互联网医疗路在何方?

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大概从2005年开始有几家互联网医疗服务企业开始布局挂号,在线咨询医生,医生个人主页(工作室),等医患关联服务。(说明:区别于同时期健康资讯类网站,以编辑加工健康资讯获客,民营医院广告变现为主,未曾在线提供过医患间服务)

经历了17年,这些企业还在缓慢摸索中,但没有真正意义上跑通,并具备规模化盈利企业,互联网医疗探索之路在何方,是否存在规模化盈利的商业模式?笔者2016年开启互联网医疗职业经理人生涯,算是国内最早一批进行互联网诊疗商业模式探索(互联网医院)的先烈,6年来,有一些失败经验和个人观点,尝试梳理并与诸君探讨。

第一章:卧薪尝胆--苦练内功

前言中提到,互联网医疗服务企业真正开始约在2005年,也是PC互联网时期,这个时期患者和医生的主要使用终端也是在PC上,医患服务的核心内容比较简单,那就是“图文咨询”,既然是咨询,那便是点到为止(医生无法行使处方权,严格意义上也不能推荐药品),收取的也仅仅是咨询费,医疗术语叫“第二诊疗建议”,重心落到“建议”二字上,对于患者的价值比较浅层次,更适用于常见病,多发病。问题不大,又懒得去医院走一趟的人。

然而,即便是做“医生在线咨询”服务,在互联网医疗荒蛮时期,也不见得那么容易。医疗咨询要解决的首要问题是 医生如何上线? 也就是核心供给端资源的储备。直到今天,所有要切入到这个赛道的企业,需要解决的最核心、最头疼的,仍然是这个问题。医生的需求也是多元化的, 名、利、职业成长 等,这几个字也成为后来入行互联网医疗的企业们与医生合作的核心抓手。

医生是核心供给端资源,原公立体系内的医生则是最核心的供给。再聚焦点,公立医院级别比较高的,副高以上的医生更是核心。再再聚焦点,北上广这几个核心医疗资源聚集地的大三甲医院的副高以上的医生更是核心中的核心。当然这些医生最有价值,但是也最忙碌,空闲时间有限。那么争夺供给端资源的命题具体化了: 北上广、大三甲、副高以上,医生的碎片化时间。 不管是在互联网医疗早期,还是在现阶段都是核心要做事情。

所以,老牌的互联网医疗企业,多年卧薪尝胆、苦练内功的核心价值沉淀也是在于 平台上沉淀的活跃的大咖医生,优秀的老牌互联网医疗企业最具备价值,最引以为傲的也是“支撑医生活跃产品,服务及围绕医生的运营体系。”医生在此“名、利、职业成长等”多重收益得到满足。在这个平台上舒服,安心地执业,这就是留下来的原因了。

图片来源:易观分析报告

2007年左右,随着3G网络普及,智能手机出现,IOS,安卓,塞班等移动端操作系统逐步成熟。互联网医疗的服务场景也逐步迁移到移动端,开始出现了一些基于WAP,APP的产品和服务形态,毕竟, 随时随地更便捷, 等特点还是很适合医患服务平台应用场景的,医生可以更灵活的提供服务,患者也能收到服务结果时,第一时间收到PUSH提醒。所在3-5年后,也即2010年前后,移动互联网基建更加稳固,成熟了(4G网络更快速,稳定,智能手机类型丰富,覆盖人群更多了,IOS安卓系统更完善了),也出现了以春雨医生为代表的移动医疗服务的互联网企业,核心的服务内容,依然是“ 在线问诊 ”,至此, 在线问诊成为了互联网医疗服务的标配,也是最成熟,最基础的医生患者服务类型。

这一基础服务,让多个互联网医疗平台留住了一些医生,也有了一些患者,打磨了一套完整的医生,患者平台运营体系,为后续服务的延伸(挂号/加号,随访,患者管理等),商业模式的探索打下基础。

很多大聪明,纯种互联网人,喜欢走捷径,抄袭先烈们的产品和服务,花拳绣腿的形可以抄袭,但是企业的内功,不论你多聪明都得花时间磨炼,抄不来的。 多年卧薪尝胆,苦心修炼的内力,成了这些老牌互联网医疗企业的竞争壁垒,供给端认可,医生愿意在这里花更多时间留存,医生愿意主动推荐这个品牌给患者,患者跟随医生们留存在此 ...

第二章:商业模式--小试牛刀

互联网医疗类服务的商业模式迭代,真正意义上开始于2016年,以“互联网医院”模式的出现为代表。(健康商城,医药电商,这些先抛一边吧)

互联网经济是实体经济的映射,我们设计的很多产品和服务其实源于实体经济存在多年的成熟模式,只是互联网的介入降本增效了而已,互联网医疗服务也不例外。

按照一个患者在线下医院的就医流程,可划分为三个阶段“院前,院中,院后”,挂号/加号,在线咨询更多是院前需求,随访,患者管理等更多是院后场景。从患者医疗服务支出的角度看,我们的医疗成本更多是花费在了“院中”环节, 院中的处方药费用,院中的检验检查费用,院中的手术费用这三者构成了患者看病支出的大头。

既然患者付费的大头在院中, 那么围绕医患服务的业务在商业模式的设计上应该向院中环节靠拢喽? 这个观点成为了行业共识。政策要求,要行使院中职能(诊疗行为),必须发生在医疗机构内,也即必须是具备“医疗机构执业许可证”的单位,才有权行使诊疗行为。那么问题又转移了—— 科技公司如何变成一家医疗机构?

互联网医院的出现为互联网医疗企业提供了切入院中环节的机会, 起码三大院中环节,院中的处方药,部分的场景能完全搬到线上的 。笔者有幸参与建设银川第一家互联网医院的建设(好大夫在线银川互联网医院),拿下了银川第一张互联网医院牌照。后来的几年,相继有数家互联网医院落地银川,互联网医院银川模式成为了各地开展互联网医院尝试的标杆。

不得不说,互联网医院的出现确确实实让原来以院前,院后医疗服务为主的互联网医疗企业,有了真正参与院中医疗服务的机会。如果问患者生病,最终是什么帮患者去除了病痛,我们通常想到的是“医生+药+检验/检查+手术”,互联网医院形态的出现,起码能让处方药这件事,在一定程度上可以在线上进行了,让部分部分疾病的部分场景(复诊)线上诊疗成为了可能。线上互联网医疗服务平台尝试模拟线下诊疗医疗服务场景,挂号这些直接掠过,从到医生诊室开始:

1.患者在医生诊室问诊(可对应在线咨询)
2.咨询清楚问题一般会开一些检验/检查(线上无法进行,目前也有一些达到医用标准的居家检查设备,或者上门检企业)
3.开处方(线上则是判断是复诊后,互联网医院医生开具电子处方)
4.药房拿药(线上则是互联网医院对接自营药房或者第三方的B2C医药电商平台,远距离物流配送或同城急送)
5.手术(线上无法进行)

从这个流程来看,线上平台的医疗服务更深入一步了,切入处方药环节成为了可能性。

当然,目前的互联网医院牌照有点泛滥之势,也呈现了滥用迹象,这可能是新事物出现,野蛮生长的必经之路,近两年卫生部门出台的互联网诊疗相关规范,也在逐步解决这些问题。

总体来说,互联网医院推动了互联网医疗服务的进步,让原来以院前院后服务为主的企业有了进入院中服务环节的可能性,推动了互联网医疗商业模式的演进迭代。

第二章:野蛮人入侵--搅局

互联网医疗的野蛮人,是指以平安好医生(2014年成立)为首的具备很强资源、背景的互联网医疗入局者。四年后,平安好医生迅速在香港上市,且一度突破1300亿市值。眼红着,入局者更多了,BAT级的大厂无一例外的参与进来了(阿里健康,百度医疗等,京东健康)。2020年京东健康短短两年时间,香港上市再次刷新互联网医疗企业的上市时间,当天市值突破3400亿,后来更是有一些药企,科技公司,医疗集团参与进来,也相继孵化数字医疗板块,整个互联网医疗行业分外热闹,一片眼红的景象。看起来随便讲一个医疗大健康的故事,打包一些数字化的资产,都可以去香港上市,并获得高市值?顺利在二级市场圈钱?

不得不说,野蛮人的闯入,让互联网医疗行业变得异常浮躁。当然,也让原来冷清的互联网医疗,变成了资本的香饽饽,更是驱使着原来老牌的独立互联网医疗企业(没有干爹)加速上市步伐。按照科技公司的发展速度,快的3年内得有结果了,老牌互联网医疗企业在2020年左右的时候平均司龄超过7年,总该有点结果了,也得给投资人一个交代了,部分企业也开始硬着头皮筹备上市了。

现在来反观平安好医生,阿里健康,京东健康的上市。为行业树立了一个个非典型。 要是从从业者角度来看,观察招股说明书中公布的数据,营收的业务分布跟医疗服务沾边的很少,更多的是非药类商品销售的占比,但上市时却讲的或者让外界吃瓜人感觉到的是互联网医疗的故事,这家数字医疗企业上市了。

不管是平安好医生,阿里健康,京东健康,营收贡献大头都是“ 健康商城销售产品,当然包括了一些OTC药品 ”,商业逻辑是电商卖货的逻辑,恰好卖的是特殊商品——OTC类药,所以看似跟医疗行业沾边了。另外,上市时期的操盘者(CEO),无一例外的“外行汉”,清一色的“电商人”,这也是造就IPO时,招股说明书中电商业务占比高的原因, 他们都不懂医疗,只懂电商,懂得在大树下快速做一个上市公司,向集团上交答卷,进而上位是第一位的事。

某互医平台庞大的客户资源,保险搭售医疗服务,顺理成章,保险销售有了新砝码,健康服务看似又能帮保险控费,需求端的问题解决了,以服务寿险类客户为切入点。供给端资源,药品,保健品,器械这些对于阿里系出身的人来说,供应链建设轻车熟路。那么医疗相关的业务需要有另外一个核心资源——医生。跟保险产品搭售,除了基本的实物型产品,也需要有医生参与啊,提供诸如在线问诊,健康管理之类的服务,包括处方药销售,即便不是好医生的核心收入构成,也需要有医生开,医生怎么解决呢? 公立体系医生上线是比较困难的事情。为了加快事情进程,某互医平台选择了走捷径,开始大量招聘自营医生,这也是自掘坟墓的开始。

自营医生团队,级别相对都不高(主治居多),当然,需要医生做的事情也都不算复杂,复诊开药,提供点常见病咨询就好。即便如此,自营医生,把医生当企业员工进行管理,进行KPI考核这件事也是不可取的。人在屋檐下,不得不低头,KPI驱使医生开大处方(没必要吃药的可能就给开药了,开一周的可以开十天,能开进口的就不开国产,客单价更高一些),为了上市后的持续增长,和医疗相关的业务(总不能一直以计生用品,保健品销售,OTC药销售为主,医疗服务和处方药占比得提升啊),服务开始畸形了,部分医生的职业底线开始动摇。更甚还有AI医生,智能问诊,一分钟诊室等各种引以为傲的产品和服务推出... ...

这些野蛮人以及其最初背后的操盘者。 一切以资本为导向,一切围绕多卖货给用户展开,有没有优质的医生不重要,背后是不是真实的医生不重要,营收增长,股价抬升,集团晋升,挣钱是王道。

当然,上市前的这几位野蛮人坦白来说,作为公众型企业,又戴着干爹光环,为推动医疗行业进步,提升医疗服务效率,解决老百姓看病难,看病贵这些问题,确实没做太多贡献。这些是医疗情怀,情怀虽有大爱,但不值钱。作为大集团的一员,从集团剥离一块业务出来,迅速讲故事打包上市,确实是为集团贡献了不少利益。

比较欣慰的是,上市后的这几年,野蛮人们,领导班子也换了几茬,服务和产品也不断在迭代。无一例外地开始重视医疗服务的基础能力构建了。开始思考 如何重塑医疗服务产业链;如何用自身的科技能力,提升医疗产业各个节点的效率;如何解决老百姓看病贵,看病难的问题了。

这些思考和举措,显然有点大公司的格局了,也更具有医疗情怀了。医疗行业绝不应该成为一个暴利行业,更不应该为资本服务。需要有情怀,真正为改变行业问题,为解决老百姓“看病难、看病贵”的良心企业。

第四章:冷静探索--破局艰难

2020年初,新冠疫情来袭,诸多产业都受到影响,医疗行业也不例外。不同的是其他产业大都负面影响居多,医疗及互联网医疗,作为民生型产业,又跟健康医疗关联,疫情一定程度促进了人们对健康的关注,再加上去医院有时不方便,互联网医疗平台的业务量在疫情时期都有5倍以上增加(比如:问诊),部分药物,防疫物资更是曾经一度出现了供不应求。

用户的教育逐渐成熟,接下来要探索的更得是商业模式了。尽管互联网医院(复诊场景的处方药)看似可以成为以ToC模式为主导的互联网医疗平台的主流商业模式,但是医疗服务是个极其复杂的业务流程,牵扯环节,角色诸多,问题诸多,用户需求的增加也无法支撑平台有较大体量的营收,尤其是利润率。 这受制于药品集采政策及医保覆盖 ,销量大的处方药率先纳入集采范围,慢病用药基本被医保覆盖,互联网医院开通医保在线支付的地区少之又少,即便开通,也仅限本地居民使用,全国医保并未互通。这就极大地制约了 依托互联网医院,再到复诊开处方药 ,依托这一模式规模化变现的可能性。(走不通)

药品这块大的政策方针是——合理用药,降低药占比。所以,寄希望于药品销量提升而获得营收增长,获得利润的企业都会比较艰难。(比如:复诊卖药为主的互联网医院,医药电商类平台)当然,一些新特药,(自费,未纳入医保)可能有一定生存机会,也就是个窗口期。一旦成为常规药,使用量大,依然会被再纳入集中采购。

那么To C类的医疗服务平台,不靠药,靠服务变现有没有可能性?医疗类服务和大健康类服务,都会有核心供给端资源,比如:医生,护士,健康管理师等。这类资源也是各类平台哄抢的对象,所以,大多数平台都会把服务或产品毛利润的大头给到供给端,平台抽取部分佣金。拿最最基础的在线咨询服务,大多数平台都是抽15%-20%,大头还是给到了供给端。也就是围绕供给端开展的业务,成本都是高昂的,这也是留住供给端的核心抓手,更多是基础服务,起到医患长期留存平台的作用。 客单价低,大头还要给供给端,貌似是To C类服务的共性,想以此实现规模化盈利,不太可能。

那么,未来哪些方向可能破局?ToC不行,ToB,ToG有没有可能性?

作为互联网医疗领域6年的从业者,枫林在思考这个问题时,通常脑袋里会出现一座金字塔,作为民生型基础产业,金字塔最顶端的显然是政府部门,最最应该干好医疗这件事的也是政府,只是医保负担过重,许多地方连年穿底,所以有了民营资本,民营机构参与的机会。然而,能够 To G帮助政府去解决医疗服务相关需求的企业一般数量不会太多,比如阿里,腾讯这种级别的企业,有机会帮各地医保局做一些信息化的事情,控费的事情,医疗大数据的事情。显然不适合大多数中小互联网医疗企业参与。

金字塔的次顶端是医疗产业的两类超级玩家——保险公司和大型药企/器械耗材厂商/检验试剂厂家。也是这个产业里活得相对滋润的主,一个是卖概率事件,一个是规模化生产后毛利率极高的产品。当然,药企这几年(4+7后)也没那么滋润了,新特药有不错的利润,器械耗材厂商,检验/检测试剂厂家利润率也还可以。保险公司有较高的毛利空间,也有获客,控费需求。药企每年也有预算在一些新产品的市场推广上。

金字塔的第三层则是公立医院,民营医院,药店及药店连锁,诊所及诊所连锁。这一层是医疗服务发生的主体,也是医疗产业链变现的主阵地,不论是药品,器械,检查检验,手术耗材类厂家,渠道上都是首选公立医院,但是公立医院又没有太多丢给互联网医疗企业的预算,本质上有一些竞争关系(共享的医生,服务由线下到线上了)。民营医院倒是预算充足,需求极其明确,获客及自费服务,但是能够帮助民营医院获客是比较难解决的,互医平台自己都缺患者,即便是几百万DAU的平台,精准到一家医院周边5-10公里内的患者也是非常有限,再要转化到店,更是难上加难。药店,诊所的经营状况就更加拮据了,基本没有预算给到外部企业。

金字塔的第四层,也是我们这里要说的最底层则是医疗服务的供给者(医生、护士、药师、健康管理师等)和服务的使用者(患者、亚健康群体、健康群体)。 服务的使用者贯穿了整个医疗产业链,服务使用者和医保成为医疗服务最大支付方,商保作为补充。但是我们发现劳动果实的分配却极度失衡,最应该享受劳动成果的供给者群体并没有获得最大的利益。

所以,未来需要做的是劳动价值的重新分配。

短期,对于互联网医疗平台来讲,要实现盈利,我们有一个简单逻辑—— 从有钱的主身上挣钱,可能性比较大。 有了前些年的内功修炼,沉淀了患者和健康用户,沉淀了医生等供给端,也就有了跟金字塔第二层(药企,保险)谈判的筹码,比如:与药企的合作,手里有药企对应产品想要影响的医生,有想要触达的患者,尤其是一些新特药,当年主推的新产品,市场费用是有的。 这也是近两年为药企提供数字化营销解决方案的企业越来越多的原因,因为这块生意能挣钱,能从药企口里分一杯羹。

定位在金字塔底端的业务,自然没错,但是短期内很难实现规模化盈利,但却是一切谈判的砝码,拥有持续价值。

长期,赋能医疗产业链,提升产业链节点连接效率,为诸多节点降本增效才能成就大事业。助力生产型企业数字化转型,降低研发成本,提高研发和生产效率;对于营销环节,更轻更便捷地触达渠道和终端;对于医疗机构和患者,实现信息对称化,透明化,看病更便捷,成本更低。这些都是有长线价值的事,但是短期内可能看不到直接收益。

医疗产业是个极其复杂的多角色参与的产业,利益链更是错综复杂。只有这一层一层的问题,犹如拨茧抽丝一般,一个个解决掉了,充分评估各节点的价值贡献度,根据贡献度合理分配利益,才能持续实现稳定有序发展。

互联网医疗之前的利益占比极少,当然,就目前的体系看价值贡献度也有限,但是作为核心供给端的医生,贡献度极大,但是阳光化的收入却极低。外部商业企业(药企),前些年给予医生了一些“补贴”,但却过于“烫手”。这个问题点上,互联网医疗企业就有了发挥作用的空间,医生收入也只是一个利益分配不均到第一分配均衡的例子,可能在医疗产业链中,还存在更多角色的利益分配不均衡的情况。

产业互联网的价值正是在于用互联网及新科技手段改造、重塑产业链,建立新秩序,医疗产业亦适用。

互联网医疗企业作为产业升级的主力军,助力产业升级的同时,打破原有利益链,强势插入,建立产业新秩序,占据一席之地,从中分得一杯羹,才能实现真正意义上的规模化盈利。在建立新生态,新秩序的过程中,势必让一些陈旧的既得利益者不适应,甚至有利益损失。

这件事虽任重而道远,艰难险阻重重,但是却势在必行,势不可挡!

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本文来自微信公众号 “枫林网络笔记”(ID:fenglinshuo) ,作者:枫林网络笔记,36氪经授权发布。

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