父親節營銷扎堆,看厚工坊如何借消費者故事突圍

語言: CN / TW / HK

撞檔618,今年父親節有了跟往年 不一樣的熱鬧 ,印象中,這個節日一向在各路營銷大戰中存在感很低,過往甚至被人稱之為: 父親節是世界上最沒有氛圍的節日。

一方面因為品牌對於 父親節的營銷不積極 ,不同於“她經濟”為主的38節、母親節,父親節難以為商家帶來可觀的流量及營收。另一方面 父親節 營銷缺乏 創意 ,比較普遍的方式為拍攝廣告片,但也陷入越來越同質化的境地。

而今年,父親節形成了高熱度+高消費的趨勢,各類品牌花樣借勢,眾多品牌形成火熱競爭態勢。在這“營銷難”的父親節中,前不久007才介紹過的 高檔醬酒品牌厚工坊 卻突圍而出,把父親節營銷做成了出圈熱點。

厚工坊今年在抖音上延續去年 #我們都欠父親一個擁抱   全民挑戰,共吸引了 30萬 名使用者參與,贏得了超 5.8億 次曝光。

挑戰話題下,@留個樹洞、@零號故事、@條條等故事達人率先下場,紛紛講述了不同的父子故事,呈現著那些埋藏在日常裡的,隱祕而又深沉的父愛和父子深情。

這些結合真實日常場景的故事激發了廣泛的平臺使用者共鳴,也帶動了網友們的創作熱情。在品牌定製模板下,眾多網友也記錄下了自己與父親的真情擁抱和擁抱背後的故事:

“你陪我慢慢長大,我陪你慢慢變老”;

“記憶中唯一一次和爸爸的擁抱還是出嫁的時候,笑著笑著就哭了”;

“所有的節日都不是為了禮物和紅包,而是提醒我們不要忘了愛與被愛”;

“他很平凡,什麼都給不了我,卻又什麼都給了我”;

“我們欠父親的除了一個擁抱,還有陪伴”

……

這些樸實而又真摯的使用者敘事還在持續帶動、觸動著更多人。作為活動發起者的 厚工坊 ,其品牌 “幫助、陪伴使用者表達” 的情感印象也在這個節點上爆發式傳播,隨著使用者故事輻射出圈。這其實也不是厚工坊第一次父親節營銷出圈,去年相同主題的挑戰同樣取得了喜人戰績。

如果要讓 007 來總結這個品牌接連破圈的祕笈,那必定是 品牌積澱破圈 ,積澱品牌使用者故事,積澱產品的使用者口碑,一步步打出了品牌厚度和使用者忠誠度。

0 1

積澱品牌內涵

以使用者故事豐富品牌故事

最近兩年,“扎心”、“破防”的營銷創意越來越多,隨之而來的是大眾閾值也越來越高。許多精心編造的煽情套路都很難再真正打動使用者,更別提啟用他們的參與感。 

到底什麼樣的營銷才能吸引使用者的主動參與、主動傳播?此次父親節擁抱活動中,廣大參與者以實際行動給予了回答。

除了積極參與抖音挑戰賽,在微博上,品牌方發起的# 我們都欠爸爸一個擁抱 ## 原來爸爸也很需要被愛 # # 見過最真實的父親節禮物 # 3個話題,同樣在父親節當天激發了廣大網友的共情,總閱讀次數達到 1.86億 。其中 #見過最真實的父親節禮物# 更是登上微博熱搜 ,一位網友分享一個在外打工的父親,收到遠在家鄉的孩子錄的一段父親節影片,收到禮物後,父親的一句話“再苦再累都值得”,引發不少KOL和網友們的情緒淚點。

藉著網友們在這個特殊節點上情感抒發、話題討論的熱情,厚工坊趁勢在線上釋出了多支影片,去展示那些父與子在日常生活細節裡相互關懷的情節。

線上下一連串關於父親的問句,也在地鐵線上引發了無數子女的深思。 由此,厚工坊在線上、線下立體營造了一種鼓勵和帶動氛圍,激勵著大眾將對父親的愛勇敢表達出來。

 

從抖音互動再到話題借勢打造氛圍,縱觀厚工坊父親節一系列營銷動作,在 “鼓勵使用者主動產出內容,傳播品牌” 的路上,都有著兩大策略思考:

1 首先就是 足夠真實 不刻意煽情,不刻意深沉,只幫助使用者記錄、表達自己的真實故事、真實思考和情感。而這種 真實 就是吸引廣大使用者參與、共鳴的根本原因。

2 第二個則是 從蹭熱點到造 IP” 把短暫的熱點借勢變成品牌的固定動作,並賦予特殊節點上品牌獨特的主張、理念,比如父親節的擁抱就是將含蓄的親子愛意變成一種品牌儀式。這種持續性的動作也可以將品牌的溝通規律化,逐步培養使用者習慣。

而這兩大策略思考的最終目的,就是 收集使用者故事,以使用者故事來寫就品牌故事 這樣的玩法,厚工坊其實早已輕車熟路。

在剛過去的 2022 年厚工坊品牌戰略升級     新陳釀系列釋出會】 中,厚工坊就將釋出會開進了元宇宙,啟用數字品鑑官  “ 厚今朝做主持之外,更以直播形式打開了使用者實時互動通道,供使用者隨時發表對品牌的看法。

在品牌專為中年男性打造的 “5 25 中年節 中,厚工坊也在男人的快樂很簡單主題下,設定了對應的抖音挑戰和微博話題,呼籲中年男性們去表達自我、展示生活中真實的快樂瞬間。

通過造節和父親節共創,吸引情感共鳴外,此前厚工坊還聯合《南方週末》打造了訪談節目“人生中場向厚看”,邀請來5位來自不同領域,有著不同經歷的中年男性代表,談起了他們的經歷和人生哲學,吸引其品牌目標人群的思想認同,並在品牌中沉澱下中年智慧。

 

不管是讓使用者去展示父親節的擁抱,去 525 中年節裡參與討論,還是在節目裡分享人生思考,厚工坊一直在致力於 為使用者故事提供表達舞臺,收集、彰顯使用者故事中的主張與情感,並讓這些故事作用於更多使用者

比起讓使用者作為 旁觀者 去見證別人的故事,讓更廣大的使用者作為 參與者 在營銷活動中展示自己,顯然影響效果更深刻。 尤其是對於中年人這樣一個經常被品牌和社交平臺們忽視的群體而言,厚工坊提供的這種講述表達的機會更加難能可貴。

在此過程中,厚工坊的品牌內涵也在不斷積澱 ——“ 厚工坊三個字指代的不再僅僅是一瓶酒,這瓶酒裡更有父與子的故事,有中年人的快樂理想,有中場向後看的思考 …… 這是一個真正的 使用者共創型品牌

使用者本位時代,當代使用者最不需要的就是被引領,他們只認可自己。品牌也不應該再以領導者身份自居,去領導使用者品位,去領導生活方式。 恰恰相反,品牌應該成為一面反映使用者文化的 鏡子 ,並始終扮演使用者支持者和同行人。

最後,007還想提一點就是,今年的父親節,厚工坊號召網友們延續“擁抱”這個動作來表達對父親的愛,其實就是在打造專屬品牌的節日儀式——正如中秋吃月餅,過年發紅包,求婚要送鑽戒,厚工坊提出父親節“ 欠父親一 個擁抱” ,並在持續的傳播擴散後,這個“擁抱”未來大有可能成為特定的父親節節日儀式。作為儀式發起者的厚工坊,不僅能憑此從無差別的父親節營銷競爭中突圍,更有可能佔住這個節日標籤,將“父親節擁抱”變為品牌資產。

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積澱產品口碑

以工藝厚度贏得使用者忠誠度

除了有審美、情感、自我實現等馬斯洛上層需求,這一屆使用者還有一個特點就是足夠務實。尤其是厚工坊面對的中年使用者們早已不追求表面化的新奇刺激,他們往往有著篤定的內在,因此在對品牌訴求上,更在意的是 深層次的情感滿足和優質的產品體驗

回看此次父親節營銷和過往種種營銷玩法,厚工坊的產品總是能適時出現,不斷強化著“酒”的情感屬性。

譬如在此次品牌活動收集的真實使用者故事裡,這杯酒裡有對父親多年來默默付出與愛護的感恩,也有對不能時常陪伴父親,少年時誤解父親的愧疚,還有希望陪伴父親一起慢慢走過人生路的承諾 —— 那些父子間沒有說出的話和深情,都在這杯酒裡。

 

而這杯酒情感屬性的「底層建築」,還是在於 產品力 支撐 —— 一瓶好酒,才配得上使用者們的情感抒發。 與父親對飲一杯好酒,也往往要比朋友圈隨手轉發的煽情海報來得更真摯。

厚工坊這杯酒完全配得上深沉的父子親情表達,因為它的產品力的確夠“厚重”。

這個品牌從推出第一款酒到目前已有10年。這杯酒來自最負盛名的醬香酒產區——茅臺鎮, 每一口酒都源自茅臺鎮上的一座老酒庫,符合“醬酒越藏越香”的標準。

在工藝上厚工坊更是堅持 “中國厚工”,遵循28字訣古法釀造,執行著世界上最複雜的12987標準程式,經由醬酒專家“調和”出“綿柔醬香”的特色口感,最後還要根據忠實消費者品評進行反覆除錯後才上市。

在剛過去的釋出會上,厚工坊除了宣佈 “厚工釀造”的 二代新品上市,還透露將在下一個 10 年,繼續提升產品力,並重點提升產能, 持續迴應使用者對產品體驗的升級訴求 。最近的升級動作就是厚工坊將在啟動 500 畝產銷研品一體化的醬酒產業園專案後,將產能提升到 10000 噸。

強勢的產品力為厚工坊累積了不少優質使用者口碑基礎上, 2021 年品牌又喊出了 大國厚工出好酒 的口號,全力提升品牌力。除了前文提及的各種出圈營銷,厚工坊品牌上市以來,接連冠名了央視、鳳凰衛視、深圳衛視節目合作中超等, 面向廣大中年人群,進行大量投放、精準觸達。

可以說,厚工坊的每一步走得既有創新、自我突破的魄力,又有厚重、紮實的功底。  “快”與“慢”, 堅持創新 沉穩紮實 之間,厚工坊找到了自己的平衡,也歷練出了獨特的品牌塑造藝術。

最後,看完厚工坊父親節營銷和更多品牌塑造歷程,也不難總結出這個品牌持續打動使用者,獲得長效生長的品牌塑造思路: 始終把目光投向目標使用者,到使用者中間找未來 —— 不管是產品還是營銷,起點都是使用者需求。

通過產品力提升,為使用者提供更佳的情緒、情感釋放體驗;通過創新營銷溝通,厚工坊始終和使用者們站在一起,收集、反映使用者文化,塑造著更懂使用者所需的品牌形象。而打造出圈營銷以及不斷升級產品力的終極目標,就是塑造 “有溫度又有厚度” 的品牌 —— 這既是厚工坊深受當代中年使用者偏愛的原因,更是其他同行品牌難以打破的高階差異化。

007相信這個有著既定目標,又有品牌力和產品力同步升級思維的品牌,未來必定還會為整個行業帶來更多值得借鑑的新示範。

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