。

作為全球好物新陣地,TikTok 不僅擁有不容小覷的流量優勢,該平臺還能將品牌與消費者緊密連線,並通過電商相關功能實現銷售轉化。

電商人需要了解的 

TikTok 電商的 3 個關鍵詞 

筆者在一場直播中聽到過一個觀點:賺快錢,要了解 2 年內的行業趨勢;長線發展,則要洞察 5 年甚至 10 年的發展。中國商家在電商平臺內沉浮多年,已經是平臺賣家內的老手,現在 TikTok 作為電商領域一個相對新鮮的渠道,還需要電商玩家們一步步探索。

王柏琦在會上總結了該平臺電商營銷的 3 個關鍵特性,原生髮現、實時互動、無縫購物,而這些特徵絕不侷限於 TikTok 的電商營銷。 消費者不斷追求更便捷的購物與聯絡賣家的路徑、更願意接受喜愛的創作者的種草以及自己發現有趣的商品,這些現象與這 3 個特徵都能契合。

對於 TikTok 內的電商廣告主來說,原生髮現就是在使用者瀏覽 TikTok 過程中自然地接觸到推薦好物,通過商品錨點、動態廣告展示、精品欄廣告、短影片帶貨廣告等原生或營銷產品就可實現。而實時互動和無縫購物更多就落在了中國賣家在積極嘗試的直播和直播帶貨廣告上了。商家可以直接通過 TikTok 賬號營銷售賣商品。

為了幫助品牌和商家全面觸及消費者, TikTok 上線了豐富的廣告產品助力增長與轉化。TikTok 廣告的 5 大優勢,基本可以用全面、精準來形容。 全面是因為 TikTok 廣告能實現營銷資源全賽道覆蓋、滿足廣告主投前、投中、投後全鏈路營銷需求,且由於廣告主可以做各種產品組合,因此也支援靈活採買。精準則是因為 TikTok 廣告根據 TikTok 使用者的瀏覽習慣,提供富有衝擊力的廣告、以自然+商業流量的輸送方式,幫助企業將一次性的廣告投放轉化成與消費者的長效聯絡。

在此基礎上,鑑於電商玩家在 TikTok 上的目標並不相同,TikTok For Business 也為不同型別的電商玩家提供了更個性化的解決方案。

“電商玩家”需要有個性化解決方案

為了把營銷費用花在刀刃上,電商玩家需要將營銷做得更細,但是,在營銷行為中,存在多個變數。

電商廣告主的營銷目標會根據使用者行為分為“認知---考慮----參與----轉化-----留存”多個階段,且在全週期運營和營銷中,不同的時間段應該有不同的營銷動作。平時是日常運營,從大促預熱期到大促期,營銷力度會不斷加強,而在大促過後,熱度保留一段時間,才會恢復日常運營。而每年總會有不止 1 個大促階段,比如 Amazon 的 Prime Day、黒五以及各種節日和假期。

營銷節奏在一年內需要不斷變化,具體到各個營銷渠道上還需要根據渠道特性來做出調整,人力和精力的分散以及使用者畫像的洞察都可能成為企業的難點,而如果得到來自營銷渠道的幫助和建議,或許能讓廣告主提升營銷效率。

針對 TikTok 電商行業廣告主的 2 個營銷建議:

一方面,廣告主可以根據營銷階段內需要關注的指標來確定解決方案。 王柏琦提到,日常運營中,我們關注高性價比和使用者蓄水,可以藉助頻次和觸達品牌廣告、應用安裝等效果廣告做一個長線的線上營銷;到了預熱階段,大家會更注重覆蓋面和種草,這時則可以考慮開屏廣告和網站引流方案吸引關注;而大促期間則可以利用內容傳播和轉化廣告衝刺銷量。

另一方面,TikTok 對不同型別的電商玩家,也提供了更細化的解決方案。

一類是品牌電商 ,這類商家可以直接通過自己的獨立站或 App 售賣商品。 對此王柏琦給出的建議是靈活組合產品。 日常營銷時,廣告主可以使用 Alawys On 廣告產品進行持續教育,動態展示廣告、應用下載廣告都屬於這一類產品。 到了大促預熱期,種草和讓使用者提前瞭解大促資訊是關鍵,內容傳播度就十分重要 ,能吸引眼球的大曝光廣告、引流廣告是首選,配合網紅營銷,就基本能夠打出聲勢了。而大促期間,品牌除了可以通過全民互動和再營銷收割轉化,也是破圈的最佳時機。 節日其實與大促的營銷打法是一致的,只不過考慮到海外消費者習慣在節假日之前準備驚喜,因此王柏琦認為可以將促銷活動前置。

GTRacing 是一個電競椅品牌,品牌有獨立站和 Amazon 2 個銷售渠道,由於商品單價較高,因此品牌將營銷目標定為提升商品訪問。

品牌採用了“動態展示廣告+動態影片生成器+開發者模式畫素”的組合打法 ,動態展示廣告是為了提升被智慧推薦的頻率、影片生成器則是為了自動化生成大量創意素材,而開發者模式畫素是為了提高回收資料質量從而提升投放效果。這一套組合拳打下來,廣告點選率上升 89%,廣告點選成本和轉化成本顯著下降。

除了品牌電商外,電商平臺賣家是第二類常見廣告主。 這類賣家營銷中的一大痛點是後鏈路資料追蹤和優化,所以賣家有時對站外營銷比較不敢出手。針對這一現象,王柏琦建議在日常進行小預算的品牌競價投放,在大促前捕捉使用者心智。而在大促期間,流量競爭無疑是最激烈的,基於此,TikTok 推出中間頁引流方案,更高效地篩選優質人群是它比傳統引流廣告進步的地方。

第三類電商廣告主的需求常常被忽略,就是電商平臺。 如果說對於品牌和平臺商家來說,大促預熱和大促期間的營銷更加關鍵,那麼對於平臺來說,大促過後如何保持獲利和延續熱度也無法忽視,因為電商平臺還有一個要維護平臺生態健康以及提升平臺豐富度的 KPI。平臺廣告主與商家還有一個目標使用者的差異,除了普通買家,賣家也是平臺在 TikTok 上希望觸達的人群。

今年 9 月,TikTok 月活達到 10 億,比 Instagram 實現 10 億月活的速度快了一倍。 這不僅是一個大流量池、更被多次廣泛地驗證了內容傳播力、加上 TikTok 對電商玩家天生友好的功能設計,儼然已經成為電商企業必須深耕的營銷新陣地,相信在不久的將來,更多來自中的電商企業藉助 TikTok For Business 實現自己的營銷目標,創造國際新潮流並實現業務的有效增長。

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