运营口袋笔记:怎么做新媒体运营

语言: CN / TW / HK

编辑导语:做产品运营,离开了新媒体等于船离开了水。在移动互联网时代,新媒体是产品运营者必须掌握的运营工具。新媒体运营不仅仅是学会玩微信、微博那么简单,还需要更多的技巧性。本篇作者就给我们分享了怎么做好新媒体运营,一起来看看吧。

一、绕不开的新媒体

在互联网高速发展的当今时代,新媒体已来到我们身边。近几年,新媒体运营十分火爆,大部分公司、企业和产品运营者都对新媒体十分重视。其原因在于,通过适当的新媒体运营除了可以带来产品热度,还可能获得丰厚的利润。即使是在传统行业,都不会忽略掉新媒体运营这一职位。

新媒体运营指的是利用今日头条、微博、微信、贴吧等新兴的媒体平台来进行产品营销、品牌推广活动。企业和产品运营者通过策划与品牌相关的优质传播内容与线上活动,为用户广泛推送精准消息,从而提高用户的参与度,提高产品的知名度,充分利用粉丝经济,达到营销的目的。当下是自媒体十分发达的时代,每人都可以是媒体的参与者,都可能成为一个媒体。因此,新媒体运营活动应运而生了。

要想成为一名新媒体运营者,需要具备一些条件。

1. 对新媒体有所了解

在做新媒体运营时,首先要对新媒体感兴趣,这是最基础的开端。兴趣是最好的老师,也是持续学习动力来源之一,有兴趣才能把自己最擅长的一面展现出来,体现自己的价值。

作为一名新媒体运营者,除了要对新媒体感兴趣外,还要对新媒体有所了解。众所周知,新媒体本质还是媒体,传播的形式以图片,文字、语视为主。新媒体是相对传统的媒体——报刊、电视、广播而言的,两者的区别在于,新媒体可以和受众真正建立联系,具有交互性、跨时空的特点,给媒体行业带来许多新的模式和理念。

例如,想要在今日头条发表一篇有关自己产品推广的文章,首先需要对今日头条进行一定了解——怎样注册今日头条账号?在今日头条发表文章需要具备什么样的条件?文章发表有哪些版块?文章应在那个版块发表等等。这些都需要我们事先对其进行了解这样才能在发表文章的时候游刃有余。

2. 要有一定的“网感”

所谓的“网感”,从字面上解释,就是对网络有一种神秘的感觉,了解网民最关注的是什么,关注网上的热点事件、网络语言和流行趋势。要想有一定的“网感”,要求新媒体运营官及时抓住热点,并拥有较强的数据分析和信息搜集能力。不管是传统媒体还是新媒体,对其发展趋势的把握都很关键,更重要的是要明确一点,并不是所有的趋势都可以追逐,有些趋势甚至会破坏你的价值观,因此,要在众多的趋势当中坚持自己的“网感”。

比如想要在今日头条发表一篇有关产品的文章,就需要了解用户最关注的是什么,网络上有哪些热点事件和网络语言可以利用,能融合在文章中,把用户最想要的呈现在他们面前。

3. 具备一定的写作能力

前面我们说过,新媒体传播主要是以文字、语言、图片、视频等形式,这就要求新媒体运营者具备一定的写作能力(如熟练撰写产品运营活动策划文案、产品推广软文等)。发现热点后,能够及时结合自身产品特点、优势通过文字,图片的方式展现在用户面前。

比如,想要在知乎为产品做宣传,可以借助热点,通过写回答的方式把产品植入到文章中,做到有意但不刻意。

4. 要有不断学习的精神

每个人的知识都是有限的,我们要不断地学习,通过学习充实自己、提高自己。想要成为新媒体运营者,需要有不断学习的精神。学习优秀的新媒体运营者的成功运营案例,看他们是怎样做的。只有不断地自我调整,才会获得更大进步。

这里有一个关键的问题—如何找到学习对象呢?推荐大家寻找适合自己学习的垂直领域领袖,譬如“吴晓波书友会”、“智本社”、“饭统戴老板”,大家还可以关注一下“新闻哥”、“36氪”、“人人都是产品经理”、“虎嗅”等媒体资讯平台,也可以自己慢慢去挖掘。

二、借势热点:提取热点精髓,创造心灵震撼

借势是指企业或产品运营者及时地抓住倍受关注的社会事件、新闻、节假日及人物明星效应等,结合自身产品为了达到品牌推广的目的,所展开的一系列相关活动。

借势运营是指将产品促销的目的藏于活动运营中,将品牌推广植入到用户喜闻乐见的环境里,使用户了解并接受。

热点借势是当下最受欢迎,同时也是最行之有效的一种产品运营手段。企业或产品运营者借助热点,以求提高产品的知名度和美誉度、从而树立良好的品牌形象,最终促成产品或服务销售。

热点借势已成为当下新媒体运营的新宠,对于产品运营者来说,如何借势促成产品销售呢?在这方面,去哪儿旅行给新媒体运营者做出了示范我们来具体看一下。去哪儿旅行“高考”活动推广页面见下图。

每年有不少考生因堵车迟到错失高考,或者因为住的地方离考点较远而休息不好,早上慌慌张张的赶到考点,前一天复习的知识点都忘的一干二净,所以,预订一间离考点近的”高考房”就很重要啦!今年大家可以在去哪儿旅行APP预订距离考点比较近的高考房,这样不仅不用担心堵车迟到,更是可以预留出充足的时间用来备考以及休息!大家睡得好,才能轻松应考。

以上是“去哪儿旅行”微信公众号“高考”活动推广文案,该文案借势“一年一度的高考来夺取用户眼球。借助用户自身的传播力,以轻松娱乐的方式提高产品的美誉度,潜移默化地引导用户消费。接下来,我们结合该案例分析一下新媒体运营者如何巧借热点进行产品运营。

1. 善于发现

借势热点首先需要火眼金睛,能够及时发现热点。发现是富有创造力的一种行为,是一种能够预测未来的神通。借势热点要有善于发现新媒体中热点的感官,要做到“眼观六路,耳听八方”在各大新媒体渠道中发现一些正在发生的社会新闻、商业热点等。

借势热点要有一双善于发现的眼睛。时刻关注微博的热门话题排行,百度的实时热点排行榜、搜索风云榜,微信朋友圈和微信群的最新动态、话题等,时刻保持对各大热点的敏感度。

2. 提取、整合元素

在新媒体运营中,借势热点的目的主要有两个:涨粉、卖货。不管是出于哪个目的,最终都要围绕产品核心展开,否则,用户会觉得莫名其妙,最后导致用户流失。

每个热点都拥有很多元素,但是,并不是每个元素都适合自己的产品。因此,对于新媒体运营者来说,需要对热点元素进行甄选,从中挑选适合自己的元素,然后掌握元素的精髓,深度了解自己的产品,并将自己的产品和热元素进行完美整合。

在上述案例中,“高考”助力的方式其实有很多种,如写祈福、服饰搭配、饮食搭配,这些都是热点元素。去哪儿旅行就借助了预订“高考房”的方式来吸引用户,让运营效果最大化。

3. 创意为王

创意是创造意识、创新意识的简称,指的是对真实存在的事物认知和理解,而后衍生出一种新的潜能和抽象思维。创意不仅是解决产品、品牌和社会热点相关的途径,还是能使信息在众多的同类信息传播中脱颖而出的利器,是进一步发掘、激活自愿组合方式,提升资源价值的方法。在新媒体运营中,借势运营更需要在热点基础上寻找更新鲜、刺激的心灵震撼与兴趣满足。

在借助热点营销时,创意是关键。有创意的文案在很大程度上更能吸引用户的眼球,其销售效果也会很乐观。企业和产品运营者可以根据自身产品的特色、优势,尽量发挥创意,在运营过程中争取做到不鸣则已,一鸣惊人。

三、“微”媒体工具:运营者必备套装

“微”媒体属于新媒体的一种,“微”媒体营销主要专注微信营销、微博营销等移动互联网营销的方法、应用、思想、方案、工具。

企业和产品运营者利用“微”媒体来进行产品传播、销售,其营销效果不亚于传统媒体。因此,“微”媒体是很多企业和产品运营者常用的平台。

微信之所以倍受产品运营者的喜爱,其最主要的原因是用户基数大,沉淀了大量的社交资源,其次是利用微信进行产品运营,成本低,信息能够精准推送,用户看到信息的界面纯净度够高,微信的很多服务有利于产品的运营。因为大家都已经非常熟悉,笔者在这里就简述介绍。

1. 微信公众号

微信公众号指的是商家或开发者在微信公众平台上申请的应用账号,这个账号可以与QQ账号互通。商家通过微信公众号,可以在微信平上实现与特定群体的语音、图片、文字、视频的全方位互动、沟通,从而形成主流微信互动线上线下营销方式。

不同尺寸的微信公众号二维码,中间都可嵌入企业的品牌标识,二维码可以印刷到名片、宣传册、广告牌和商品包装上,这是打开微信运营的开端。在微信公众号的后台,产品运营者可以群发图文、消息或广告,可以设置关键词默认消息、自动回复、自动打招呼;还可以与粉丝互动、对粉丝属性进行分类。微信公众号分为三类:服务号、订阅号、企业号。

  1. 服务号 :微信服务号给组织和企业提供了更强大的业务服务和用户管理的能力,能够帮助企业快速实现全新的公众号服务平台,例如供银行提供服务查询、114,主要偏向于服务交互。服务号得到认证后每个月都可以群发4条消息,如果企业、产品运营者想要进行商品销售,可申请服务号。
  2. 订阅号 :微信订阅号为媒体或个人提供了一种新的信息传播方式,有助于和读者之间更好地沟通。微信订阅号认证后,每天只能群发一条消息。其主要偏向于为用户传达资讯,类似报纸、杂志。如果只是想简单发送一些有关产品的信息,达到宣传的目的,订阅号是一个不错的选择。
  3. 企业号 :微信企业号为企业或组织提供移动应用入口,能够帮助企业建立起与员工、与上下游供应链以及企业间的连接,可以根据需要定制应用,通常由多个应用聚合成一个企业号。微信企业号主要面向企业、事业单位、政府和非政府组织,以便实现协作运营、生产管理的移动化。

综上所述,作为新媒体时代下的产品运营者,想要产品获得更高的知名度,必须掌握微信公众号的运营方法。

2. 小程序

小程序是指微信公众平台小程序,小程序可以通过某一个场景,让用户直接接触到所推广的产品,进而对产品产生好的印象,在恰当的时间内从众多产品中分辨出特定的产品并最终使用。

微信小程序为庞大的微信功能体系成功加入了一个重要功能,用户都被“绑架”。单从产品设计角度来看,微信小程序的出发点是想告诉用户:要驯服复杂,不要在复杂中失控。用户可以利用微信便捷地获取和传播小程序,小程序是一种无须下载、安装就可以使用的应用功能,是产品或品牌接触用户、让用户了解的第一步,打破以往产品和用户陌生的关系,让产品给用户留下好印象。这对产品运营者来说是一个很好的契机,可以将产品嵌入小程序中,做好相关运营,为用户提供更好的服务。

四、直播:人人都可以成为网红

移动互联网时代,直播站在了风口浪尖。直播的出现和窜红让产品运营者有了更大的发挥空间,同时,直播也成为孕育新一轮产品运营者的平台。截至2020年底,市场已出现了几百家直播平台,譬如花椒直播、虎牙直播、映客直播、抖音、美拍等。同时,各大传统视频媒体、电商也纷纷推出直播,如芒果直播、天猫直播、腾讯直播、淘宝直播等。总而言之,直播平台的出现让产品运营有了新的“暖床”。

作为产品运营者,如何利用直播来进行产品运营呢?以电商为例,商家在直播过程中,店铺不仅让用户了解到店铺里的产品,还实现了销量转化,获得了利润。

1. 选择适合自身产品的直播平台

做直播运营首先要选择一个合适的直播平台。目前直播平台虽然很多,但不是每个平台都适合自己的产品。每个直播平台都有自身的标签和特点,在选择直播平台时要看其是否与产品相匹配。下面我们着重介绍几个有代表性的直播平台。

1)天猫直播

天猫直播是阿里推出的直播平台,其主要定位是消费类直播,能够让逛天猫的用户边看边买。天猫直播大多数主播方是店铺,涵盖数码、母婴、美妆、美食、运动健身等店铺。很多天猫店铺会邀请网红或对所售产品专业领域有所研究的明星进行直播。在直播的过程中,用户不仅了解到店铺的产品,还能为店铺带来销量,从而获得利润,一举两得。

2)花椒直播

花椒直播含有上百档自制直播节目,主打真人、校园、户外、运动、游戏、娱乐明星直播,是打造网红进行营销最佳的直播平台之一,很多企业、产品运营者都非常乐于借助这个平台做产品直播。

3)美拍直播

美拍直播是一个十分注重“颜值”、原创的直播平台。想要在美拍直播平台为产品进行宣传,需要有“高颜值”(可寻求明星、网红帮助)和原创内容。例如,欧莱雅、美宝莲等时尚品牌就善于运用美拍做产品运营,在美拍直播平台邀请当红明星和代言人笼络粉丝,推出直播特价、优惠等活动。

以上三个平合是最比较代表性的直播平台,大家可以根据自身产品的优势和特点选择合适的直播平台。

2. 直播内容要丰富

用户永远眼着内容走,直播视频的本质是内容的争夺。在给产品做直播时,在内容上需具有一定的专业性、丰富度、文明度,优质的内容和特色栏目是运营制胜的关键。

例如,天猫小米旗舰店在做直播运营时,直播的内容就十分丰富。主播除了不断介绍手机的性能、硬件、特色等,还给用户传授手机摄影的技巧,并且时不时会与用户进行互动,回答用户提出的问题,引来大量关注。在直播过程中,用户不仅了解到该店铺的产品,还能学到一些手机摄影的实用技巧,不少用户在直播过程中为店铺带来了销量。

3. 保持用户的新鲜感,提高用户的参与性

直播之所以能够吸引用户,其根本原因在于能够满足用户的精神需求。在直播过程中,如果长期使用老套手法,不仅会造成用户的审美疲劳,还会使用户对产品产生抵触心理。因此,在做产品直播运营时,需要使用户保持新鲜感,提高用户的参与性。

在这方面,天猫小米旗舰店就做得很好。在直播现场,面对用户提问,主播都会一一解答;并且时不时地同用户讲笑话、玩游戏。可见与用户积极互动能促使用户参与其中,延长用户的新鲜感,提高用户黏性。

五、论坛贴吧:扎根一线,深入群众

论坛贴吧可以简单理解为发帖、讨论、回帖的平台,是互联网的一种电子信息服务系统,主要是为用户提供一块公共的电子白板,每位用户都可以在上面书写、发布信息、提出各种看法。

论坛内容丰富、交互性很强且反馈及时。很多企业和产品运营者利用论坛的超高人气运营产品、传播服务。利用论坛平合进行产品运营,需要掌握一定的法则。

1. 选择适合产品的论坛

在论坛进行产品运营时,一定要根据产品的特点、优势选择适合的论坛,最好是那些能够直接击中目标用户的论坛。在选择论坛时须遵循三点原则。

在选择论坛时,尽量选择发超链接限制少的论坛,其原因在于有的论坛需要一定积分才能发文章。通常,在这样的论坛一旦被封号,损失就会很大。众所周知,淘宝论坛是最具人气的淘宝店铺推广论坛,依托淘宝网提供资讯信息,给用户简洁、舒适、快速阅读的门户页面。

选择论坛贴吧的三点原则

2. 帖子内容设计巧妙

产品宣传帖子的链接和标题必须与发出去的内容相关,虽然是为产品做宣传,但其主要目的还是为产品带来销量;同时,还需要注意口碑和用户的感受,切记不要只图标题劲爆而不管帖子的内容。

作为传递产品信息的载体,传达成功与否取决于帖子的标题、内容。如果你的帖子既能吸引用户点击,又能够巧妙地传递产品信息,还能让用户感受不到它的广告意味,那么,这个帖子可以说相当成功。

帖子的内容质量直接决定了用户的关注度。因此,在写帖子内容时,必要时要以标题中有所争议的场景展开,传达产品对用户的相关性、重要性。产品信息的传达也可放在给用户的回复中主帖只要把产品信息叙述出来就可以,无须加入太多产品信息,从而避免引起用户反感。

产品信息融入自然,让用户容易接受的同时还促成了一定的销量转化。在设计帖子内容时,可以声东击西,为产品信息做掩护,从而减少用户可能产生的负面情绪。产品推广的内容要新颖,这样帖子才会火。

#专栏作家#

Kenfai,人人都是产品经理专栏作家。前网易高级产品经理,现已成为资深产品分析新手、优秀交互设计小白、卓越需求管理学徒

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于CC0协议