双11大战打响,云集静悄悄背后的失意人生

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眼下,双11预售大战燃情开打,阿里、京东、拼多多等电商巨头悉数入局,但顶着“中国会员电商第一股”光环上市的云集却显得格外安静。既未为双11宣传造势,App中也几乎看不到任何双11元素,似乎这场年度大促与自己无关。

众所周知,双11不仅是一场献给消费者的购物狂欢,也直接关乎各大电商玩家的江湖地位,才会纷纷铆足劲发力,希望取得一个好成绩。而云集一反常态,今年双11如此淡定有点反常,难不成是已经放弃“治疗”,连陪跑都不愿意,沦为双11局外人?

不管云集是否参战今年双11,它的日子不好过都是不争的事实。远的不说,就拿刚刚过去的9月来说,两个坏消息笼罩着云集,难以掩盖失意。

一是云集运营方及其关联公司被湖北省罗田县人民法院裁定执行财产保全,目前案件正在审理。二是由于公司连续30个工作日的收盘价低于1美元,云集收到纳斯达克发出的警示函,面临退市风险。

资料显示,云集于2019年5月在纳斯达克上市,当时发行价为11美元,首日开盘最高冲至18.2美元,此后公司股价一路下挫。截至10月21日,云集收盘价为0.98美元,远低于当时发行价,暴跌91%。

熟悉股票市场的人都知道,资本是非常现实的,通常会用脚投票来表达对一家公司的看好程度,而“脚”往往指的是股价。云集股价长期低迷,与其业绩无法让人满意密不可分。

据悉,云集营收包括四部分:商品销售收入、会员业务收入、商城业务收入和其他收入。具体来说,一个用户交399元或购买对应礼包产生的费用是会员业务收入,注册成为会员之后开始卖货,平台从中拿到的佣金是商品销售收入,而商城收入则是从第三方商家入驻平台后云集从销售额中获取的佣金。

其中,商品销售收入是云集最重要的营收来源,占比在85%以上。不过,近两年来,云集一直在谋求从自营向平台模式转型,即削减商品销售业务、支持商城平台业务,并取得一定成效。

财报显示,2020年Q4,云集GMV为117亿元,其中与商城业务相关的GMV为95亿元,同比猛增90%,在平台GMV的占比增加至81%。不过,这并不代表云集转型成功,相反带来明显的后遗症,即营收逐年大幅下降,2018-2020年营收分别为130.15亿元、116.72亿元、55.30亿元,2019年、2020年分别同比下滑10.32%、52.62%。

云集之所以经历转型阵痛,根本原因在于商品销售收入与商城业务收入差距实在太大,2020年相差近9倍(48.294亿元/5.990亿元),后者增长再快也难以弥补前者暴跌,才会导致云集营收拦腰斩断。当然,营收大幅下滑固然十分遗憾,但云集似乎更在乎净利润的表现,这也是驱动其转型的一个重要原因。

云集成立6年却连亏5年,2016-2020年分别亏损0.25亿元、1.05亿元、0.56亿元、1.238亿元、1.517亿元,让人大跌眼镜。今年以来,云集终于尝到转型的甜头,连续两个季度实现盈利,Q1、Q2净利润分别为1710万元、1700万元,这一利好消息,定能使其更加坚定走上转型之路。

除此之外,云集当初启动战略转型,还有两个现实的原因:一是自营模式成本居高不下,京东就是面镜子,坚持自营模式N年才摘掉亏损的帽子,实现盈利,这与运营成本高企不无关系,云集可能没有京东的强大决心,无法承受连续亏损N年。

二是会员电商一直深受传销质疑,云集“店主-导师-合伙人”多级分销模式引起不小的争议,2017年5月,因为“交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等传销行为,云集 微店 被监管部门处罚958.41万元,模式争议尘埃落地,原有微信公众号、服务号也被微信官方封停。此后,云集微店进行整改,更名为云集。

如今,云集连续两个季度实现盈利,代表转型初具成效。不过,我得给其浇盆冷水,因为仍面临两大不小的挑战,将直接决定云集未来命运。

一是会员业务收入上不去。云集主打会员电商,按理来说,其应不断提升会员业务收入,但事与愿违,反而陷入不增反降的尴尬境地,从2019年的7.768亿元暴跌94.5%至2020年的4240万元。

对此,云集官方解释道,会员收入减少的原因是公司为吸引新用户开启免费注册会员活动,即用户只需在云集App注册一个帐户,即可允许任何用户成为会员并免费享受会员权益,为期一年。

免费获取会员权益的活动,的确给云集带来更多新会员,2020年交易会员达到1330万人,同比增长38.5%,直到今年4月才宣布停止免费会员服务。云集在会员拉新上表现不俗,但在更为关键的会员留存上却犯难,即能否将用户留住、提高会员续费率和刺激会员购买欲,每个问题都十分棘手。

在我看来,电商平台想要真正留住会员,提供更丰富、实用的会员权益才是上上策,背后是综合实力的较量。显然,与京东Plus会员、阿里88VIP会员相比,云集会员含金量明显不足,其唯一吸引人的“价格优惠、佣金奖励”会员权益,大有沦为空谈的趋势。

恕我直言,这就是中小玩家的尴尬和悲哀,实力如此悬殊,再怎么挖空心思谋求差异化,仍注定活在巨头阴影之下。随着阿里、京东愈发重视会员电商,云集不可避免将受到更大的冲击,会员业务收入能否止跌回升,要打上一个大大的问号,就看其会员权益是否对用户有足够吸引力。

二是业务规模严重缩水。企业实现盈利没有捷径,无非是开源节流,而云集盈利的核心秘诀是节流。要知道,云集营收逐年大幅下滑,今年也不例外,Q2营收5.707亿元,同比暴跌60%。所以,开源指望不上,想要盈利只能在节流上下功夫,你还别说,近年来云集在降本增效上表现十分抢眼。

以今年Q2为例,云集总成本由2020年同期的10.537亿元、占总收入的70.9%,下降64.8%至3.705亿元,占总收入的64.9%。同时,总营运开支也大幅下降,从2020年同期的4.866亿元减少61.6%至1.869亿元。由于压缩成本卓有成效,助力云集终于走上盈利的正轨。

但问题在于,现在的云集与过去呈现截然不同的画风,一个是体量小但盈利,一个是体量大但亏损,哪个更受资本市场的欢迎?云集跌跌不休的股价已给出答案:前者不受待见,后者更吃香。

其实,背后原因并不难猜,电商行业讲究规模效应,只有寡头之争,不存在小而美。现在的云集盈利是盈利了,但单季营收从两位数降至个位数,GMV增长也较为吃力,业务规模严重缩水,走下坡路后失去想象空间,很难让投资人提起兴趣,股价自然上不去。

种种迹象表明,云集好不容易实现盈利是柄双刃剑,对于坚定推行转型的云集高层来说是个好消息,但对于更看重未来可能性的投资人来说是个坏消息。眼下,云集高层当务之急是想方设法提振股价,将云集从退市边缘中拉回来,长远来看,他们应着眼于改善各项经营指标,让云集成为在阿里、京东、拼多多之外一个不可或缺的特殊存在。

放眼未来,云集能否通过战略转型迎来自救重生,把会员电商的故事讲下去,目前仍是个未知数,让子弹先飞一会。

本文来自微信公众号 “龚进辉”(ID:gongjinhui2) ,作者:龚进辉,36氪经授权发布。