定义解析:什么是B端产品?

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编辑导语:讲B端产品的时候我们一般会拎出c端产品作对比,这样可以帮助我们看清楚B、C端产品背后核心的关键是什么,引发我们去思考这些差异性的关键词背后到底代表着什么。本篇文章作者用了丰富的案例为我们解析了B端产品的定义,推荐正在学习产品端的小伙伴阅读,一起来看。

一、b端和c端产品的差异?

首先第一个定义解析什么是b端产品,在讲b端产品之前我们先看看上面这张图,讲b端产品的时候我们一般会拎出c端产品作对比,这样我们就可以清楚看到b、c端产品背后核心的关键是什么,引发我们去思考这些差异性的关键词背后到底代表着什么。

1. 当我们在讲b端的时候,我们其实是在讲什么

我们在企业讲商户,所有的企业与商户实际上都是在讲商业的本质,在围绕商业本质中去看覆盖到了哪些用户群体,理性的去做分析、逻辑性的去做推导,然后再去看这些商业模式最终是如何去得到这个盈利的目标,然后我们的营收的模式又是什么样子的。

在c端的视角上来看,我们直接服务的对象是用户,在所有的用户诉求里面,我们会看到他们其实是一个个的个体,会有一些消费,或者说有一些需要被满足的需求。在这里面用户相对来讲是个体,个体本身是比较感性的,同时又有非常强的体验诉求,然后为了满足这些诉求的话,我们对人性会有持续的挖掘,需要去做一些创新或说做一些美的东西,然后来去满足用户的这些需求。

那c端的产品的话,第一时间大家是可以看到的产品,因为它正好对应了一个个的用户诉求,而且这个用户很多时候他其实就是一个个体消费者,所以大家直接能够感受到如果是做c端产品还面临每一个个体都可能是他的需求方。

每个人都可以来稍微指点一下说你这个东西做的不对,你们这个好像满足不了用户的需求,所以这就是为什么有很多时候所谓的用户需求,用户这个概念的门槛相对来说会低一点,就是因为其中一个个体消费者都有可能是个潜在的消费者,他都可以来起到去说你的产品如何如何。

但对b端产品来讲的话,b端产品关键的核心是商业的核心,商业的核心很多时候是我们大家不会第一时间看到的,它服务的领域相对来讲会比较幕后,所以我们很多时候会讲做b端产品经理其实是有点像幕后英雄,包括他服务的群体可能也是比较偏商业的个体,所以他的这个门槛是天然的。

在这个生意场中,在这个商业群体当中,你代表一个角色,你就可能对这个东西会更有发言权,所以c端范围更广,但是门槛相对来讲低一些,b端产品经理没有那么广,但是相对来讲,它的门槛会高一些,因为他自己本身的深度上面会有天然的要求,要求对你整个业务背后的一些核心的链路要有思考判断才有可能去做b端的产品,这是两个关键词的差异。

为什么有这种差异呢?本质的话是两者之间的定位和服务范围不同,这里的差异我们其实可以抽象出来b端的b就是Busines,Business就是一个企业一个商业体的概念,它核心是以盈利为目标,它会需要利用很多比如说像生产要素,通过这些生产要素的生产、加工,从而去生产出来商品或者服务,然后根据这些商品或服务的售卖最终获得盈利的结果。

b端用户角色,其实是一个法人或者说是一个社会的经济组织,它本身就是一个商业体的概念,不是一个自然人的概念,我们服务的是一个社会组织、法人、企业,公司这样的一个对象,所以这是b端的核心服务的领域。

那c端的c的核心其实是consume,consumer其实就是一个个体的消费者,为了达到个体消费的目的,他会花钱或者说花时间来去购买,或者说通过互联网所谓的免费模式来去获取到这种产品服务,一般情况下,它实际上就是一个个人的角色,所以他它偏自然人这种性质,这是两者之间核心的这种差异。

b端它指的是企业商业组织以盈利为目标,所以它天然是以商业载体为主要的服务范围,c端的话是以消费者为核心,然后这个消费者的话通常意义是一个个体的消费者,关注的是怎么去满足个体消费,从而达成他的消费诉求、消费目的这样的一个需求,所以它的范围是在于我要去如何满足c端的消费需求如何达成,这样的一个领域,所以这就是b跟c之间的一个核心的差异。

那我们了解了b端和c端核心差异之后的,也可以看看我们常见的b端产品到底有哪些,像阿里云、美菜网、千牛、OA系统、ERM系统、美团商家版、CRM系统、钉钉、业务后台管理系统、Bi系统、企业微信、金蝶、用友、管亿云、企业销售用的CRM、钉钉智慧教育、医疗目标任务管理系统,二手电商内部营销、小微经济贷款、企业融资业务中台业务协同处理系统等等都是b端产品。

2. b端产品是什么

首先是千牛网,千牛其实是一个淘宝体系,是所有的淘宝卖家在使用的卖家端,他是在淘宝平台经营的这个商业生态圈,帮助卖家去做自己淘宝生意的经营管理平台,所以它给自己的定义是做一站式的商业经营平台。

它的核心能力是商户进来之后,可能一部分是去管理我的生意、我的数据,然后我现在要去做的事情,也包括可能店里的一些具体的情况(包括去管自己的交易,管自己的商品),另一部分是投放页淘宝直通车等等这些核心能力来去管理他生意的具体动作,然后同时也会有一些跟买家来做沟通的一些iM通讯能力,也会有一些帮助生意成长承担的一些资讯相关的能力。

所以它的的核心能力我们做一些抽象就是叫做一站式的全链路工作台,实际上它的实际能力是你帮他去做整个生意的经营管理,另外就是所谓的商业媒体的门户,这里的话就是帮它如何去提升他的经营能力和能力水平以及全方位服务等能力的,我理解为除了它自己平台的经营能力之外的,应该也赢了不少的这个开放平台,让iSV的一些能力能够接入进来,所以这是他给自己的一个定义。

我们能理解到,千牛不是一个单独开放出来的品牌,它是在淘宝的体系当中,如果你这个卖家要在淘宝上做生意,那怎么来去引导客户在淘宝生意当中怎么来管理和经营自己的生意,在淘宝的平台怎么去管理客户的生意过程 ,用户可能需要我们去做什么样的事,我们能对用户可以做哪些规范和引导,所以这个就是叫做千牛一站式的商业经营平台。

那我们再看看销售易,销售易不管是PC端还是客户端,都有一个比较核心针对企业来去管理和经营自己客户的销售CRM的一个能力,它延伸出来的话也会有一些比如说营销能力、客服能力,还有一些数据分析的项目盈利能力或者说是Paas的能力,所以他给自己定位叫做移动crm重塑企业与客户的链接。

它核心提供的是一种企业连接客户的能力,但是它提供的是能力,并没有直接帮用户去说我这边可以直接跟你拉个场,把客户拉进来然后把客户导流给你,他并没有做这件事情,所以他核心提供的就是你要做生意,你需要什么样的能力,我把这种能力赋予给你,所以开始发现,哎好像和千牛有点不一样。

我们再看有赞,像有有赞,它提供的是叫做各行业商业服务的SaaS公司,他会聚焦一些自己的产品,包括不同的行业,针对这个行业会有一些打造出来的商业解决方案可以直接选择,或者说直接针对一些大客户有一些解决方案,同时的话,他也会有一些其他的比如说针对一些特殊的场景,例如像分佣、分销、广告投放等,可能还会有一些其他定制的服务或者说有些开店的服务,所以会发现说有赞它给自己的定位。

里面有个关键词,我觉得非常关键,就是帮助每一位商家私有化顾客资产,这里我们也会发现说跟刚刚的销售易有点类似,主要是是它提供的是一种商业的服务能力是赋能给商户,不是直接去帮商户去做引流的动作,它是帮助商户做生意,主要是是帮助商户把自己所有的私有顾客怎么来做管理,怎么去做生意的拓展,所以他核心在做的其实是私域的管理,这是有赞。

再看钉钉,钉钉自己的定位不是叫做我来帮你做生意,但是它切入另外一个视角——移动办公、协同办公,从企业管理诉求入手。企业管理诉求是基于整个组织管理协同办公的管理会议作为切入点,帮助很多大中小企业接入数字化的工作方式,所以好像看起来是另外一个纬度切进来的。

尤其是在疫情期间,大家基于企业办公的方式发生了一些变化,能使得在家办公的事情相对来讲是更可行,如果没有微信没有钉钉,那我们今天再去做很多所谓的在家办公软件,再去做很多协同联动,然后去做在线审批和沟通的功能可能就无法落地,所以它看起来感觉跟前面的又不太一样,他可能不是直接跟企业讲怎么来做生意,怎么来做生产,不是从这个场景切进来,而是从另外一个角度切入,是所有企业都会涉及到企业组织管理的,是从企业服务、企业管理的这个视角切进来的。

然后支付宝,支付宝叫做第三方的支付平台,提供的是支付的解决方案。第一很多企业其实都会涉及支付的诉求,第二它可能离生意又近了一步,因为他的支付场景会直接覆盖到消费者的场景,所以会延伸出一些跟营销跟会员跟管理的一些能力赋能给了商户,做生意不仅仅是收钱,也涉及到了如何做营销做会员体系相关的一些能力。

以上我们聊了千年、聊了销售易、聊了有赞、聊了支付宝、聊了钉钉,能看到它们的一些共同点,也能看见差异,所以我们来看看有哪些b端产品的类型以及尝试着给一个不一样的定位。

二、b端产品领域定位

那这里的把我们刚刚梳理的特征去做一些总结和抽象:

首先,我们所有的B端的产品在去落地的过程当中,有一个关键点是我们核心服务的这个领域,是以业务发展、商业模式为主要承载的落地。它核心的服务对象就是我们刚说的以企业和经济组织以及在这个过程里面可能会涉及到各个相关的商业角色为核心的服务对象。

其次我们刚刚通过一系列的产品明确了服务范围、明确服务的对象我们到底能提供哪些能力(能力包括业务管理的能力、业务生产能力、还有服务支撑的能力),所以这些能力里面是我们核心能够提供的是所谓的b端服务的领域用以达成企业的商业目标,达成他盈利的目标等等,所以我觉得这是我们的b端产品核心的这个领域的定位。

然后直接面向商业组织的多个角色,包括我们刚刚讲的其实我们的商业组织它是一个非自然人的一个概念,但是我们真正支撑到这个业务的过程当中,一方面的话我们是需要去支撑企业跟经营组织的很多领域和他需要经济组织达成的一个重要的目标,它所需要服务的企业的范畴。

但除了这个之外的话,我们的系统其实还是要去给的人用的,所以在给人用的过程当中我们会涉及到整个商业组织当中的人,比如说老板,比如说是财务系统的话,会有财务系统的人员,如果是销售crm系统的话会有销售的管理者、销售策略制定的运营人员、具体的一线销售的人员,其实我们会发现说一套系统它会覆盖到多个的实际的人的角色,这种人的角色不同,所需要的这种能力其实也有差异,那我们支撑的这些核心的业务领域的话就是一系列的企业生产和企业管理的执行能力。

所以大家可以看到比如说钉钉,我们可能服务的是企业管理当中具有通用和普适性的所有的组织管理和协同办公的能力,那比如说今天的销售crm,可能是我们在所有企业去管理他的客户的过程中需要的一系列基于销售crm能力,然后不管是餐饮还是美容美发我们都会涉及到门店的管理和门店的生意经营,那我们就会看到说有一系列的基于门店层面上面saas的能力来去做下沉,它服务的是业务的生产和业务管理相关的能力,如果是ERP我们可能就完全到一个传统的制造行业当中,它所有的生产链路相关的业务支撑。

所以我们会发现在不同的领域当中,不同的B端的产品经理从不同纬度里面去切入的时候,它所产生的价值和它所服务的重点领域和相关的人群其实会不同的,但是它们的核心目标其实都是一样,一个公司的定位不是他把所有的B端领域都做一遍,但是他一般会切入一些点,明确B端这个产品定位的概念。

三、B端产品的3种类型

我们也看到说不同的b端产品会有不同的差异,这些差异性上面的我们也尝试去做一些归类,然后抽象出来几种类型来去解释他为什么会有不同的这种差异性,我尝试给了三种类型。

  • 第一类的话就它自己直接参与到生产管理当中,几乎是整个业务生产和业务管理;
  • 第二类他其实在这个过程里面的它是提供一种商业服务能力,他可能不是直接参与的这个业务本身的生产管理当中,但是他赋能给企业赋能给商户,能够让他们去更好的管理和服务自己的业务,去服务好自己的用户;
  • 第三类的话就比较偏基础建设就具有一定的通用性,可能不仅仅是某个行业才会需要这种能力,可能相对来讲具有普适性所有的企业所有的商业体都会需要这种能力,这种的话就偏整个互联网行业当中的基础建设。

那我们来一一去解释这三种类型,它们的不同特征和它们具有的代表性。

1. 直接参与生产管理

(1)业务特征

  • 自有/平台交易模式,有完整的交易闭环;
  • 为支持业务完成、管理落地,而自主研发的业务系统。

(2)业务系统

  • 对外:商户端;
  • 对内:运营端、销售端、管理端。

(3)代表产品

淘宝千牛、京东商家后台、各平台的内部自建业务系统。

首先第一个的话就是业务特征,最具代表性的就是要么是一个自有平台型的有一些交易的模式,有完整的交易闭环,它能够去做一些撮合。

比如说淘宝,淘宝相当于说它自己搭了一个交易的场子,在这个场里面他自己把用户拉到这个淘宝平台上,然后同时它基于这个平台上面,他让商户也入驻进来,在场子的管理和场的经营的过程当中。

它实际上就是一个业务本身的一个参与者,来去调控说针对不同的商户、针对所有的用户我怎么去做管理和运营,然后我这个场子又如何去搭建如何去做升级搭建,怎么去把用户的需求跟商户的供给匹配起来,然后我这个场还有没有其他的生态延伸和扩展,实际上他自己本身就是在整个业务当中的一个角色,这就是淘宝。

如果是京东的话,京东可能它在自有的业务当中,它不仅仅是搭个场子把一些商户入驻进来,它自己本身也是一个供应商,那它针对它自己除了在平台上面的经营生产之外,它还会涉及到从自己内部的生产管理,比如说仓储物流配送采购供应商,这一部分的话就更偏线下供应链整体的管理能力,所以在这里面它可能就是一个更强的不仅仅是搭个场子的人,它自己本身就是一个供应商,它自己在做生产和经营管理的动作。

包括小米,小米他自己非常强的供应链的属性,所以很多时候他就不仅仅声称说它提供一种服务和能力,它自己本身就决定了这个业务到底怎么来玩,这个场子怎么来搭和这里面的一些规则,所以它业务特征有相对来讲比较完整的一个闭环的能力,然后同时它为了支撑业务完成、管理落地。

这些平台大部分的情况都是自主研发业务系统,比较少是直接去引入第三方系统,比如说买一些市面上的一些SaaS软件即为我所用,或者说也有一些的可能直接去做一些个性化定制,但是这些定制的能力其实比较难的地方是在于可能没有办法百分百来去支撑到业务,因为这里的所有业务系统是需要对自身的业务有非常强的理解能力,所以这部分的话可能是一个第三方外部的系统不一定能直接满足它的需求, 所以一般情况下你自己搭了一个大的平台,一个常态基本上都是自己研发的业务系统。

然后这里具体的业务系统具有代表性的一个就是对外的商户端,除了商户端有可能你会有一些其他的一些端,因为你是面向一个toB的商业角色,在这个生意场中可能他的所有的合作方,商业体的对象不仅仅是一个商户,可能有些其他别的,比如说一些服务商的入驻,如果我站在服务商SV的这些角色也是需要有一个专门化,可能这个系统对这个生态当中他其实也是一个toB的一个端。

对内的话,一般情况就会有它的运营端、销售端还有一些管理端,所以针对运营,给了运营的一系列的管理的能力,针对销售的话,给到销售去做一些执行销售crm那套能力或者说给了管理者的一些数据报表管理跟踪的一些能力,实际上就是在对内的业务系统当中呈现出来,它核心的所有的目标都是围绕整个业务到底怎么来做自主的管理。

代表性的产品有比如说淘宝千牛京东商家后台以及各个业务当中的后台商户端业务端或者说其他的一些给到内部运营使用的各种业务系统,具有代表性的这些产品的属性的话就是非常强的业务管理的能力,然后强管控和强运营的能力,所以这是直接参与生产管理的特征。

2. 提供商业服务

(1)业务特征

  • 以服务企业/商户为对象的商业产品;
  • 通过直接提供商业服务而非构建一个生意场;
  • 帮助商户做私域的生意成长为主。

(2)业务系统

市场的各种saas服务、Paas服务等。

(3)代表产品

有赞、微盟、销售易等。

什么叫做提供商业服务?首先我们看看业务特征,它核心面对的服务对象其实就是直接面向的企业或者商户,他不是直接面向消费者去搭一个场子,我们刚刚讲了淘宝的场子,场子其实就是公域私域运营的概念。

他自己搭了个场子,所以他在公域运营里其实是有流量,然后它基于那个场子本身是有非常强的管理和运营,像我们提供所谓的商业的服务能力的话,它实际上是自己没有搭场子,它主要是赋能,提供所谓的一系列商业服务的能力,帮助商户的核心是在他私域的生意成长为主而不是直接帮他搭公域的场子,然后帮他引流,直接在公域的场景中玩,所以他们更多偏向的就是面对的就是一个b端的商户,也会有人有提到说我在去做的时候,我到最终产生的这种能力比如说营销能力或者搭建了一个门店的小程序之类的能力,我最终不是还是面向c端吗?

但是对公司来讲它提供的核心能力不是直接面向c端的,他只是通过为了帮客户去服务好c端,然后我需要有一些针对c端的解决方案的能力,所以我才会涉及到c端,而不是我直接面向c端去帮他去做运营、做管理,所以其实这个视角还是不同的,这里面的话一定要切换视角,他不是直接去做c端的运营,而是提供能力让他怎么样去服务好c端,所以这是不同的业务特征。

业务系统里面的话就是像我们刚刚提到比如saas的很多代表性的能力实际上都是提供的都是一些直接服务的能力,然后包括除了比如有赞微盟可能还会有一些其他的一些企业服务相关的能力,比如说跟财务相关的可能会出现出来财务相关的能力,然后跟hr相关的会有一些人才管理的SaaS服务能力。

只是他们切入的场子会不太一样,就是说有些可能直接到跟门店本身的生意经营相关的,还有一些可能不是跟生意经营相关,而是跟企业当中的一些具有特殊性的一些企业的管理或者说企业服务相关的一些能力,但是自己本身的话,还是以提供商业服务为主可能会打包一些比如说如何引导他帮他管得更好的这种能力,但是他自己本身的服务的载体,其实还是以较多以提供商业服务为主,而不是直接帮他去做管理,所以这里的特征就是服务提供而非管控生产和经营,也就是我们实际上还是把我们提供的服务能力卖给它而不是说通过我帮他去管理然后经营然后直接去从中去获得利益的分成,所以服务提供者他核心的是是通过构建服务的能力为自己这个业务成长的基础。

3. 商业基础建设服务

(1)业务特征

  • 提供具有通用且突破创新的产品和服务;
  • 构建新的互联网基础能力,帮助业务和管理产生效率或模式上的变革;
  • 行业属性相对较弱。

(2)业务系统

企业管理、支付服务、通用商业服务等。

(3)代表产品

支付宝、钉钉、微信支付、阿里云等。

商业的基础建设服务首先有一些特征,第一个的话一般他提供的是具有通用的特征且具有一定的突破和创新的产品和服务,然后第二个的话是他构建的是一种基础能力,这种基础能力上面会延伸出来比较多使得原来不可能的事情变得可能,使得这种创新的基础能力改变原来的一些业务生产和管理的能力。

所以这是一种差异性,这种差异性本身是具有一定的突破和重构,有可能会颠覆一些原有的传统业务的基础,然后相对而言它的业务属性会弱一点(比如说企业的一些管理相关的能力,然后支付的服务或者说通用的一些商业的服务,这里的话都比较偏,就是叫做它具有一定的通用性)然后大家可能都会面临这样的问题,然后基于这种服务本身的话会抽象出来一层核心的能力,那他提供的其实是一系列的解决方案而且对现有的模式会有比较大的冲击。

代表的产品像刚刚提到有支付宝钉钉微信支付阿里云,可能这些都是相当来讲偏向于整个行业演进的过程当中的一些基石性的产品,这些基石出现可能会使得我们现在很多传统已有的业务会发生一些变化,所以这些本身他的变化不是从生意上面直接发生的变化,而是在底层上面构建的东西可能会发生变化,这是一个差异的地方。

而这种演进的路径的话,一般情况下比较多的可能性是从大厂的诉求里面直接孵化出来。例如当初支付宝核心要解决的就是在线交易的过程当中我如何实现真正的在线交易,比如说我的货和钱在不是当面交易的,在这个过程中如何来实现资金的流转和货物的流转安全问题, 所以支付宝才衍生出来。

但是在演进的过程当中会发现说支付宝其实慢慢逐渐孵化出来,现已扩展到整个外部的生态,包括他自己做淘宝的业务体系,因为它自己本身的基础所覆盖到的用户和商户的基数已经很大,所以他已经有变成通用性能力的基础,然后在这个过程里面他又逐步延伸出不仅今天服务的是淘宝的业务体系,阿里的业务体系,他直接变成一种通用金融的基础能力,所以这是一个演进的过程。

尤其是目前这种情况下可能比较多想要发生一些变化还是得从大厂逐步去孵化,像钉钉的话,钉钉在整个拓展的过程当中,实际上也是因为他已有的阿里的生态,使他能够覆盖到更多群体以及也会有比较多的资源能够帮助他快速覆盖到市面上所有的企业,当然这其中和他自己本身的产品设计能力、推广的能力有关系,这些能力也很关键。

但如果我们今天说一家公司也要去类同钉钉的定位去做直面的竞争,基本上可能就会死的很惨,除非这家企业能发现了一些新的场景,比如说比较偏蓝海、竞争没那么激烈,或者可能有一些弯道超车的路径。

所以像这种比较偏基础建设的能力一般都是大厂孵化为主逐步衍生,也有可能从创业公司发起,只是相对而言会比较艰难,而且这些基础产品建设过程当中是需要有市场心智的培养,市场的心智的培养里面是需要花比较多的时间资金的投入,小公司很多时候可能就没有办法耗得起,而且在这里面的话有用户心智之后才有可能逐步进行商业变现,所以这个演进路径相对来讲门槛还是比较高,它的特征是创新和突破,提供相对来讲是属于通用解决方案的能力,然后构建新的方式。

四、三种类型构建的互联网商业

那这三种不同的类型他们之间有没有关系,我觉得其实是有关系的,这三类的话,其实会组成整个互联网的商业。

首先最下面一层是商业的基础服务,我们刚也提到他是构建基础服务的,提供基础的规范和服务然后使得新的商业模式成为可能,意思就是先打一个基础在上面演进的过程中有一些提供商业服务的人他们是帮助商户去做生意和自身的成长,然后再往上面的话就是他是直接参与到生产管理当中,他制定了商业的规则然后主导和参与,去拉一些厂子建了一个新的这种突破的生意场,然后再基于这个厂子里面去定商业的规则,然后引领整个业务往前去发展,所以我觉得这是一个立体的生态,基于这个立体的生态整个互联网的商业才有可能会成形。

按上面的演进路径我们也会发现说不是大家都是在123里面呆着,比如说有的企业现在在3里面,他也可能会往2去找去寻求突破,一定是这样的规律,企业在做3的时候他也不希望自己只做基础服务,很多时候3是需要去做一些生意的突破的,比如说像支付宝,他自己本身在做基于中小商户的数字化运营,希望在基于这些商户收钱的模式下,去做一些商户的营销能力,然后将各种场景全部包装起来去往上面去做突破,所以他们可能会提供一些商业服务的能力,也有可能逐步想参与到生产管理当中,所以有可能3想往2走。

企业在1的话,有可能能力还会下沉。比如说原来的时候企业只做了个平台做在线交易和撮合,但是在逐步往下沉的过程当中,企业可能也会发现一些个性化的诉求,把一些帮助商户去做私域管理的能力整合打包进来,有可能是企业自己去做,也有可能会开放平台去接入一些其他服务商整合进来,所以他也会从1到2往下去下沉。那2也有可能也会往1上面去演进,但是2往1上面去演进的话,其实还是会有一些天然的瓶颈的,至少在目前市面上还没有看见比较好的例子。

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