寶媽變了,品牌該怎麼變?

語言: CN / TW / HK

作者:錢洛瀅,新零售商業評論編輯

“產品力和營銷力缺一不可。”

好文3554字 | 6分鐘閱讀

題圖源自電影《超人總動員2》

三胎政策開放,母嬰市場理應是一片欣欣向榮,但實際上,這個龐雜的行業正經歷著冰火兩重天:

一邊是母嬰垂直電商平臺貝貝網被曝資金鍊斷裂,母嬰平臺寶寶樹吸金能力被股東質疑;

另一邊是孩子王創業板敲鐘,國內母嬰品類呈爆發式增長……

隨著精細化育兒觀念的興起以及政策的進一步開放和落地,越來越多的媽媽們對於高質量的母嬰產品有了更多元的要求,這對母嬰產業來說是巨大的機遇。

但機遇向來與挑戰並存——渠道越來越細分和分散,導致利潤下滑;私域流量繁榮,導致獲客成本增加;供應鏈產能過剩,導致競爭加劇……

國貨崛起、帶貨直播、營銷種草、供應鏈升級等新消費要素,正在如何影響著母嬰市場?

百花齊放的母嬰市場 

如果不真正當一回寶媽,你永遠不知道“母嬰”這個概念下到底能延伸出多少產品。

距離今年雙11尚有一個月,孕媽群和寶媽群裡已經開始流轉各式各樣長長的購物清單。

這些都是由積極的寶媽“課代表”們蒐羅小紅書、微博、天貓、京東等各種社交、購物平臺後做出來的“功課”。

從奶粉、奶瓶、尿不溼這樣的剛需品、快消品,到溫奶器、消毒器等小家電,再到嬰兒服飾、指甲剪、早教玩具等零碎物品,以及嬰兒床、推車、尿布臺這樣的大件……

“保證每一樣都是必備的,不雞肋!”一位分享出自己清單的二胎寶媽充滿自信地說道,“我還比對了不同平臺不同牌子的價格,大家都可以參考一下。”

而另一位寶媽2分鐘後回覆:“我開啟看了一眼,太多了,看得頭疼,又關了(捂臉)”

這些寶媽們可能是每年雙11最積極的購物者。而作為她們的服務者,Qtools的創始人閃媽顯然更有發言權。

Qtools是國內一家中高階母嬰集合店,店內涵蓋奶粉、輔食調料、兒童玩具、日用品等產品,自2014年開設第一家門店後,通過加盟的方式在全國已經開設了上百家線下店。

閃媽告訴新零售商業評論,一直以來三四線城市的消費能力並不低,卻苦於沒有一二線城市那樣豐富的商品及渠道選擇。

但隨著網際網路和物流的普及,情況已經大為改觀,消費也在不斷升級。“我們平均客單價在七八百元左右。”

閃媽還發現,近幾年來寶媽們越來越不在意母嬰產品的“國籍”,其中的原因不僅是為了價效比,而是消費者對國產產品重新建立了信任。

在毒奶粉陰霾逐漸散去之後,Babycare、十月結晶、德佑、子初等不同定位的母嬰國貨品牌都在快速崛起。

與此同時,國內母嬰垂直平臺的第一梯隊依次被親寶寶、寶寶樹和媽媽網三家承包,前者以移動端工具應用起家,後兩家以PC端社群起家,而後逐漸發展自身的綜合孕育服務。

圖源:艾瑞諮詢

不僅如此,許多握有一定資源的母嬰平臺、集合店也都創立了自己的DTC品牌。

不過,這些品牌大都還處於成長期,大體上各家都在拓寬自己的邊界,將母嬰產品和內容逐漸延伸到幼兒、兒童甚至母親的護膚化妝品上,品類也從快消品延展到了食品、營養補劑、耐消品等。

“現在的母嬰產業鏈產能是過剩的。”一位業內人士告訴新零售商業評論,“ 產品要做起來很容易,難就難在找準切入點,做出自己的特色,然後打動消費者,還要讓他們不斷復購。

就國內的母嬰行業來說,像尿不溼、嬰兒溼巾、隔尿墊等快消品的格局基本已定,但一些需要設計或者一定研發能力的耐用品,如食品奶瓶、嬰兒床、玩具、嬰幼兒調味品等,還處於剛起步甚至是空白階段。

渠道越多,生意越難做 

母嬰行業的另一大轉變,是許多寶媽甚至已經沒那麼在意品牌和購入渠道了。

一名社群團購團長告訴新零售商業評論,如今母嬰產品的團購是最“吃香”的,寶媽們如果對團長足夠信任,不是大牌但質量過硬的母嬰產品的團購也能開得紅紅火火。

開啟小紅書、微博等平臺,不少寶媽分享了在1688上購買嬰兒服飾、小玩具的心得體會,並紛紛表示和品牌貨分毫不差。

直播電商、社群團購、微店等各種渠道遍地開花,對品牌和平臺的發展是一柄雙刃劍。

渠道過於分散的一大弊端,是帶來了激烈的競爭,其結果是,分銷費用和獲客成本大幅上漲,流量以及利潤反而在惡性競爭中下降。

以寶寶樹為例,從其半年報資料來看,營收主要依靠廣告業務——2021上半年,寶寶樹的廣告收入為1.2億元,佔總營收約89%。綜合2018年、2019年的廣告收入來看,寶寶樹的廣告收入並未恢復到疫情前水平。

圖源:藍鯨財經

廣告收入仰賴使用者活躍度。在平均月活總數上,寶寶樹2021上半年的平均月活躍使用者總數為7640萬,而同比2019年上半年 (1.56億) 、2020年上半年 (1.04億) 的平均月活數,無疑呈現下跌態勢。

與此同時,寶寶樹的營銷費用卻在小幅上漲。2021上半年,公司銷售及營銷開支為1.14億元,同比增長19.47%。

這足以證明,如今在線上要獲取流量並從中獲利有多不容易。今年被曝資金鍊斷裂的母嬰垂直電商平臺貝貝網,就是成也分銷、敗也分銷的典型。

貝貝網的貝店,採取的是熟人裂變分銷的模式:最開始分享的店主,分享人數滿20個人的時候,每當向下裂變一個新的店主就會有100元的收入。

這樣的模式讓貝店發展迅猛,但最終也讓店主無心經營產品,反而熱衷於發展下線,最後走上末路。

此外,品牌、平臺每每要推出一款新品,都需要在渠道維護、內容投放上耗費大量的財力和精力,即便如此,也不一定能打出“爆品”,利潤反而被渠道瓜分了。

“我們其實很希望能有政策規範各類渠道。”閃媽說,“現在市場太亂了。”

呼籲監管的同時,平臺和品牌方當然也不會坐以待斃。

抓產品、抓營銷、抓運營 

現在的消費品市場,除了狠抓產品,營銷和運營能力也要跟得上,才不會“酒香也怕巷子深”。

而像親寶寶、Qtools這樣的平臺、集合店不僅成為了不少品牌的宣發陣地,自身也積累了豐富的營銷實戰經驗,在to B和to C上都有一套自己的方法論。

閃媽本身是一名擁有幾萬粉絲的母嬰KOL,而Qtools最初的使用者就是她的粉絲群體。與使用者深層次地交流,並不斷產出真誠的原創內容、推出她們真正需要的產品,是閃媽所認為的Qtools的核心競爭力以及維持使用者黏性的關鍵。

親寶寶則以免費的“寶寶成長記錄”以及“智慧育兒助手”功能來增加使用者黏性,並延長使用者生命週期。這些工具讓使用者從孕期開始,就可以上傳孕檢、寶寶成長記錄等影像資料,還可以邀請多個家庭成員、朋友一起分享觀看,共享孕育的關鍵時刻。

“我們很早就洞察到中國家庭正在從‘母親育兒’轉變為‘家庭育兒’,所以我們的核心功能也會圍繞整個家庭去打磨。比如鼓勵孩子的爸爸參與育兒、早教方面的事物;針對祖輩、爸媽,我們會推送科學的內容以實現整個家庭的育兒觀念的統一。”新零售商業評論從親寶寶瞭解到。

這些功能的實現,依託於背後不斷升級的資料服務體系。據悉,親寶寶獨創了AIRS2.0智慧資料系統,以及針對私域流量打造的“C-Hub”服務體系,增長使用者使用體驗的同時也幫助品牌主在親寶寶平臺上深度觸達使用者,並不斷挖掘不同使用者在不同階段的深層需求。

除了抓線上,線下也是母嬰平臺、品牌的必爭之地。

“網生品牌如果要覆蓋更廣的使用者群體,最終還是要走向線下。”近年來,Qtools不僅開放了小程式,也加入了天貓旗艦店,對線下銷售進行SKU上的補充,但閃媽坦言,Qtools運營的重點還是線上下。

線上下,Qtools會和私立醫院、月子會所展開合作,一起對孕媽、寶媽進行服務:“孕媽、寶媽對產品更敏感,因此線下對她們的維護更有地緣性的優勢,這是線上無法觸達的。”閃媽說道。

這或許也是立足線上的貝貝網式微,而紮根線下的孩子王成功上市的原因之一。

不過, 其根本還是要解決使用者信任以及黏性的問題,產品力和營銷力缺一不可。

現代人生育慾望降低是一個既定事實,但母嬰仍是一個龐大且正在高速發展的行業。

比達諮詢資料顯示,2021年國內母嬰市場光電商板塊的規模,預計就達到了9728.5億元。

天眼查資料顯示,中國母嬰用品相關企業註冊量在近三年呈現爆發式增長,截至2021年5月31日已超過90萬家。

回過頭來看,母嬰行業如今的諸多“內部矛盾”,其實某種程度上也體現在了孕媽、寶媽這樣的外部群體身上。

放眼社交媒體,育兒焦慮無處不在:產品挑花了眼,好像什麼都要,又好像有很多不必要,哪個品牌、產品都想拿來試一試;育兒內容眾說紛紜,聳人聽聞的謠言和真假參半的科普齊飛,搞得脆弱的孕媽、寶媽們一驚一乍……

在資訊的洪流中,這樣一群特殊的消費者很難獨善其身。但是,育兒這件事其實本身並沒有什麼標準答案。

更多需求正在被挖掘,與此同時,新品牌、新產品和新渠道正在不斷湧現,但與此同時,相關政策尚未明晰,行業格局更加模糊……或許母嬰行業正在或將要經歷一場洗牌。

在這個關鍵節點上,品牌方、平臺方和渠道方更需要明確的只有一點——不要再讓類似毒奶粉的事件重演。

參考資料:

1. 《貝貝網隕落之路:成也分銷,敗也分銷》,中童觀察

2. 《寶寶樹,“三孩”故事難講》,藍鯨財經

快來說說,你認可精細化育兒嗎?每個月會在娃身上花多少錢?

歡迎在下方留言處告訴我們,留言點贊數過20的同學 (統計週期為7天,同一賬號只可領取一次) ,零售君將送上愛奇藝月卡一張~~

你“在看”嗎?