10箇中僅1個盈利,“網紅直播基地”倒閉潮:與其飲鴆止渴,不如及時止損

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文 | 快刀財經,作者 | 朱末

一機在手,天下皆有,萬物可播,買遍全球。

這個流行網路的輕段子,正成為如今火爆天際的直播經濟的寫照。明星、企業家、網紅和草根接連登場,電商直播化身又一個現象級的商業模式,炙手可熱。

風口之下,作為承載直播業務,對接主播和MCN機構(有能力和資源幫助內容生產者的公司都可以被稱為MCN)與產業鏈的新鮮業態,各類直播基地如雨後春筍般拔地而起。

通過瀏覽新聞就能發現,幾乎每天都有新的直播基地掛牌誕生。有的面積動輒幾千、上萬平米,入駐了大量直播MCN機構;有的基地僅是四、五間鋪面拼湊而成,堆滿琳琅滿目的商品。

儘管手段不同,但作為新生事物,絕大多數基地都只能在摸索中前進,折戟碰壁是大概率。就在今年3月,南方都市報的記者先後走訪了廣州市各區共30家直播基地,其中僅有一家成立於2019年之前,80%以上經營時間不足一年,最短的一家剛剛營業5天,如今已經搬遷、倒閉或變為倉庫的,多達13家,餘下的17家,同樣情況不容樂觀。

▲圖/南方+

廣州直播基地的衰敗,不過是個縮影,在全國多個城市,都已出現了大面積的倒閉潮。與曾經紅極一時的眾創空間一樣,網紅直播基地們還沒能等到變現的那天,便轟然倒下。

最終只留下“直播基地”這一概念,成了名副其實的“掛牌基地”。

01 爭先恐後的直播基地,失敗者各有各的不幸

“10個只有1個能盈利,裡面的水太深了。”廣州呈相直播基地負責人張強發出無奈的感慨,他剛剛經歷一場尚未癒合的失敗。

拍短影片起家的張強,眼看直播基地勢頭大好,終於按捺不住,於去年5月與朋友合資,租下一棟5層樓房,開辦起直播電商綜合服務基地,熱火朝天的氣氛中,未來似乎一片光明。

然而,僅僅5個月後,張強就撐不住了,燒錢的速度遠超想象。張強坦言,如果一晚上直播帶貨賣出去三十萬,最後到基地的利潤實際僅剩一兩萬,大頭都流向了鏡頭前帶貨的網紅主播們。

此外,直播基地還要在尋找貨源、購買直播間流量、貨品的打包和發貨上花費大量人力和運營成本,每一項都不能出現紕漏,否則極易引發連鎖反應。

難以為繼後,換成了做百貨批發生意的兩兄弟入場接手,由於受疫情衝擊,線下批發業務阻滯,兩兄弟希望通過直播帶貨重回巔峰,招牌改名為鵬程直播基地。

▲圖/南方+

但遺憾的是,新的鵬程直播基地,並未如其名般鵬飛萬里,而是在不到一個月的時間裡,就迅速關門,人去樓空。

鼎盛時期,和張強一起經營直播基地的有十多家,如今只剩了一家還在苦苦支撐。與張強的經歷類似,黑馬集吉直播基地的負責人李波吐露心聲,“租金、工資、請主播的錢都是小頭,最耗錢的還是流量,像我們這些小主播,沒什麼粉絲,帶不了多少貨。”

無獨有偶,深圳番禺一家網紅直播基地的運營經理王吟,也身陷焦灼。其直播基地從事的業務,包括招募小規模MCN入駐,為入孵的MCN機構定向培養網紅、直播主播。在盈利結構上,一來可以收取網紅學員培訓費用,二來也可以從MCN那裡獲得租金收益。

然而,想象是美好的,現實是骨感的。由於直播行業已趨於飽和,頭部聚集效應明顯,大部分初創MCN面臨入不敷出的困境,有的大半年裡進賬僅有40~50萬,卻在刷量、買量上投入了將近300萬元,最後只能搬離基地。

直播基地雖有網紅培訓業務,但培養一個素人到腰部網紅的孵化期大約需要6-8個月,耗時長不說,人才的招募和挖掘又是個棘手的難題。

除了內憂,還有外患。比起廣州,綜合實力雄厚的杭州對主播的吸引力無疑更強,流失幾乎是不可避免的結局。

出乎意外的是,看起來佔了上風的杭州,直播基地的日子並不好過。杭州得天獨厚的電商土壤,使得大量機構及投資人紛紛來做直播基地,只半年內,基地的數量就高達幾百家,直播間數量高達3000多個,導致的結果是——主播孵化速度遠跟不上基地建立速度,主播嚴重供小於求,坐地起價。

沒做過運營的小白張口就敢開2萬月薪,話術磕磕巴巴的主播底薪不能低於3萬,氣人的是,有新手呆了一個月,就重新投簡歷找了份薪資翻兩倍的工作。

如今,在杭州各大直播園區裡,每個樓層都能見到鋪天蓋地的轉讓出租說明,緊閉的大門內,桌椅都已蒙上了積灰。

儘管生死未卜,但直播基地的風,仍越刮越猛。有些網紅直播基地甚至不惜突破下限,實際運作內容已經與直播電商風牛馬不相及,卻頂著噱頭到處圈錢。

02 掛羊頭賣狗肉者眾多,盲目跟風致亂象叢生

目前市場上的直播基地,大致可分為兩類。一類是MCN機構自建,從場地選址到業務運營,都由機構自行負責,自負盈虧;二是非MCN機構自建,如政府和流量平臺打造的直播基地,或是由商業街、批發市場整合而成。

由MCN機構自建的直播基地,通常以服務機構旗下主播為主,先發優勢明顯:一是有自己的主播矩陣,具有較強的服務消費者的能力;二是有相對成熟的內容創作能力,可以更好的運營賬號,維護粉絲群體。

對於頭部機構來說,有名氣的主播背書與MCN機構強有力的系統性支援,能為直播基地帶來很大的加成,供應鏈為了拓展渠道,會主動尋求合作。比如辛巴旗下的辛有志嚴選直播基地,除了自產的白牌商品外,還有雪花秀、阿道夫等多個知名品牌的加入。

▲辛有志嚴選直播基地

但二八效應下,中小MCN的日子就不好過了,話語權少意味著貨源不穩定,自然也就建設不了持久的供應鏈,無法實現可持續發展。

根據順和電幼電商直播小鎮的資料分析證實了這點,來參加基地孵化的主播培訓後,至少有90%的人具備上崗能力,但在回訪中,只有不到20%選擇做主播,原因正是學員找不到可供直播的商品。

比起前者,各類轉型產業園的問題更是亂象叢生。2020年,全國有包括上海、深圳、成都、等30多個城市和地區釋出了發展直播電商的相關政策,對直播基地的運營方減免租金和稅收、提供現金獎勵等措施不勝列舉。

▲圖/媒介雜誌

不少傳統產業園聞風而動,在既定設想裡,現成的產業園只需經過簡單的升級改造,就可以立馬投入使用,無疑是最易打造的直播基地。

而有了新的概念後,產業園還可以進行新一輪的宣傳招商,吸引資本的關注。“2014年是青年雙創空間,2016年改名電商產業園,前陣子是晶片半導體,現在又是網紅直播基地,就是為了騙補騙錢。”有投資人表示,公司內部已將不少直播基地列上了預警名單。

治標不治本,這些盲目盤活的產業園,既未能結合當地特色和優勢進行創新發展,又未能貫通電商產業鏈的上下游,由於沒有相應的物流配套設施等電商服務,只能延續著從前出租物業的“二房東”角色。

結局可想而知,空有直播基地的門面,而無法給直播產業帶來實質性利好,即使政策環境再優渥,這些新建的直播基地還是會重蹈覆轍,直到下一批業態來拯救。

這還不是最荒誕的。據相關媒體報道,除了產業園區,貨源市場、服裝批發市場等都在蹭熱度,部分基地管理者連平臺名稱都講不清,只是換了塊招牌就匆匆上馬。

有媒體記者實地暗訪在廣州天河區的一些掛牌直播基地,新聞中概念渲染得極其高大上,然而實際不過是由各個商鋪組成的商業街區,相差何止十萬八千里。

“誰說直播基地一定要有MCN入駐的,這裡基本都是咖啡茶飲店、時裝店。”基地負責人卻毫不在意地告訴記者,“我們這種直播基地,比產業園更名副其實,網紅需要好場景,商圈需要知名度,基地需要人氣和收入,大家各取所需。”

就怕歪理變真理,嚴重背離初衷的直播基地,早已在偏航的路上越走越遠。

03 到底是風口還是風險,未來發展將何去何從

一面是眾多直播基地參與者正黯然退場;一面卻是眾多城市間“直播電商之都”的大戰打的熱火朝天, 看起來,直播基地的下半場還遠沒有到來。

雖然撞南牆者屢見不鮮,但也有不少基地,已經順利打下了一片天。比如,地處浙江安吉的兩山直播基地,充分利用背靠物流園與大學城的優勢,以物流為主導,同時通過播商大學提供輸送的專業人才,形成了完整的“人”、“貨”、“場”的迴圈通路。

2020年,兩山網紅直播基地通過直播,為企業直接帶貨金額達2500萬元,帶動銷售超1900萬元。

再看新沂市墨河皮草產業園“金羊毛直播基地”,前身是墨河皮草電商產業園,藉助本地人造皮產業,園區於2020年上半年升級轉型為直播基地,打造綜合性直播服務平臺。

截至2020年11月,直播基地外部簽約主播200餘名,吸引了超過3000萬粉絲關注,為20家生產企業帶來了5000萬件的銷量,成為行業標杆。

對於直播基地冰火兩重天的現狀,有資深投資人認為,直播基地經營上的困境,是優勝劣汰的結果。

一個地區的產業資源有限,而基地的大量建立必然會導致各方的“爭奪”,小網紅直播基地會自然而然地被吞併或淘汰,在同個產業帶上,能夠孵化出優質帶貨網紅,提高差異化競爭能力,關係著基地至關重要的生存問題,做直播基地後面一定是拼專業度。

需要注意的是,高昂的財政補貼下,入局網紅直播基地的運營中不乏利慾薰心的投機人士,企圖藉助直播基地的概念來割韭菜,打著“賦能”、“加持”等幌子哄企業、商家進駐,說到底不過是掩耳盜鈴式的自欺欺人,害人終害己。

從長遠來看,無論是何種模式的直播基地,都應結合地域特色和固有優勢來建立自身壁壘,,解決貨源、培訓、變現等需求痛點,留存上游與下游的參與者,構建良性的直播產業生態,而不是零門檻無意義的同質化“模仿秀”,或者“新瓶裝老酒”式的濫竽充數。

歷史總是驚人地相似,一將功成萬骨枯。從網際網路千團大戰,到打車大戰,千播大戰,無不證明,只有真正有實力的玩家,才能笑到最後。

上帝欲使之滅亡,必先使其瘋狂,造概念式的野蠻發展,是時候停止了。

不要讓直播基地淪為爛尾的犧牲品。

參考資料:

1.媒介雜誌《直播基地“冷”思考:不同發展模式去向何方》

2.懂懂筆記《直播基地,無關帶貨?》

3.南方都市報《“虧了一臺賓利”!廣州一直播基地一個月內火速倒閉》