用价值消费撬动Z世代，惠宜呈现教科书式的品牌升级策略！

▣ 作者  老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

品牌升级究竟要做什么？

是为了迎合时代变迁，让品牌更好立足于当下市场环境？还是为了寻找新的突破口，转型/扩大业务成长品牌？

也许对于大多数品牌来讲，升级原因大抵不过基于这两点。但细细咀嚼，我们却会发现一个很有意思的问题：

——其实大多品牌升级都只是为了解决当下的市场需求和战略变动，很少归纳到未来去做一些具备延续价值性的东西。

所以我们经常会这样调侃：有的品牌总是在升级这条路上疲于奔命。

那么品牌升级真正应该是什么样子？

近期，沃尔玛旗下的自有品牌——惠宜给出了范例。聚焦价值消费趋势，以一支《别让我老婆知道》的趣味短片抢占用户注意力，在情绪上、精神上与消费者搭建连接点；并依托于沃尔玛自身的品牌及渠道优势，以及惠宜的强大产品力，不断满足快速迭代的消费需求，提升消费者价值感知，打造了一场重点清晰，底气十足的焕新战役。

价值消费时代

惠宜用“又赞又便宜”回归本质

根据尼尔森发布的《2022年中国零售市场回顾与前瞻》显示，中国消费者在保证品质的情况下明智的选择性价比。这也意味着高性价比的价值消费已经成为一种生活方式，现在的消费者不再只是单纯买买买，而是更加关注从购物中获得“价值感”与“幸福感”。

为此沃尔玛旗下自有品牌惠宜打造了品牌焕新升级战，并在全新的品牌TVC《别让我老婆知道》中，提出了 “又赞又便宜” 的品牌主张，致力于为广大消费者带来值得信赖的高品质和高性价比产品。

这支短片以女性都好奇老公有私房钱的热门话题作为用户洞察切入，设置不同角度的场景剧情，打造了另类魔性歌舞剧吸引观看，看似是展示老公们的极致快乐，实则是吸引目标女性消费者的好奇，继而将“又赞又便宜”的品牌主张环环相扣地打入了用户的内心。

另外，短片以已婚男性为品牌视频主角，这与一般意义上的超市购物主力——中年女性形成强烈反差，并在每个剧情片段结束，都会反复强调“沃尔玛里有惠宜，东西又赞又便宜”的口号，既没有夸大品牌，又强调了产品在生活意义中的“媒介”角色，让观众潜移默化认可品牌新主张的同时，也将品牌与“又赞又便宜”这一概念建立联想关系，当用户有需求时，第一个想到的可能就是惠宜了。

从产品到传播的营销组合拳

沉淀品牌心智符号

流量分散的时代，对于品牌来说，在不确定性中找到确定性的机会至关重要。而“心智符号”恰好就是品牌最大的确定性优势，一旦成为消费者心智中的一个符号、或者一个代名词，就意味着成为了某一品类的代表者，始终在消费者心中占据一席之地。

惠宜为了让“沃尔玛里有惠宜，东西又赞又便宜”的全新品牌主张深入人心，在这次品牌升级中将“性价比”这一价值认知巧妙地融入营销组合拳中，从产品升级、品牌供应链、年轻化营销等多维度打造独属于自己的心智符号。

1、持续升级产品力，满足家庭日常消费全场景需求 

现在的消费者，更在意花出去的每分钱都得到实实在在的品质，或是少花钱还能保证生活品质不降。于是惠宜深度洞察消费者喜好，持续升级和创新产品力，满足消费者在不同场景和品类的多元化需求。

比如40多款惠宜商品推出了全新包装，更在口味、质量、性价比上做了全方位升级，消费者普遍反馈对比之前的包装感觉焕然一新，更有吸引力。同时，整体设计也更加符合现代年轻化消费群审美趋势，在包装上增加手绘的插画元素，以及创新采用莫兰迪配色，让消费者看到包装就有种立马“被种草”的感觉。

另外，惠宜一年内能创新数十个单品上市，品类覆盖较广，对标主流一线品牌的产品品质。我们进入到沃尔玛，可以看到惠宜的商品已经横跨包装食品、日用品和冷冻鲜食等多个大类，截至目前其SKU总数达到2000多个。

2、背靠沃尔玛商超优势，建立“大牌品质+平民价格”的护城河 

作为沃尔玛的自有品牌，惠宜一开始就是含着“金汤匙”出生，这是大多数“新品牌”可望不可及的。依托于沃尔玛的供应链优势——沃尔玛与品类龙头企业合作，保证品质标准化、可控性，通过重塑供应链提升全链路效能，让惠宜的商品具备大牌品质和平民价格，也让消费者更快享用到“新鲜”的产品。

以惠宜的东北大米为例。首先其会选择去掉一些中间环节，直接跟源头采购。并采取7天订单制，通过对原有物流环节的重新审视，从产地到门店相较原来减少了2个环节，大大提升了物流效率和产品的鲜度。

3、融入Gen-Z年轻圈层，构建年轻化土壤 

如果说品牌价值是底层逻辑，是那么社交场就是它的对外展示的空间载体，由此构建了链接用户的重要触角，因此，惠宜借助各大社交场景，进一步实现了精准多圈层的年轻化营销。

基于年轻人强烈的社交需求，惠宜以#别让我老婆知道的话题助推情绪引爆，传递出年轻人的情感共鸣与品牌理念，在合作宣发地上更是集中于微博、微信、抖音等当下年轻人话语权中心，以全新产品系列、病毒式话题内容、KOL达人花式种草等多种形式形成联动，快速打造属于年轻人的信息矩阵。截止发稿，相关已经达到2亿播放量，进一步彰显惠宜的全民化、年轻化，在消费者心智留下独特的记忆点。

随着消费升级步伐加快，消费者购买产品的动机也从满足使用功能转变成为了追求生活方式。因此，惠宜此次的品牌焕新升级对于他们的撬动其实不只是通过全渠道覆盖刷存在感，而是充分，将更多的消费场景以及消费需求在年轻人的认知世界中创造出来，并形成一种消费潮流。

品牌焕新的持久战中

是惠宜对增长空间的新探索

品牌焕新是一个系统性、长期性的工作，并非一蹴而就。细观惠宜不断打破自身天花板的背后逻辑，不难发现，在寻求突围的过程中，惠宜将产品、品牌、营销三者由内而外地整合成为了一个整体，互为助力，深度串联。

首先，品牌焕新升级绝不是简单的换包装、换口号，以及联名营销等，而是将消费趋势融入品牌打造中，精准贴合当下年轻人主流的价值消费需求，传递自身品牌的价值态度，引起国民，特别是年轻群体的共鸣。

其次，从产品力来，到产品力去。产品是品牌与消费者沟通的第一媒介，不忘对产品力意义的挖掘，精准瞄准用户痛点，延伸产品价值的多样性，才能契合年轻人多样化需求，提升核心竞争力。

再者，体系化营销是新消费时代品牌建立大众认知的关键一步。借助系统性的年轻化传播，惠宜逐渐沉淀出了自己的“私有流量池”，找到了更多超级用户，从而为品牌增加更多销售机会。也在此过程中赋予品牌年轻化基因，为品牌在年轻人群面前的长期活跃夯实了基础。

在沃尔玛这颗大树的庇护下，惠宜的加速蜕变无疑给行业内其他品牌做了一个优质的示范：在价值消费时代，品牌的破局之路不是从短期流量出发，而是从品牌价值的塑造，去找到与年轻消费者的共鸣，在产品和全链路连接上去打磨，最终给品牌浇灌出持久的生命力。