疯狂的酸菜鱼:“海底捞”的想象空间,小龙虾的宿命终局

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单身经济、一人食的“池塘”养肥了酸菜鱼,但宿命犹如烤鱼、小龙虾。

鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

编辑 | 李清乐

谁能想到疫情反复的当下,酸菜鱼的火爆程度不亚于“无糖饮料”。

这道受众广泛、兼具 成瘾 性、 易标准化的美食品类,已成为不少小微餐饮从业者的转型之选,大家都想分一杯酸菜鱼羹。也让 酸菜 你在 品牌,顺势崛起。

其中,“把愚酸菜鱼”在今年10月中旬,获得了浙江云造投资领投的3000万元天使投资。另一玩家 太二酸菜鱼的门店数,也 从2019年的126家,增长至 2021年6月底的286家。

加之大街小巷还有很多夫妻店的酸菜鱼馆,让这一日常餐饮行业的竞争愈演愈烈。但现在品类正处于红利期,倘若红利期一过,能留下的品牌、商家,才是赢家。

小风口吸金,不“酸”也不“菜”

酸菜鱼作为川菜经典菜,同时选用鱼作为主食材,符合消费者对健康饮食的追求,具有较好的消费者基础。酸、鲜、麻、辣的口味,使得大批消费者欲罢不能,是具有可持续性的菜品。

不过,酸菜鱼这一属于川菜的品类,却和螺狮粉一样,本地品牌化较弱。被大众熟知的品牌反而出现在长三角、珠三角地区。

相关数据显示,近年来,专注于中国酸菜鱼的餐厅在中国兴起并很快变得广受欢迎。按中国酸菜鱼餐厅总收入计,其市场规模由2014年的40亿元人民币,大幅增长至2018年的123亿元人民币,占 中国餐饮服务市场的0.3%, 年复合增长率达32.3%。

2018年, 酸菜鱼餐厅市场有超过1000家餐厅运营者。其中 九毛九集团旗下皮奶太二酸菜鱼实现收入5.4亿元, 在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一,市场份额为4.4%。

配合现在年轻人“一人食”、独居的特点,餐饮届的酸菜鱼也有了快餐化、休闲化的趋势。

并且, 疫情加速小微餐饮企业出清,消费者对餐饮安全、品质要求提升,使得头部的连锁餐饮品牌更具优势

太二酸菜鱼之所以成为网红餐饮品牌,有其一套独特的打法。

该品牌成立于2015年,锁定年轻人喜欢的二次元形象,打造IP场景、展开营销,成为酸菜鱼“网红”,如今已拥有1200万微信粉丝。从2016年到2020年,太二酸菜鱼营收实现6781万元到19.6亿元的增长。其壁垒主要在供应链优势、拓店迅速、营销能力等方面。

太二在产品上,一反常态突出“酸菜比鱼更好吃”,分原材料发挥规模化采购的成本优势,同时公司现建有3个中央厨房以及计划新建1个中央厨房,这样能保障原材料供给、食品安全,以及门店效率的稳定性。其客单价也随着供应链完善、品牌知名度提升逐步提高,从2018年 53元提升至2019年 75元。

并且,太二酸菜鱼坚持门店全直营,不加盟的原则,类似喜茶只入驻商业中心。这对于品牌的资金和人才储备要求较高。不过,太二酸菜鱼依托九毛九集团上市公司的背景,具备雄厚的资金实力,可以在大型商圈一流地段开店。同时太二门店对于人员配置数量少,培训时间短,这才使得太二的扩店速度高于其他酸菜鱼品牌,能快速抢占市场和消费者心智。

太二还有自己独特的“二文化”,其背后的90后团队,用日系黑白漫画风,描绘出两个核心IP,一个是沉迷做鱼忘记开门的二老板,一个是穿梭店内的魔性沙雕小二哥。

在漫画和IP被消费者喜爱后, 太二团队深知二次元的强大凝聚力和粉丝购买力。他们持续在公众号推出浮夸幽默的人物对话,栩栩如生的剧情表演。 为了冲击消费者的视觉感官,太二酸菜鱼也会经常性推出各种联动活动, 精准击中 Z 世代消费者的审美,成为他们的社交货币,突出圈层文化属性。

此外,太二酸菜鱼的翻台率更值得关注。其营业时间短于海底捞,但翻台率却与海底捞相差无几。海底捞营业时间达21小时,而太二酸菜鱼的营业时间只有7个小时,2019年太二的翻台率为4.8,与海底捞相似。

太二之所以能在有限的营业时间内做到如此高翻台率,与其短平快的经营模式有关 。首先,其店内大概有20多个SKU。酸菜鱼只做一种口味,规格上分为三种:1至2人份、3至4人份和土豪份。鱼只用鲈鱼一种。这样标准化的运行,消费者不能选择,这大大提升了出餐效率,还减少了对厨师的依赖。

其次, 简化就餐流程:太二酸菜鱼的就餐流程非常简单。 从在线预定位置、自助等桌、自助点餐、自助加水、自助加菜,到自助打包、开票,所有流程都能用手机完成。店员除了上菜以及提供餐具外,再也没有多余的服务了。

最后,太二提倡“认真吃鱼,莫玩手机”。 店内出餐快,平均就餐时间为45分钟。 都促使太二将翻台率做到可以与行业标杆海底捞媲美的水平。

太二也有缺点,就是极易被模仿,同质化严重。随着时间推移,网红效应逐渐消退,品牌势能逐步减弱。 2018年至2021年上半年,太二酸菜鱼的翻座率分别为4.9次、4.8次、3.8次、3.7次,有明显的下降趋势。

新品牌扎堆,换个“马甲”捞金

在相关数据调查中,除了太二酸菜鱼,还有鱼你在一起、有家酸菜鱼等品牌备受消费者喜爱。当然,他们在打法上,也与太二不同。

创立于2017年的“鱼你在一起”,在品牌成立之初,创始人魏彤蓉就开始了下沉市场的探索,低投入高营收已经被验证,所以相对于一些在下沉市场较为薄弱的品牌而言,鱼你在一起更具优势。

并且,鱼你在一起加盟势头强劲,百度搜索酸菜鱼页面,鱼你在一起的加盟广告占据头部大量页面,目前门店数已超过2000家,建设起了品牌影响力。鱼姚姚酸菜鱼、江渔儿等品牌,亦通过加盟方式,实现快速展店。

除了这些“老玩家”,疫情之后,出现了大批新酸菜鱼“新玩家”。

“把愚酸菜鱼”就是其中一个。 他前身是诞生于2014年的“把愚便当”,借助外卖平台的补贴红利期,其品牌在2019年拥有超过300家门店,把愚酸菜鱼以美食广场档口店纯外卖为主。 但一场疫情,“把愚酸菜鱼”大量门店倒闭,只有几家带堂食的门店存活着。

经历了一番内部复盘,把愚酸菜鱼将以往单一的纯外卖模式转变为“堂食+外卖模式”,这就比单做堂食的太二酸菜鱼多了一个渠道。并且, 把愚酸菜鱼将之前的主打菜卤肉饭转变为单人份酸菜鱼。

美团数据显示,把愚酸菜鱼选用的是巴沙鱼,分为150g的单人份套餐和300g的双人份套餐。酸菜鱼的口味涵盖原味、青柠、番茄、川蜀麻辣和藤香椒麻五种,价格均在49.8元,由于用户下单之后可享受满减,实际为25元左右。

加上品牌积累了五年的供应链体系,短短7个月,“把愚酸菜鱼”的门店在浙江推而广之,转型成功。现在,“把愚酸菜鱼”的复购率远高于之前的卤肉饭。据悉,仅在杭州、宁波每天就有超过1万人进行点单,单店评分长期稳定在4.8分以上,在19个区域、热门商圈的中式快餐品类中排名第一。

在外卖平台单量、小红书等社交平台上,都有不错的反馈。

但外卖酸菜鱼为了满足“出品快”的要求,也导致无法做到严格的品控,在消费者评论区,有不少人吐槽把愚酸菜鱼的口味、口感,以及少放餐品的问题

在招商模式方面, “把愚酸菜鱼”采用全托管模式和加盟两种模式并行。全托管模式由民间投资门店团队出资但不参与经营。 由地区督导负责招聘店长,由总部统一培训,输送门店,每月收入定期与投资人分成。

而加盟模式,由总部针对不懂线上运营的餐饮创业者提供外卖平台代运营服务。外省采用联营模式,与当地资源的团队成立合资子公司,通过一系列的激励制度,“把愚酸菜鱼”预计今年将达到300家门店。

小而美的未来

实际上,除了已经初成规模的酸菜鱼品牌。 大街小巷里还有很多蓄势待发的酸菜鱼品牌。

比如,有40家门店左右的李记酸菜鱼、奈哥酸菜鱼、山城外老坛酸菜鱼。 甚至不少商家看到酸菜鱼爆火,纷纷进入赛道,掀起了一波抄袭、山寨的风气,来争夺流量红利。

随着这些小品牌再次把赛道加热。根据市场统计数据预计,到2022年,酸菜鱼行业市场规模近420亿元,可与火锅市场规模匹敌,且品类细分趋势会更加明显。

此外,也有相关数据表示,2020年酸菜鱼品类的新开门店数为10329家,倒闭门店数达到了11299家。可见行业已经在大面积洗牌。

能够留存下来的新型酸菜鱼品牌,或许会对传统酸菜鱼行业形成新一波冲击。

而这些新型酸菜鱼品牌,为了与传统酸菜鱼区分开来,争夺市场,纷纷加入了预制菜的行列。 他们往往会提前把鱼做成半成品,等消费者下单后再快速烹饪制成,像火锅一样不依赖于厨师。这能极大地促进品牌电商化,缩减成本、提高用户体验。  

但过早的标准化执行,会让本就容易遭遇山寨问题的品牌,失去创新的可能性,也更容易失去品牌这一护城河。

另一方面, 从赛道属性、生命周期来看。正在被加热的酸菜鱼赛道,其实与麻辣烫、小龙虾、烤鱼相似 。但小龙虾由于季节性原因,大都成了夜间大排档。酸菜鱼就不会受到此类影响。

而相对于烤鱼而言,酸菜鱼与其一样,围绕一款主菜,添加其他菜品,扩充SKU,拉动客单价提升。

不过千亿赛道的烤鱼,至今未有千店的品牌,这一品类从20世纪初开始爆发,2013年左右开始有了品牌化趋势,各大烤鱼品牌入驻商场。在2016年左右,热潮褪去,品类完成了品牌化进程,仅有头部品牌还能保持扩张速度。如今这一赛道的品牌们,仍在积极探索烤鱼的更多可能性与创新能力。

鲸商认为, 酸菜鱼品牌在单品称王,逐步品牌化竞争后,可能会步烤鱼的后尘 。现在,各大酸菜鱼品牌还在比拼快餐化的能力。等酸菜鱼的“潮水”退去后,酸菜鱼品牌或许会呈现出更极致的单品打法,横向拓展出更多产品,持续吸引消费者的注意力。

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