冬奥已至,但滑雪在中国才刚刚开始 | 新消费Daily看赛道㉜

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文 | Sober

10月19日,2022年北京冬季奥运会火种在希腊首都雅典的帕纳辛奈科体育场正式由希腊奥委会交接给北京冬奥组委;

10月18日,万龙滑雪场董事长罗力在朋友圈官宣,雪场将于10月23日,也就是本周六正式开门接客,这是崇礼地区第一个开门营业的雪场。

某种程度上,这也意味着21/22雪季即将开始,而21/22正是万众期待的“冬奥雪季”。

21/22雪季,10月,造雪中的万龙

虽然新疆可可托海等地早已开板,广州融创等南方室内滑雪场也热闹了整个春夏,但河北崇礼的影响力始终是更大的那个,毕竟,那是北京实现双奥之城,承办2022年冬奥会的重要比赛地区之一,也是离大众滑雪,更近的地方。

事实上,在“三亿人上冰雪”之下,不少人对这个新风口虎视眈眈。此前,笔者有幸与多位资深雪圈从业者进行专访对话,他们一个共识的观点是: 冬奥会给予中国冰雪的机会与潜力是无限的,但冬奥会也仅仅是一个起点。 同时,新消费Daily也就这股“投资热”与雪圈资深投资人严冰、《中国滑雪白皮书》主要作者,北京市滑雪副主席伍斌聊了聊,踩在冬奥会前的最后一个雪季,中国的滑雪运动机会何在?

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谷爱凌频繁官宣代言

滑雪再出圈

事实上,在更早的11号,国内大部分滑雪从业者、爱好者就已经在为同一件事而欢呼,万龙滑雪场打响造雪第一枪,万龙董事长罗力朋友圈也表示,今年也是万龙自2003年创办以来最早的一个造雪季。随后,全国各地雪场开业的消息也是一个接一个。

对于消费市场来说,更加吸睛的现象是,一个名叫谷爱凌的年轻滑雪运动员频繁出现,疯狂收割代言。 据新消费Daily不完全统计,截至发稿前,谷爱凌在2021年,成为了11个新品牌的代言人,8、9两个月,更是一举拿下包括凯迪拉克、中国银行、元气森林等在内的8个代言品牌。

18岁的谷爱凌出生于美国旧金山,3岁接触滑雪,8岁开始深入到自由式滑雪领域,13岁开始在世界赛场崭露头角,这两年更是在国际大赛中发挥惊艳,屡次创造历史。 2019年,谷爱凌决定放弃美国籍,加入中国国籍,她把填补中国冬季运动空白,当成了自己未来的使命,也是中国2022年冬奥会赛场上最值得期待的一位新星。 目前,她已经锁定U型场地、坡面障碍技巧、大跳台三个项目的冬奥参赛名额。

同时,在此前采访北大湖滑雪度假村董事长刘小山时,他曾直言,冬奥会能给中国带来很多变化,其中很重要的一点是,通过冬奥会的举办,中国会冒出一批真正意义上的优质偶像。 像谷爱凌这样的一批运动员冒出来,他们对于中国冰雪的意义,就像乔丹对于篮球,李娜对于网球一样,他们也会推动中国更多人从事冰雪运动,这种力量才是持续的、向上的,可以影响5~10年,影响中国一代人。

综上,随着冬奥会的临近,品牌加码冬奥营销是大势所趋,而谷爱凌不仅是优秀中国运动员;同时还有以1580分的SAT成绩 (满分1600) 被斯坦福大学录取的学霸人设;时尚圈宠儿 (IMG签约模特) 三重身份加持,她似乎成为了那个与虚拟偶像一样“不会出错”的人。这或许也能进一步解释,为何谷爱凌的代言品牌毫无“规律”可言。

另外,之所以说是“再”出圈,是因为上一个冬天,滑雪已经出圈一次。当时引爆这场出圈行动推手是种草平台小红书,彼时,雪圈比基尼照让滑雪,尤其是更接近当下年轻人喜好,看起来更加炫酷,更具备潮流属性的单板滑雪爆红,也曾一度让这项体育运动成为了时尚与潮流新生活方式的代表,相关图文也一度风靡社交网络。

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“三亿人上冰雪”

资本也将目光转移至此

在网络上红过一个又一个的雪季后,冬奥临近,滑雪也逐渐开始吸引了资本的目光。

一个实打实的现象是,最近与滑雪有关的一切,开始接连得到投资人的关注与青睐。在“网红”消费品有些遇冷的这两个月,冰雪项目炙手可热。据新消费Daily不完全统计,2021至今,共有7个相关项目获得资本加持。

从融资时间我们不难看出,大部分品牌成立时间超过三年,且基本在成立时拿到首轮融资后便在资本市场中沉寂。同时,融资项目指向各异,从内容平台、社交媒体到滑雪培训,均获得融资。 对于滑雪这项在中国还相对“小众”的运动来说,2021已经是个明显的爆发年。

就此,伍斌告诉新消费Daily,冬奥窗口期,资本层面确实又掀起了一股滑雪产业投资热潮。主要从两个方面理解,首先,和消费端 (C端) 联系紧密的品牌公司、培训机构和平台公司等创业项目,受到投资界 (主要是风险机构) 的青睐;其次,还有一些大财团重资本会介入滑雪场馆的建设,比如新疆阿勒泰泰旅集团、融创文旅、复星文旅等。同时,伍斌也提醒到: “但我不赞成烧钱模式和对赌融资,因为滑雪行业就是一个慢行业,如果一味追求短期高回报,往往会事与愿违。”

滑雪是一个慢行业,事实的确如此,对于以上那些拿下融资的品牌,也并不是用“钱”烧出来的。

时间线拉回到2014年,彼时,整个投资行业中都鲜有人会触碰冰雪领域,因为明白人不多,大家都是仅仅把这当作一个爱好;同时,由于季节属性较强,导致滑雪本就小众,投资滑雪项目也就并不简单。但当时,投资人严冰便看中了3个项目,分别是雪族科技、滑雪助手和GoSki。

「GoSki」是一个比较典型的案例。2015年创立的滑雪移动平台Goski也不是一个突然诞生的项目,此前,其创始人赖刚已深耕雪圈10年,2005年,因为爱上滑雪而决定从腾讯离职的赖刚,在绿野户外网上公开征集到两个滑雪发烧友,三人一起创办了「冷山」雪具店,成为各大品牌经销商,为雪友提供装备。2015年,正至移动互联网发展迅猛之时,GoSki APP才应运而生,为雪友提供给一个社交平台,继而发展,直至最近两年,开始发力自由品牌。 而Goski最大的优势,是赖刚与冷山在雪圈摸爬滚打十余年积累而来的经验。

同样,另一个在融资后表明要发力自主品牌的「零夏」,同样是早早便以内容切入市场,创始人Ricky也是一位二十多年的滑雪发烧友。

另一个与GoSki相比较新,且具代表性的项目是以「SNOW51」为代表的室内且偏重培训的滑雪项目。

由于其室内属性,「SNOW51」也更偏向于南方地区发力,其成立于2018年,定位滑雪新生活方式平台,目前在上海开有12家门店,面向滑雪爱好者提供室内滑雪培训,延伸有零售、旅行、赛事等业务。在4月披露融资后,「SNOW51」将加快在上海和全国一线城市落地门店。某种程度上,室内滑雪场的开设,让“季节性”不再是一个无解难题。

SNOW51室内滑雪模拟器 

参展2020冬博会

关于融资原因,一方面,踩在冬奥风口之上与《2020年中国滑雪白皮书》接近900亿元市场潜力是肯定的;但另一方面,在新消费Daily看来,如果将其与放在当下热门的新消费市场中,其本质上,滑雪这项运动本身就具备着许多当下消费市场最为需要的特点。

首先,被称为“白色鸦片”的它本身就具备上瘾属性, 如果你或多或少了解过大部分雪圈老炮儿的创业故事,就会知道他们最初是如何因体验过一次滑雪后,便“不务正业,误入歧途”的。同时,还有一部分转化为狂热滑雪爱好者的普通大众,会选择冬季直接驻扎崇礼,度过自己的整个雪季。“试过一次就无法自拔”,是绝大部分大众成为滑雪爱好者的理由。

其次,毫无疑问,滑雪具备社交与分享属性,是一个明显的“兴趣圈层”。 最简单社交方式就是,一起找雪友,租车拼车去往各地雪场,此外,订购、转手雪票、雪场信息、分享装备等等同样也需要平台来实现。尤其是当乐于分享的Z世代成为消费主力,社交货币与个性消费成为市场热门词语后,或许也可以解释为何以滑雪摄影起家的「滑呗」持续受到雪友喜爱与资本青睐。

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“白色鸦片”于中国

机会何在?

然而广融资的背后,或许也是从侧面暴露出了一个问题:关于中国滑雪,各方面的服务依旧有所欠缺,雪友或是对滑雪感兴趣并想尝试的大众,依旧面临着许多痛点,而痛点也正是机会点所在。

1.行业侧:先是一项运动,或是旅游项目,然后才是新的生活方式

在小红书,每个人都在说滑雪是一种生活方式。但在中国,滑雪成为一种新的生活方式之前,它首先是一项运动,或是冬季旅游项目。

21/22雪季 10月22日,正在造雪的崇礼富龙雪场

毕业于北京体育大学的TrackZhao是在学校的组织下第一次接触滑雪的,但毕业几年后,滑雪于她来说,依旧是一个即使在冬季,都无法频繁从事的运动。她告诉新消费Daily,就自己目前在京的生活状态来看,想去崇礼滑雪基本只能是周末,否则时间成本过大。

这也是国内大部分雪友所面临的问题,被誉为滑雪圣地的东北、新疆、崇礼离消费者过远,以北京为例,对于千千万万的打工人来说,若想在周末两天滑雪,只能就近选择京内的南山滑雪场或是军都山滑雪场,不仅不过瘾,还要面临人挤人的“下饺子”问题。

“这两年确实感觉滑雪的人变多了,但京内的雪场都很小,放眼望去全是人,水平还参差不齐,有时候感觉还挺乱的。”她最近的一次滑雪目的地,是崇礼的云顶滑雪场。

在欧美国家,冬天滑雪,夏天冲浪、滑板是一种自然而然的选择。但在中国,不得不承认他们依旧小众,想要成为生活方式之前,如何提高大众从体验滑雪向滑雪爱好者转化才是重中之重。因此,为大众提供体验型滑雪的场地,或是出游,不失为一个机会。尤其消费力更强的南方市场,更是需要更多的场地来满足需求。

2.消费侧:细分需求涌现

消费者的细分需求出现,进一步体现到平台的重要性,就像TrackZhao在与新消费Daily谈起去年那次“雪圈比基尼”事件时,她表示,关于滑雪,自己并不会去小红书上寻求攻略,相比于小红书,具有滑雪教学短视频的抖音反而是自己的首选。“可能研究雪场穿搭的人会看小红书吧……就是奔着去雪场拍照的人。”

当然,当红以及网红平台固然可以成为大众接触滑雪这项运动的第一个入口,但“了解”之后如何“留下”,除了线下亲力亲为的教学,线上的“教育”同样重要。如何改变“滑雪危险”的刻板印象,告诉大众如何安全滑雪,以及滑雪教学等等内容同样是刚需般的存在。

此外,在雪友或是发烧友层面,社交需求、雪场信息服务等需求也会一直存在,甚至还包括体现个性的“雪板定制”服务等等。

3.国家层面支持,从“冰雪进校园”到“双减”政策再迎利好

虽然2020年的疫情让整个冰雪市场几乎停滞,但当下疫情向好,再加之国家层面先后出台政策支持冰雪运动,机会在很长一段时间内不会消失。

另外,“双减”政策的出台,更是让体育培训看到了利好。伍斌对Daily表示:“‘双减’政策对体育培训行业总体利好。首先从青少年教育观念上会发生深远的转变,体育受重视程度会大幅度提升。其次,社会资源、资本也都会逐步对体育培训行业有所倾斜,利于行业发展。”

室内滑雪培训机构雪乐山的董事长王展在最近一次采访中曾这样告诉懒熊体育,八九月份时,几乎每天都要做三件事:见投资人,见投资人,还是见投资人。“雪乐山这一轮准备融资1.8亿元”已经不是秘密,因为这都写在商业计划书上,陪伴王展参加了多个路演。

如果说“冰雪进校园”是需要学校、家长主动响应,那么或许“双减”政策的出台,会让更多家长不得不让孩子走出教室,而包括滑雪在内的冰雪运动,当下确实正在成为那个最为热门的选择。

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结语

如果我们暂且把滑雪行业算做一个有新市场和新需求的“新消费”赛道,那么滑雪的故事在外人眼中是十分性感的。其既具备成瘾属性,同时又是用户消费力极高的一条赛道,冬奥之下,滑雪更是即将站在风口之上。

但滑雪,从来,也不会是一个暴利行业。 与“新消费品”不同的是,滑雪急不得。正如所有圈内从业者都有一个相同的共识,某种程度上,在中国搞滑雪,“情怀”和“热爱”比任何其它因素都重要。

因为这个行业,发展期太漫长。 比如,关于如火如荼的滑雪培训,太舞滑雪小镇副总裁王世刚在冬博会的论坛上表示,我国的滑雪教学体系才刚刚起步,更别说青少年的滑雪教育体系了,好教练依然处于稀缺状态。

此外,价格依旧是摆在大部分滑雪爱好者或是对此感兴趣想尝试的普通消费者面前的一个门槛。 作为一个滑雪频率并不高的普通雪友,TrackZhao表示,虽然滑了也有几年了,但自己是今年才下定决心购买一块属于自己的Nitro单板。“之前可能自己会买一些价格相对低一些的雪镜、头盔等,这样陆陆续续买起来的感觉还好,否则如果真的一次性购入包括雪板、护具、雪鞋、固定器这些装备,要花费近万元。”此外,作为一项安全第一的运动,滑雪教学也是一笔需要计算入内的支出。

至于近两个月这股投资热,除了伍斌提及的反对“烧钱”与“对赌”模式,严冰也告诉新消费Daily,“尽管最近掀起了一股融资热,但其观点和前两年基本一致:这是一个慢行业,建议大家不要因为冬奥会这股春风而盲目投资,要先明白这个这个行业怎么赚钱。雪季就那4、5个月,之后的6、7个月我干什么?怎么干?”

“从投资角度来讲,创业还是要把现金流做好,就是要争取一直活着。实际上一个好的行业,不管大与小,只要你能活着,你就能看到春天,你看到春天的时候,就是你赚钱的时候,也是你大发展的时候。”

流水不争先,争的是滔滔不绝。

部分资料参考:

《半年签下超10家大品牌代言,谷爱凌为什么这么火?》 体育梦工厂 2021.09.03

《滑雪培训公司抢滩,在冬奥前正面交锋》 懒熊体育 2021.10.18

《投资人严冰:因无聊爱上滑雪,因滑雪改变生活》 极限时间 2019.08.01

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