抓住TikTok电商发展红利,品牌、卖家、平台如何找到TikTok营销密码?

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据一位业内人士分享,“创业公司会把融到的大约 40% 的资金花在程序化广告上来推动业务增长”。对于企业来说,程序化广告的支出上涨导致其 ROI 压力巨大。单纯依靠程序化广告的打法,已然无法在海外支持企业发展。寻找新的触及消费者的方式,是 2021 年所有企业在攻克的一个难关。

文/zhaolisa

也是在这一段时间里,很多品牌在 TikTok 上找到了答案。

美妆品牌 E.L.F 的一首品牌单曲《eyes lips face》在 TikTok 上被自发传播了 140 万次,让 “E.L.F---为人人而生”的品牌理念深入人心。

今年 8 月,倩碧 Black Honey 唇膏的视频在 TikTok 上火了一波,让本来销量一般的产品几个小时内被抢购一空,线下的丝芙兰和 Ulta 门店也缺货了。

女性内衣品牌 Shefit 在 TikTok 上的宣传让品牌网站几周内的访问量突破 6 位数,询价量也迅速上升。

珠玉在前,这些电商玩家为什么能借助 TikTok 实现这么好的营销效果呢? 在 2021GTC 全球流量大会的跨境电商峰会上,TikTok For Business 出海电商广告产品策略与运营负责人王柏琦以“全球好物新阵地-电商营销新势能”为主题进行了分享。

作为全球好物新阵地,TikTok 不仅拥有不容小觑的流量优势,该平台还能将品牌与消费者紧密连接,并通过电商相关功能实现销售转化。

电商人需要了解的 

TikTok 电商的 3 个关键词 

笔者在一场直播中听到过一个观点:赚快钱,要了解 2 年内的行业趋势;长线发展,则要洞察 5 年甚至 10 年的发展。中国商家在电商平台内沉浮多年,已经是平台卖家内的老手,现在 TikTok 作为电商领域一个相对新鲜的渠道,还需要电商玩家们一步步探索。

王柏琦在会上总结了该平台电商营销的 3 个关键特性,原生发现、实时互动、无缝购物,而这些特征绝不局限于 TikTok 的电商营销。 消费者不断追求更便捷的购物与联系卖家的路径、更愿意接受喜爱的创作者的种草以及自己发现有趣的商品,这些现象与这 3 个特征都能契合。

对于 TikTok 内的电商广告主来说,原生发现就是在用户浏览 TikTok 过程中自然地接触到推荐好物,通过商品锚点、动态广告展示、精品栏广告、短视频带货广告等原生或营销产品就可实现。而实时互动和无缝购物更多就落在了中国卖家在积极尝试的直播和直播带货广告上了。商家可以直接通过 TikTok 账号营销售卖商品。

为了帮助品牌和商家全面触及消费者, TikTok 上线了丰富的广告产品助力增长与转化。TikTok 广告的 5 大优势,基本可以用全面、精准来形容。 全面是因为 TikTok 广告能实现营销资源全赛道覆盖、满足广告主投前、投中、投后全链路营销需求,且由于广告主可以做各种产品组合,因此也支持灵活采买。精准则是因为 TikTok 广告根据 TikTok 用户的浏览习惯,提供富有冲击力的广告、以自然+商业流量的输送方式,帮助企业将一次性的广告投放转化成与消费者的长效联系。

在此基础上,鉴于电商玩家在 TikTok 上的目标并不相同,TikTok For Business 也为不同类型的电商玩家提供了更个性化的解决方案。

“电商玩家”需要有个性化解决方案

为了把营销费用花在刀刃上,电商玩家需要将营销做得更细,但是,在营销行为中,存在多个变量。

电商广告主的营销目标会根据用户行为分为“认知---考虑----参与----转化-----留存”多个阶段,且在全周期运营和营销中,不同的时间段应该有不同的营销动作。平时是日常运营,从大促预热期到大促期,营销力度会不断加强,而在大促过后,热度保留一段时间,才会恢复日常运营。而每年总会有不止 1 个大促阶段,比如 Amazon 的 Prime Day、黒五以及各种节日和假期。

营销节奏在一年内需要不断变化,具体到各个营销渠道上还需要根据渠道特性来做出调整,人力和精力的分散以及用户画像的洞察都可能成为企业的难点,而如果得到来自营销渠道的帮助和建议,或许能让广告主提升营销效率。

针对 TikTok 电商行业广告主的 2 个营销建议:

一方面,广告主可以根据营销阶段内需要关注的指标来确定解决方案。 王柏琦提到,日常运营中,我们关注高性价比和用户蓄水,可以借助频次和触达品牌广告、应用安装等效果广告做一个长线的在线营销;到了预热阶段,大家会更注重覆盖面和种草,这时则可以考虑开屏广告和网站引流方案吸引关注;而大促期间则可以利用内容传播和转化广告冲刺销量。

另一方面,TikTok 对不同类型的电商玩家,也提供了更细化的解决方案。

一类是品牌电商 ,这类商家可以直接通过自己的独立站或 App 售卖商品。 对此王柏琦给出的建议是灵活组合产品。 日常营销时,广告主可以使用 Alawys On 广告产品进行持续教育,动态展示广告、应用下载广告都属于这一类产品。 到了大促预热期,种草和让用户提前了解大促信息是关键,内容传播度就十分重要 ,能吸引眼球的大曝光广告、引流广告是首选,配合网红营销,就基本能够打出声势了。而大促期间,品牌除了可以通过全民互动和再营销收割转化,也是破圈的最佳时机。 节日其实与大促的营销打法是一致的,只不过考虑到海外消费者习惯在节假日之前准备惊喜,因此王柏琦认为可以将促销活动前置。

GTRacing 是一个电竞椅品牌,品牌有独立站和 Amazon 2 个销售渠道,由于商品单价较高,因此品牌将营销目标定为提升商品访问。

品牌采用了“动态展示广告+动态视频生成器+开发者模式像素”的组合打法 ,动态展示广告是为了提升被智能推荐的频率、视频生成器则是为了自动化生成大量创意素材,而开发者模式像素是为了提高回收数据质量从而提升投放效果。这一套组合拳打下来,广告点击率上升 89%,广告点击成本和转化成本显著下降。

除了品牌电商外,电商平台卖家是第二类常见广告主。 这类卖家营销中的一大痛点是后链路数据追踪和优化,所以卖家有时对站外营销比较不敢出手。针对这一现象,王柏琦建议在日常进行小预算的品牌竞价投放,在大促前捕捉用户心智。而在大促期间,流量竞争无疑是最激烈的,基于此,TikTok 推出中间页引流方案,更高效地筛选优质人群是它比传统引流广告进步的地方。

第三类电商广告主的需求常常被忽略,就是电商平台。 如果说对于品牌和平台商家来说,大促预热和大促期间的营销更加关键,那么对于平台来说,大促过后如何保持获利和延续热度也无法忽视,因为电商平台还有一个要维护平台生态健康以及提升平台丰富度的 KPI。平台广告主与商家还有一个目标用户的差异,除了普通买家,卖家也是平台在 TikTok 上希望触达的人群。

今年 9 月,TikTok 月活达到 10 亿,比 Instagram 实现 10 亿月活的速度快了一倍。 这不仅是一个大流量池、更被多次广泛地验证了内容传播力、加上 TikTok 对电商玩家天生友好的功能设计,俨然已经成为电商企业必须深耕的营销新阵地,相信在不久的将来,更多来自中的电商企业借助 TikTok For Business 实现自己的营销目标,创造国际新潮流并实现业务的有效增长。

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