當張一鳴身價超馬化騰，雙11的中心正在轉移

編輯導語：今年雙11，距離真正意義上的雙11，其實還有差不多一個月的時間，但是，我們看到以阿里、京東為代表的傳統電商平臺已經開始進行預售。換句話說，今年的雙11已經開打。為什麼雙11會提早開打呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。

曾經，提及雙11，往往都是電商玩家們的專屬。淘寶也好，京東也罷，幾乎都是如此。

雙11，見證了電商的發展、輝煌，同樣正在見證著電商的改變。

無論是電商平臺本身在雙11玩法的逐漸升級，還是雙11本身愈發具有一種消費時點的定義，我們都開始越來越多地感受到，雙11，這個原本屬於傳統電商平臺的節日，開始蔓延到了新的電商平臺，甚至是更多新的領域裡。

總的來說，雙11的中心正在發生一場深度且全面的轉移。

如果這種轉移一直持續，我們完全可以斷定，雙11這個由傳統電商平臺原創的概念，或許，將會成為新玩家們實現逆襲，成就王霸之業的新方式。

我認為，雙11的中心之所以會從傳統電商平臺轉移到新電商平臺，特別是以抖音、快手為代表的短影片電商平臺的身上，其中一個很重要的原因在於，流量中心的轉移。

一

換句話說，流量在哪裡，雙11就在哪裡。

以往，人們之所以會關注雙11，其中一個很重要的原因在於，通過雙11，他們的的確確地可以獲得實惠，實現自身消費的需求。

無論是商品打折、購物補貼，還是紅包，消費者是可以在雙11獲得實實在在的實惠的。

於是，我們看到的是，海量的流量在各種力量的推動之下，在雙11這一天，在淘寶、京東這樣的電商平臺上集中爆發。

可以說，雙11，成就了電商平臺的發展壯大，同樣也讓廣大的消費者獲得了實實在在的實惠。

後來，隨著玩法的不斷升級，儘管每一年的雙11都在不斷加碼補貼，都在用燒錢的方式不斷吸引消費者，但是，無論是平臺還是商家，都開始對消費者有了更好的門檻要求。

在這種情況下，越來越多的使用者開始意識到，在雙11想要像往常那樣輕鬆獲得購物實惠，開始變成了一件不是那麼容易的事情。面對平臺和商家的吆喝，他們更多地開始選擇用平靜來對待。

儘管這個時候的雙11開始逐漸失去以往那樣的吸引力，但是，流量的中心依然還是在電商平臺上的。

所以，雖然人們開始吐槽雙11的各種套路，但是，他們還是會選擇在電商平臺上進行消費。

二

同時，電商平臺本身同樣在尋求流量的破局之道。無論是社群的運營和營銷、公域流量和私域流量的打通、內容的升級，我們都可以看到電商平臺試圖通過自身的轉型和升級，確保流量的中心一直都在自己這裡。

直播帶貨的崛起、電商模式的分野與進化、新技術對於電商的深度賦能等現象，都是這種趨勢的直接體現。

儘管電商平臺們都在極力地維持並延續以往的發展優勢，並且試圖確保自身始終都處於流量的中心，但是，使用者需求的轉變，特別是電商平臺本身的短板，最終決定了他們僅僅只能在他們所能認知的範圍內進行改變。

因此，雖然電商平臺們進行了很多的改變，嘗試了很多的模式，但是，始終沒有從根本上，特別是始終沒能從自身出發，找到正確的破局之道，最終讓這些改變在流量中心的轉移面前，多少顯得有些無濟於事。

無論是衍生於騰訊這樣的流量中心體系之中的拼多多，還是建構於傳統流量中心之外的抖音、快手們，我們都可以非常明顯地感受到，他們正在一遍又一遍地挑戰著傳統電商的地位，一遍一遍地顛覆著傳統電商的認知。

這一點，在雙11的身上同樣有著非常明顯地證明。

拿今年雙11來講，儘管距離真正意義上的雙11，還有差不過一個月的時間，但是，我們看到以阿里、京東為代表的傳統電商平臺已經開始進行預售。換句話說，今年的雙11已經開打。

為什麼雙11會提早開打呢？其中一個很重要的原因，就是想要通過這樣一種方式將流量早早地圈定。

一方面，可以避免雙11的高峰；另外一個方面，可以儘可能多地將雙十一的影響，特別是對於使用者的消費能力的啟用發揮到最大化。

說到底，這樣一種玩法，依然是傳統意義上的，經典的電商打法，並不具有任何實質性的特點和意義。

同往年不同的是，今年雙11的中心開始從以拼多多為代表的新電商平臺與以阿里、京東為代表的傳統電商平臺之間的競爭，轉移到了以抖音、快手為代表的短影片電商平臺與以阿里、京東為代表的傳統電商平臺的競爭。

不過，同阿里、京東們的亢奮不同，以抖音、快手為代表的短影片平臺似乎表現得較為平靜。

三

當阿里、京東們在釋出各種補貼、各種玩法的時候，我們看到的是以抖音、快手，特別是抖音，開始更多地將關注的焦點聚焦在了技術、內容和營銷的層面，他們試圖通過這樣一種方式來讓內容、商品和消費者之間的連線更加精準。

除此之外，我們同樣也看到了這些新的電商玩家們在進行補貼，但是，同傳統電商的不斷升級的玩家不同，他們的補貼更加實在。所謂的實在，其實就是讓消費者真正能夠獲得實惠。

可見，無論是從底層的邏輯上來看，還是從表層的補貼上來看，雙11的中心都在發生一場新的轉移。

我認為，這種轉移並不是引發雙11的中心開始轉移的根本原因，真正引發雙11中心轉移的關鍵，依然還是在於流量的轉移。

我們看到的新電商玩家和傳統電商玩家的玩法的不同，是建立在流量中心業已發生了深度改變和調整的基礎之上的。

不得不說的是，以抖音、快手為代表的短影片平臺，經過數年的發展之後，特別是經歷了從短影片到長影片，再到直播的內容的迭代和升級之後，他們業已開始取代傳統意義上的流量中心，成為新的流量中心。

儘管他們距離騰訊、阿里這樣的傳統流量中心尚且存在一定的距離，但是，在可以預見的範圍內，他們的流量還有增長的空間。在這種情況之下，未來的流量中心還將會繼續發生偏移。

特別是隨著國家開始規範平臺經濟的發展和資本的無序擴張，各大平臺之間的互聯互通將會正式開啟。這對於這些新生的流量平臺來講，同樣是一次絕佳地獲得新的流量增長的機會。

有了流量的增量作為支撐，有了內容型別的不斷豐富和發展，我們有理由相信在未來的一段時間內，由此，同樣將會帶來雙11中心的再度轉移。

四

在此基礎上，新電商平臺們再通過上文所提到的底層邏輯的驅動以及對使用者需求的精準把控，完全可以實現自己對於雙11主控權的掌握。

傳統電商平臺在真正意義上的雙11來臨之間的鼓譟，更多地是內心對於未來不確定性的一種恐慌。

他們試圖通過這樣一種方式來保證自己以往在雙11時候所確立下來的領導及領先地位。這是人之常情，同樣是一種必然。

然而，我們需要更多地看到的是流量中心的轉移，以及由此所帶來的更深層次上的行業嬗變與變革。

如果僅僅只是將關注的焦點聚焦在市場熱度上的改變，而沒有關注到真正影響雙11中心轉移的內在原因，那麼，或許，我們就不會明白新電商平臺們為什麼會崛起，更加不會明白使用者發生了怎樣的改變。

同樣地，如果我們真正弄清楚了電商行業正在發生的這樣一種新的變化，就會明白電商的未來在哪，我們又將可以在這樣一種新變化中獲得怎樣的紅利。

值得注意的是，當傳統電商的玩家們都在關注雙11的預售時候，10月20日，根據福布斯實時富豪榜顯示，張一鳴的身價高達594億美元，超過了馬化騰。

這是一個標誌，一個值得我們關注，卻又非常容易被忽略的標誌。

#專欄作家#

孟永輝，微信公眾號：menglaoshi007，人人都是產品經理專欄作家。資深撰稿人，特約評論員，行業研究專家。長期專注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。

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