獨家|對標TikTok,快手海外加速變現

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在拉美累積海量使用者之後,快手趁熱打鐵推出了廣告平臺,日前在巴西上線 Kwai for Business 。拉美是快手海外至關重要的市場,快手財報顯示,截止2021年第二季度末,快手海外市場月活躍使用者已超過1.8億,而僅僅巴西一國就貢獻了超過4500萬。

推出廣告平臺,是快手國際化的再進一步,也是挑戰 TikTok 、維護其在拉美地位的重要一環。

志象網瞭解到,當前,無論是品牌建設、組織調整、廣告平臺的命名,還是從 TikTok 挖人,快手都在明裡暗裡地對標TikTok。

上市之後的半年時間,再加55億元的海外支出,快手越發明白,市場已經逐漸遠離做增量的階段,它將未來的重心轉移到了精耕細作存量使用者,這也意味著,Kwai開始加速在海外變現。

在巴西上線廣告平臺

近日,快手國際悄悄在巴西上線Kwai for Business。

這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺。該平臺基於一站式的概念,在單一介面中提供內容和廣告解決方案,通過該介面,廣告主或代理公司可以建立自己的活動,並以短影片內的資訊流廣告和開屏廣告,向受眾推廣產品或服務。

據介紹,Kwai for Business 將提供三種廣告模式。

首先,品牌可以在短影片中插入貼片廣告,比如國內經常使用的網紅影片貼片廣告,通過網紅的影響力為網站、應用程式或遊戲導流,啟用電商購買行為。影片左下方被安插了廣告連結,只要點選頁面連結就可以跳轉,這是快手開放給廣告商安插廣告連結的位置。

在第二種模式下,品牌可以打造沉浸式全屏廣告,即應用開屏廣告,通過轉化率活動為使用者帶來更多動態內容。使用者在開啟應用之前,就能看見這種型別的內容,點選後就可以瀏覽。

第三種是發現頁( Explore)資訊流廣告,面向網站、其他應用程式以及遊戲,相關品牌可以呈現靜態影象或動圖等廣告素材,當用戶停留在應用中時,就會看到相應的推送。

據巴西當地媒體報道,當前,亞馬遜Prime Video、99、Duolingo和Subway是首批為當地市場測試的品牌。在與iFood公司進行的新型廣告測試中,該活動在五天內產生了2.018億的瀏覽量。

接近快手國際化團隊的人士對志象網透露,當前,快手海外平臺的廣告主要面向巴西和印尼開放,印尼當前的廣告變現則通過Snack Video,預計到11月中旬,快手在拉美地區的哥倫比亞、墨西哥、祕魯、阿根廷,以及南亞的巴基斯坦等國的廣告業務,將陸續向廣告主開放。

為什麼將巴西作為首站?志象網瞭解到,Kwai for Business 在巴西擁有巨大潛力:目前,快手的產品在巴西擁有4540萬月活,這是非常龐大的一個廣告市場。

“短影片作為人們以真實和自發的方式展示他們的生活的一種表達方式,已經得到發展和普及。因此,我們認為這次推出(廣告平臺部)是讓廣告商也利用這種形式的一種方式。”快手美洲銷售總監 Paulo Fernandes 介紹,現在評估廣告市場的接收情況還為時過早,但預期“非常好”。

他進一步指出,這種新的廣告型別將有助於拉近公司和品牌與平臺使用者的距離,而這些使用者的特點是非常多樣化。“在Kwai,有可能將廣告轉化為一種對話。”

對標TikTok

聚集龐大使用者之後,將平臺海量使用者的注意力資源出售給廣告主,以此完成廣告變現,是短影片平臺的常規路線。當流量規模足夠大時,就需要專業化的團隊來管理平臺的廣告業務。這是TikTok走過的路。

有跡象表明,快手的國際化,正在步位元組跳動旗下 TikTok 的後塵。

首先,據《晚點 LatePost》日前報道,近期快手對其海外業務進行了大調整,不僅包括整合旗下多款海外短影片產品,形成統一的品牌,還對人事組織進行了調整。

此前,快手針對拉美、東南亞和北美市場,採取差異化打法,分別推出了Kwai、Snack Video和Zynn等產品。而2021 年 8 月,快手計劃將獨立的 Kwai 中東、Kwai 拉美,與 Snack Video合併成 Kwai 這一款產品。

而在人事組織上,快手原拉美市場負責人邵凱、原中東市場負責人徐智威均出現了職位變動,分別出任快手海外運營總負責人和海外產品總負責人,均向快手高階副總裁仇廣宇彙報。自此,快手品牌和人事的統一性,越來越向TikTok靠攏。

與此同時,在整合廣告業務上,快手巴西廣告平臺 Kwai for Business 的命名,又與 TikTok 旗下廣告平臺的命名如出一轍。2020年6月,TikTok 推出了廣告平臺“ TikTok For Business”,將其作為品牌營銷解決方案的集合地。

如果說,產品命名的高度相似只是巧合,那麼,快手在其主戰場拉美,又在不遺餘力地從 TikTok 處挖人,卻是實實在在地在跟 TikTok 較勁。

志象網查詢快手美洲銷售總監 Paulo Fernandes 的領英資訊時發現,Fernandes 在2020年12月入職TikTok,擔任巴西銷售主管一職,到2021年7月被快手挖走,擔任快手巴西國家銷售總監,9月又升職,成為快手美洲銷售總監。

快手美洲銷售總監 Paulo Fernandes 的部分履歷/來自 LinkedIn 截圖

試水直播電商

志象網發現,上市後半年的時間內,手握充足資金的快手,還曾在追趕 TikTok 使用者量方面有著不小的野心,尤其是 TikTok 在快手的海外大本營拉美增勢喜人時,快手不得不快速做出反應。

不過,在海外大手筆支出了55億元,以及重回北美市場被叫停之後,快手調轉了船頭。

“進入第三季度,快手應用的新使用者留存和使用者 獲取效率都有明顯的提升,但我們目前確實效率不太高,還有改進的空間。”在快手2021財報電話會議上,快手CFO鍾奕祺坦言。

此前,快手創始人兼CEO宿華表示,該公司今年在海外市場的月活目標是 2.5 億。不過,據報道,8 月底,快手將目標已經下調至 2 億。同時,快手還決定把重心從獲新轉為精耕老使用者。

花了半年時間和55億元真金白銀,快手買到了一個教訓:撒錢開路的模式已經無法奏效。這筆交易,難言划算。如果說在上市後的前半年裡,快手是撒錢猛攻的戰略,那麼如今,它開始由攻城變成了守城。

怎麼守?

快手2021年二季度和上半年業績報告顯示,其二季度線上營銷(廣告)收入增長156%,達到100億元,而且品牌廣告主數量同比增長了近4倍。當季,快手營業收入中,線上營銷(廣告)佔比52.1%,直播佔比37.6%,其他服務(含電商)佔比10.3%。

廣告方面,宿華此前表示,到今年年底,廣告收入佔比可能會達到60%,而在巴西上線Kwai for Business 將助力其實現這一目標。

快手指出,短影片和直播行業在海外市場的成熟程度相對較低,仍處於發展和商業化的早期階段,使用者滲透率低,使用者需求尚未得到滿足,代表著巨大且極具多元化的變現潛力,未來充滿增長和發展的機遇。

另外,在直播方面,快手據稱將在東南亞和中東嘗試直播打賞。而在直播帶貨方面,快手已在印尼試水。據業內人士稱,東南亞直播帶貨整體還處於早期階段,新加坡還會有一些使用者通過淘寶和快手來觀看直播帶貨,但是數量有限,於TikTok不在一個量級。