騰訊音樂:一個憂傷的版權贏家

語言: CN / TW / HK

"

贏得版權之戰,似乎並沒有讓騰訊音樂獲得安全感。甚至這種威力在被減弱。此刻的騰訊音樂,或許是有些憂傷的。

"

撰文|黃小芳

一種分裂和矛盾正發生在騰訊音樂身上。

成立5年,作為版權大戰的贏家,騰訊音樂娛樂集團獨家曲庫資源超過80%,根據最新財報,其付費使用者達6620萬,遠超網易雲音樂的1600萬。無論從哪個維度衡量,騰訊音樂都稱得上線上音訊的超級頭部玩家。

但這種江湖地位沒有為它迎來好名聲,使用者屢次大倒苦水。

9月末,QQ音樂秋季綠鑽專屬活動,按照規則,部分使用者可以免費領取31天的豪華綠鑽,條件是收看三年的廣告。被冒犯的使用者接連吐槽。

實際上,這不是QQ第一次因為廣告被熱議。去年5月,#QQ音樂插播語音廣告#的話題就曾登上微博熱門。對此,QQ迴應稱只是小批量測試的新歌語音推介。

在會員和廣告兩種盈利模式之間,似乎騰訊音樂會陷入某種矛盾和搖擺。又或者呈現出,既想要又想要的心態。

贏得版權之戰,並沒有讓騰訊音樂獲得安全感,甚至版權的威力在被減弱。根據市場監管總局的新規,獨家版權成為過去。短影片卻是新的勁敵,成為網紅歌曲的助推地。

此刻的騰訊音樂,或許是有些憂傷的。

01

並不尊貴的VIP

在促進使用者付費這件事上,騰訊音樂一直很努力。

首先,不買會員很多歌是不能聽的。以頭部平臺QQ音樂為例,其會員總共分兩種,主打高品質音質和增值服務的豪華綠鑽,連續包月12元/月,以及低配版的音樂包8元/月。

為了增加購買的吸引力,QQ音樂還推出各種促銷的VIP+產品,比如「QQ會員+知乎聯合會員年卡」,價值198元,優酷、B站等會員都被繫結售賣。一些熱門票務也和會員繫結,QQ音樂目前主推的產品就是NBA門票限量出售,使用者可花費233元購買豪華綠鑽和NBA的聯合年卡,才有機會獲得限量門票。

看似優惠,其實也有套路,被繫結的會員往往需要手動領取,並且有1個月到幾個月不等的有效期,逾期未領取者視為放棄,黑貓投訴上關於QQ音樂的投訴總共有7000多條,不乏聯合會員沒有提示就逾期以及無法兌換的控訴。

上文提到的贈送1個月會員,看三年廣告的活動,不小心開通者也因為感到欺騙、無法回退等問題進行投訴。

此外,和影片網站一樣,線上音訊的會員許可權也很有限,如果想聽專輯或者看線上演唱會,依然需要另外付費。

另一方面,即便QQ音樂的版權擁有絕對優勢,依然無法覆蓋使用者全部的需求,買了會員也依然需要在不同的音樂APP之間跳換。這也是大部分人排斥買會員的原因之一。

所以當國家版權局責令騰訊開放獨家版權時,相關熱搜下的置頂評論為「QQ音樂放棄獨家,能不能網易雲也放棄,以後用一個軟體就行了。」

苦版權的不止是平臺,更是使用者。一定程度上,你很難說出誰是天價版權的受益者,但「受害者」卻是清晰的。

使用者的付費習慣是情出自願還是沒有選擇的選擇,也是一個值得商討的話題。

很多人用QQ音樂只是因為有版權。如果這是唯一因素,那麼QQ音樂使用者粘性可能會打折扣。截至二季度,騰訊音樂線上移動月活人數為6.23億,同比下降4.3%,已經連續四個季度同比下降。2018年時,騰訊音樂集團旗下產品總月活曾達到8億。

其次,擁有版權和使用者付費之間的轉化也沒有想象中容易。

騰訊音樂總營收雖有增長,但淨利潤卻下降7.64%。目前,騰訊音樂付費使用者達6620萬,但付費率卻只有10.6%,去年同期則為 7.2%,月 ARPU 從去年9.3 元下降到9元。網易雲音樂招股書顯示,截至2020年12月底,雖然付費使用者總數遠低於騰訊,但其付費率卻為8.8%。同期,作為對標,國外線上音樂平臺Spotify付費率約45%。

版權的威力有多大,是要畫個問號的。丁磊曾就此釋出評論,「網際網路行業說到底是服務行業,是拉攏使用者的行業。版權壟斷和強勢資本可以解決短期問題,但解決不了長期問題。」

02

天價版權盈利難

但在過去的很多年裡,擁有版權被視為殺手鐗。

以2015年國家版權局頒佈「最嚴版權令」為界,以BAT為首的頭部平臺開始跑馬圈地。這一年,百度擁抱太合音樂集團,阿里整合蝦米音樂和天天動聽,成立阿里音樂集團。

第二年,騰訊促成QQ音樂、和中國音樂集團旗下的酷狗、酷我音樂合併。並於2107年初,正式成立騰訊 音樂娛樂集團 。對此,高曉松評價,「中國音樂產業歷經文工團時代、電視臺時代、唱片公司時代、盜版時代,最終走進了BAT時代。」

中國音樂集團(前身是海洋音樂)是最早發現版權價值的組織之一。截止2014年,其正版曲庫已經接近兩千萬首。併購之後,騰訊音樂獲得了壓倒性的市場份額,與之相對應的代價則是27億美元。

這只是騰訊音樂購買版權的一角。2014年騰訊音樂先後和華納、索尼達成合作,成為它們在大陸的版權代理合作方。

或許從決定成為版權分銷商的那天起,騰訊音樂就無法停下來。因為只有追求無限的規模,版權的價值才能最大化。

競爭最激烈是2017年,在對環球音樂的版權爭奪中,百度音樂、阿里音樂、以及網易雲參與其中,買家眾多,授權費也隨之水漲船高,從最初的約4千萬美元增至3.5億美元外加1億美元股權。

作為當時贏家的騰訊並不是出價最高的,參與「競拍」的買家最少也有2億美元,騰訊勝在聯合了環球音樂的母公司,向後者發出投資邀請。這步棋在3年後實現,2020年3月,騰訊牽頭的財團宣佈完成對環球音樂10%股權的收購,按照當時的交易估值,10%的股權價值30億歐元。

綜上所述,騰訊音樂花在版權上的佈局,僅計算公開資料就高達65.8億美元,約合人民幣423億人民幣。

值得一提的是,授權並不是一錘子買賣。騰訊音樂即使付出4億美元,擁有的版權的期限也只有3年,這也是它3年後入股環球音樂的另一個原因。

無序的競爭讓版權價格嚴重虛高。2011年時,百度與環球、華納、索尼三家音樂簽約,總價才3000萬。後來,大廠們跟一個音樂綜藝的獨家合作費用就達到上億元。

畸形的市場規則下,版權的護城河帶來的並不是盈利,而是增加了盈利的難度。

雖然騰訊音樂集團上市時就已經盈利,但讓財報好看的並不在線音樂收入,而是商業模式早已經成熟的直播、k歌等社交娛樂業務。

根據騰訊音樂2021年Q2財報,線上音樂訂閱收入為17.9億元,而社交娛樂服務業務收入則達 50.58 億,約佔總收入63.2%。也就說,「羊毛最終出在了豬身上」。

值得一提的是,QQ音樂也是最早佈局粉絲經濟的平臺之一,其推出的虛擬幣被稱為樂幣,可用於購買專輯、直播送禮物、歌曲打榜等。平臺為粉絲設定了名目眾多的榜單,比如流行指數榜、人氣榜、專輯暢銷榜等,都是粉絲必爭之地。

根據規則,1樂幣等於1人氣值,1元可購10個樂幣。以年暢銷專輯榜單計算,居於榜首的蔡徐坤專輯總共售出326.9萬張,需要花費84.99億樂幣,約合人民幣8.4億元。如果想讓自己愛豆登頂,需要付出真金白銀。

不過,這門生意也隨著政策對飯圈的整治而暗淡。目前QQ音樂已經取消了明星藝人各種非作品類排名榜單,並限制專輯的購買數量。

03

新的戰爭

後版權時代,人們都在關注騰訊音樂的新動作。

年初以來,騰訊音樂集團頻繁進行人事變動和組織架構調整,原集團CEO彭迦信被任命為集團執行董事長,原騰訊副總裁及QQ負責人樑柱則被調任集團的CEO。

據晚點報道,今年6月,騰訊音樂娛樂集團定下內容和平臺兩大核心方向,宣佈成立內容業務線,深度參與到音樂行業全產業鏈建設。向音樂影片、扶植音樂人、長音訊等板塊發力。樑柱還親自推動成立互動影片開發部門,並打算和微信影片號深度融合。

如今歌曲的爆火和短影片密切結合,使用者接觸和消費音樂的方式也在發生改變,「網紅」歌曲的話語權被短影片掌握。騰訊音樂明白,自己真正的對手或許並不是網易雲音樂,而是抖音等短影片平臺。

即使騰訊音樂情非得已,也需要突破單一的播放器和版權的生意。

不過對比騰訊音樂以往的戰略,這次組織架構調整並沒有本質的變化,都是走泛娛樂的道路,儘量拓展和音樂相關的付費場景。

QQ音樂作為集團的頭部產品,其選單設定也能反映出其戰略佈局。在其一級選單欄裡,影片和去年7月上線的「撲通」社群位於中心位,前者和市面上的短影片平臺大同小異,後者則更像微博。不僅QQ音樂,如今的網易雲音樂也變得臃腫,涵蓋直播、社群等板塊。

這些嘗試無疑都會沖淡其音樂屬性,並指向一個詭譎的現實:作為音樂平臺,音樂本身被邊緣化了。這也是一種必然,作為一門生意,良好的商業回報需要「破圈」。

這麼做必然會暴露風險,叢林的另一邊,當線上音訊平臺忙著防禦短影片的入侵,位元組已經在開發代號「白月光」的音樂播放器。

兩軍對峙,有進有退,這本是商戰的常態。最忌諱的是,不小心的一次往來中,戰火燒到自己的地盤。

不論結局如何,騰訊音樂的這場戰爭必然都是被動的。

一篇稿件解決一個問題

如果喜歡,歡迎轉發朋友圈或在看推薦