向蘋果低頭,閱後即焚鼻祖Snap股價一晚暴跌20%

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作者:老虎證券,題圖來自視覺中國

閱後即焚社交鼻祖Snapchat於2011年一經推出,便受到了年輕人的追捧。“網際網路是有記憶的”,年輕人屬於一個容易犯錯誤的群體,Snapchat長達十秒的短暫分享,看過之後就如過眼雲煙,這種能夠避免這些過錯日後干擾自己的生活和工作的分享方式,恰恰滿足了年輕人的需求。如今十年過去,Snap仍保持著在社交媒體領域最優秀的獲客能力,資本市場也給出了高於其同行數倍的估值。然而,蘋果一朝政策變化,驕傲的Snap從此可能不得不低下頭。

過於自信的Snap還是付出了代價,由於管理層未能充分預計蘋果隱私政策變化對廣告業務的衝擊,也未能像Facebook那樣給市場足夠的預期,在10月21日Snap釋出了一份小幅不及預期的財報後,盤後股價暴跌逾20%。

截圖來自老虎證券

iOS隱私政策影響超預期,收入增速僅為上季度一半

如果看前兩個季度,Snap是增長最快的社交媒體平臺,連續創紀錄的業績表現,尤其是獲客能力,讓投資者和管理層過於樂觀,市場也給到了Snap高於同行的估值倍數。

然而,本季度廣告業務因蘋果調整隱私政策遭遇重創,其CEO甚至用了“disrupted (具有破壞性的) ”來形容這部分影響,可見超出了管理層預期。財報顯示,Snap三季度營收10.67億美元,同比增長57%,雖然僅比預期只少了3000萬美元,但較二季度116%的增速大幅下滑。

眾所周知,社交網路公司的主要變現方式是廣告,而廣告業務的好壞取決於該廣告渠道的效率,畢竟廣告主是商業活動中對效率最敏感的人,哪裡的變現效率高就往哪個渠道多投放。最典型的就是從傳統有線電視網路轉向流媒體渠道的廣告。當蘋果對iPhone的隱私權進行了調整之後,使用者就能自主決定哪些應用程式可以跟蹤使用者活動。一般來說,這些資訊是Facebook、Snap這類社交媒體向用戶提供定製化廣告的基礎,對於那些需要精準推送、直達完全匹配的畫像使用者群體的廣告主來說,這一政策導致在Facebook、Snap上投放效率降低。

此前,基於AR工具和更強的創新能力,Snap對廣告商的吸引力逐漸提升,過去廣告收入的高速增長很大程度上依賴廣告定價的上漲,上個季度Snap平均每使用者收入從1.91美元增加至3.35美元,同比增長76%,而本季度增速大幅下降至28%,公司最為倚重的北美地區下滑幅度最明顯,表明廣告定價已經階段性見頂。

更糟糕的是,Q4前景依然不容樂觀,甚至更差。iOS隱私新政直接顛覆了過去十年中建立在IDFA基礎上的許多行業規範和廣告客戶行為,而蘋果新推出的SKAN廣告解決方案根本不可靠。目前的情況是,廣告主根本無法通過追蹤使用者來衡量廣告ROI,一些大型廣告客戶 (尤其是消費品廣告客戶) 可能已經削減了支出。因此,iOS新規對數字廣告平臺的影響是持續性的,且無法量化。

並且,廣告商本身日子也不好過。下半年巨集觀經濟復甦依然充滿著各種挑戰,勞動力成本上升、供應鏈緊張等外生挑戰都迫使廣告主繼續在四季度削減廣告開支。種種因素疊加,最終導致市場反應如此劇烈。

獲客能力優秀一如既往,北美DAU為老牌社交玩家推特兩倍

核心Z世代和千禧一代高粘性使用者群體仍然推動著其日活躍使用者 (DAU) 的增長,三季度Snap日活躍使用者增長到至3.06億,連續四個季度同比增長超過20%;預計第四季度DAU將達到3.16億至3.18億,同比增長19~20%。

Snap在北美和歐洲市場上DAU保持穩定增長,北美地區DAU是Twitter和Pinterest兩倍多。中短期內,高ARPU (每使用者平均收入) 的北美市場仍然是收入的最主要來源。此外,使用者在世界其他地區繼續保持更快的增長速度 (49%) ,但這部分DAU僅佔總體的5%,變現潛力釋放可能需要等待更長的時間。

使用者參與度方面,好壞參半。一方面內容總瀏覽量和花費的總時間同比都在增加,但內容生產端疲態盡顯,使用者生產的故事、影片總時長同比在逐年減少;另一方面,Snap Map, Story Posting等工具對使用者參與度的改善還在發揮作用,這會很好抵禦任何外部環境的變化,對經濟重啟後用戶活躍度潛在下降起到了緩衝作用,公司在提升使用者參與度方面依然握有自主權。

Q4指引疲軟,市場逆風或將打壓其估值

展望Q4,社交平臺這類依靠廣告收入的公司整體依然面臨著較強的逆風,營收增速永續性備受考驗,對收入預期重估可能是此次股價暴跌的主要原因。從指引來看,管理層預計Snap第四季度營收在11.65億至12.05億美元之間,環比僅增長12%。優於同行的獲客能力或是Snap最後的底線,祈禱下個季度不會出現像Pinterest那樣使用者增長下滑的前兆。

此外,近期還出現了一系列負面事件,Facebook宕機事件、Pinterest使用者增長放緩的擔憂、Facebook資料安全方面的監管審查壓力,以及對兒童心理健康的負面影響,這些因素都會打擊投資者對社交板塊的信心。利率上行對成長股估值的打壓也已經體現在近期疲軟的股價中,估值較高的Snap對此尤為敏感。

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