廣告語越發接地氣,蘋果已是中國通?

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北京時間10月19日凌晨1點,蘋果召開了今年的第二場秋季新品釋出會,此次亮相的新硬體產品有新款MacBook Pro14/16、AirPods 3和新配色的HomePod mini。毫無疑問,裡裡外外大變樣的新款MacBook Pro是本場釋出會的主角,就是劉海的設計讓人著實有些看不懂,如此大的劉海里似乎並沒有整合結構光部件。

蘋果作為一家業務遍及全球的公司,在不同地方會開設專門的官網,供當地消費者更好地瞭解產品的屬性及快速購買。在官網的產品宣傳文案上,與iPhone 13系列釋出後的場景一樣,新款MacBook Pro不同地區的宣傳文案被網友們拿來做對比,看看蘋果“神翻譯”般的產品文案有沒有翻車。

蘋果的“翻譯哲學”

蘋果的內地官網文案踩過不少坑, 其中最著名地莫過於蘋果2014年母親節的宣傳文案“讓媽媽開心的禮物,開了又開”, 粗略一看覺得沒什麼,細讀後發現整句話的表述怪怪的。蘋果的本意是在母親節裡,送蘋果產品給母親讓其更開心,但“開了又開”表達很魔性且不夠貼切。

像這樣的案例還有不少,只不過其它案例比母親節文案的表現要稍好一些,例如iPhone 6的產品宣傳文案,內地的宣傳文案是“比更大還更大”,中國香港地區的翻譯文案為“豈止於大”,蘋果美國官網為“Bigger than bigger”。

我們知道,相對於上一代產品,iPhone 6的一大改變是螢幕尺寸從4英寸提升至4.7英寸,Plus版本更是擴大到5.5英寸,適應使用者對大屏智慧手機的需求是這一代iPhone的“使命”。iPhone 6“比更大還更大”的文案是為了讓消費者能夠快速記住產品的賣點,但這樣的表述可能過於簡單直白,與產品賣的價位和蘋果在許多使用者的心裡形象並不太沾邊。

在新款MacBook Pro14/16上,內地官網的翻譯是“強者的強”,中國香港地區的文案為“強,配強者”,美國為“Supercharged for pros”,韓國為“專業強大的力量(微軟翻譯)”。

M1 Pro和M1 Max晶片,內地文案是“Pro到Max,霸氣不封頂”,中國香港地區為“Pro到盡,快到Max”,美國的翻譯很直接“Pro to the Max”,韓國為“從Pro到Max(微軟翻譯)”。這麼一看,現在蘋果內地官網的產品文案相比之前提升了不少,特別是“霸氣不封頂”的表達起到了關鍵作用,既表明了新款處理器效能提升巨大,又以更接地氣的口吻告訴使用者,拉進品牌與使用者間的距離。

這裡就有必要說一說文字的表音和表意。 在全球各地不同的文字中,有的文字表意、有的文字表音,我們使用的漢字具有表意功能,不同字和詞之間的組合能夠傳達不同的意思和意境,讓人可以望文生義。 而表音文字是望文生音,利於讀者快速認識和閱讀,類似於韓文,優點是能提高識字率等,缺點為部分同音字的表達容易弄混。

蘋果官網要想讓產品文案更具吸引了,就需結合當地情況因地制宜的發揮不同文字的特性。對我們來說,直接翻譯美版宣傳語過於生硬,要考慮產品實際特性和賣點後,在原版文案(即美版)傳達意思的基礎上,增添其它詞彙或語句進行潤色,使內地蘋果官網的產品文案更有特色,傳達更豐富的意境。

不只是蘋果,其他手機廠商也都在產品文案上下足了功夫,試圖通過更精簡的語句去表達產品的賣點或設計理念,甚至對於不斷上探高階手機市場的國產手機廠商們來說,文案的好壞會對產品最終的市場表現產生一定影響。

都是為了產品營銷

以現在的角度看以往的手機會發現,經典機型的產品文案同樣也很經典,即使時隔多年仍能體會到產品文案傳達出來的種種意境,可以說廠商的價值理念和產品的特點就匯聚在短短几個字的宣傳文案裡了。

在安卓手機廠商中,三星手機的宣傳文案就很有特點。作為盛產安卓機皇的三星,許多Galaxy S系列機型的文案極具特色, 如開創智慧手機雙曲面屏時代的三星Galaxy S6系列,產品文案為“讓未來,現在就來”。

曲面屏在當時還是個新鮮事物,一度被譽為高階手機的象徵。三星經歷過Galaxy NoteEdge(單曲面)的探索後,考慮到手機的整體設計美感和曲面屏左右手的易用性,三星將單面進一步拓展為雙曲面設計,並在Galaxy S6 Edge上成功應用。

一直到現在的部分高階機型,仍在使用曲面屏的設計思路,並擴大螢幕曲率發展出了瀑布屏,雖然關於大麴率螢幕設計充滿爭議,但在部分線下使用者的心裡,曲面屏等於高階的產品印象早已根深蒂固,三星Galaxy S6系列正是該理念的播種者之一。

其次是三星Galaxy S10系列,“十代,先於時代”的產品文案至今仍在許多數碼愛好者心中縈繞。 其實,產品宣傳文案是營銷方式中的一種,好的手機宣傳文案不僅能夠拔高使用者對手機的產品印象,還能在不同市場和人群中快速傳播, 即裂變營銷,在一個或幾個市場關鍵點取得突破後,再將成功的效應迅速推至其它市場。

當然,想要手機宣傳文案起的好,需要有一位好的“舵手”去統籌管理。當年華為手機為了尋求高階市場的突破,找來了曾在摩托羅拉和三星等公司任職的楊拓,負責華為手機的營銷。後面的事件想必大家應該都有所瞭解,華為Mate7的爵士人生、P7的君子如蘭和P8的似水流年都是楊拓的代表作,成功助力華為手機的高階突破。

同樣也想上探高階魅族,於2017年找來了楊拓負責市場營銷的相關業務,不過魅族Pro 7的“雙瞳如小窗,佳景觀歷歷”的表現並不如預期,Pro 7之後魅族逐漸更改了發展路線。

手機文案的營銷更多起的是錦上添花的作用,並不能根本性直接改變使用者對一款產品的真實使用評價。打鐵還需自身硬,就如蘋果的產品文案翻譯再直白再普通,只要產品本身素質過硬、有足夠的亮點和實力,並不影響使用者對它的持續追捧。

國產手機廠商在奮力搶佔高階市場的途中,需要考慮通過文案提升產品形象,也更應當將更多精力放在產品的軟硬體提升上,投入更多資源打造獨有的產品特性,用好的口碑去吸引使用者留住使用者。好的產品會形成自然流量,何況國產主流手機廠商在線上線下均擁有許多粉絲,只要產品做的好,不求玩不轉裂變營銷。