用價值消費撬動Z世代，惠宜呈現教科書式的品牌升級策略！

▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

品牌升級究竟要做什麼？

是為了迎合時代變遷，讓品牌更好立足於當下市場環境？還是為了尋找新的突破口，轉型/擴大業務成長品牌？

也許對於大多數品牌來講，升級原因大抵不過基於這兩點。但細細咀嚼，我們卻會發現一個很有意思的問題：

——其實大多品牌升級都只是為了解決當下的市場需求和戰略變動，很少歸納到未來去做一些具備延續價值性的東西。

所以我們經常會這樣調侃：有的品牌總是在升級這條路上疲於奔命。

那麼品牌升級真正應該是什麼樣子？

近期，沃爾瑪旗下的自有品牌——惠宜給出了範例。聚焦價值消費趨勢，以一支《別讓我老婆知道》的趣味短片搶佔使用者注意力，在情緒上、精神上與消費者搭建連線點；並依託於沃爾瑪自身的品牌及渠道優勢，以及惠宜的強大產品力，不斷滿足快速迭代的消費需求，提升消費者價值感知，打造了一場重點清晰，底氣十足的煥新戰役。

價值消費時代

惠宜用“又贊又便宜”迴歸本質

根據尼爾森釋出的《2022年中國零售市場回顧與前瞻》顯示，中國消費者在保證品質的情況下明智的選擇價效比。這也意味著高性價比的價值消費已經成為一種生活方式，現在的消費者不再只是單純買買買，而是更加關注從購物中獲得“價值感”與“幸福感”。

為此沃爾瑪旗下自有品牌惠宜打造了品牌煥新升級戰，並在全新的品牌TVC《別讓我老婆知道》中，提出了 “又贊又便宜” 的品牌主張，致力於為廣大消費者帶來值得信賴的高品質和高性價比產品。

這支短片以女性都好奇老公有私房錢的熱門話題作為使用者洞察切入，設定不同角度的場景劇情，打造了另類魔性歌舞劇吸引觀看，看似是展示老公們的極致快樂，實則是吸引目標女性消費者的好奇，繼而將“又贊又便宜”的品牌主張環環相扣地打入了使用者的內心。

另外，短片以已婚男性為品牌影片主角，這與一般意義上的超市購物主力——中年女性形成強烈反差，並在每個劇情片段結束，都會反覆強調“沃爾瑪裡有惠宜，東西又贊又便宜”的口號，既沒有誇大品牌，又強調了產品在生活意義中的“媒介”角色，讓觀眾潛移默化認可品牌新主張的同時，也將品牌與“又贊又便宜”這一概念建立聯想關係，當用戶有需求時，第一個想到的可能就是惠宜了。

從產品到傳播的營銷組合拳

沉澱品牌心智符號

流量分散的時代，對於品牌來說，在不確定性中找到確定性的機會至關重要。而“心智符號”恰好就是品牌最大的確定性優勢，一旦成為消費者心智中的一個符號、或者一個代名詞，就意味著成為了某一品類的代表者，始終在消費者心中佔據一席之地。

惠宜為了讓“沃爾瑪裡有惠宜，東西又贊又便宜”的全新品牌主張深入人心，在這次品牌升級中將“價效比”這一價值認知巧妙地融入營銷組合拳中，從產品升級、品牌供應鏈、年輕化營銷等多維度打造獨屬於自己的心智符號。

1、持續升級產品力，滿足家庭日常消費全場景需求 

現在的消費者，更在意花出去的每分錢都得到實實在在的品質，或是少花錢還能保證生活品質不降。於是惠宜深度洞察消費者喜好，持續升級和創新產品力，滿足消費者在不同場景和品類的多元化需求。

比如40多款惠宜商品推出了全新包裝，更在口味、質量、價效比上做了全方位升級，消費者普遍反饋對比之前的包裝感覺煥然一新，更有吸引力。同時，整體設計也更加符合現代年輕化消費群審美趨勢，在包裝上增加手繪的插畫元素，以及創新採用莫蘭迪配色，讓消費者看到包裝就有種立馬“被種草”的感覺。

另外，惠宜一年內能創新數十個單品上市，品類覆蓋較廣，對標主流一線品牌的產品品質。我們進入到沃爾瑪，可以看到惠宜的商品已經橫跨包裝食品、日用品和冷凍鮮食等多個大類，截至目前其SKU總數達到2000多個。

2、背靠沃爾瑪商超優勢，建立“大牌品質+平民價格”的護城河 

作為沃爾瑪的自有品牌，惠宜一開始就是含著“金湯匙”出生，這是大多數“新品牌”可望不可及的。依託於沃爾瑪的供應鏈優勢——沃爾瑪與品類龍頭企業合作，保證品質標準化、可控性，通過重塑供應鏈提升全鏈路效能，讓惠宜的商品具備大牌品質和平民價格，也讓消費者更快享用到“新鮮”的產品。

以惠宜的東北大米為例。首先其會選擇去掉一些中間環節，直接跟源頭採購。並採取7天訂單制，通過對原有物流環節的重新審視，從產地到門店相較原來減少了2個環節，大大提升了物流效率和產品的鮮度。

3、融入Gen-Z年輕圈層，構建年輕化土壤 

如果說品牌價值是底層邏輯，是那麼社交場就是它的對外展示的空間載體，由此構建了連結使用者的重要觸角，因此，惠宜藉助各大社交場景，進一步實現了精準多圈層的年輕化營銷。

基於年輕人強烈的社交需求，惠宜以#別讓我老婆知道的話題助推情緒引爆，傳遞出年輕人的情感共鳴與品牌理念，在合作宣發地上更是集中於微博、微信、抖音等當下年輕人話語權中心，以全新產品系列、病毒式話題內容、KOL達人花式種草等多種形式形成聯動，快速打造屬於年輕人的資訊矩陣。截止發稿，相關已經達到2億播放量，進一步彰顯惠宜的全民化、年輕化，在消費者心智留下獨特的記憶點。

隨著消費升級步伐加快，消費者購買產品的動機也從滿足使用功能轉變成為了追求生活方式。因此，惠宜此次的品牌煥新升級對於他們的撬動其實不只是通過全渠道覆蓋刷存在感，而是充分，將更多的消費場景以及消費需求在年輕人的認知世界中創造出來，並形成一種消費潮流。

品牌煥新的持久戰中

是惠宜對增長空間的新探索

品牌煥新是一個系統性、長期性的工作，並非一蹴而就。細觀惠宜不斷打破自身天花板的背後邏輯，不難發現，在尋求突圍的過程中，惠宜將產品、品牌、營銷三者由內而外地整合成為了一個整體，互為助力，深度串聯。

首先，品牌煥新升級絕不是簡單的換包裝、換口號，以及聯名營銷等，而是將消費趨勢融入品牌打造中，精準貼合當下年輕人主流的價值消費需求，傳遞自身品牌的價值態度，引起國民，特別是年輕群體的共鳴。

其次，從產品力來，到產品力去。產品是品牌與消費者溝通的第一媒介，不忘對產品力意義的挖掘，精準瞄準使用者痛點，延伸產品價值的多樣性，才能契合年輕人多樣化需求，提升核心競爭力。

再者，體系化營銷是新消費時代品牌建立大眾認知的關鍵一步。藉助系統性的年輕化傳播，惠宜逐漸沉澱出了自己的“私有流量池”，找到了更多超級使用者，從而為品牌增加更多銷售機會。也在此過程中賦予品牌年輕化基因，為品牌在年輕人群面前的長期活躍夯實了基礎。

在沃爾瑪這顆大樹的庇護下，惠宜的加速蛻變無疑給行業內其他品牌做了一個優質的示範：在價值消費時代，品牌的破局之路不是從短期流量出發，而是從品牌價值的塑造，去找到與年輕消費者的共鳴，在產品和全鏈路連線上去打磨，最終給品牌澆灌出持久的生命力。