何小鵬的鞋，一隻扔給華為，一隻扔給理想

一個月裡，何小鵬的兩隻鞋就都扔了。

6 月初，在某論壇上華為餘承東稱即將上市的問界 M7 能吊打埃爾法、雷克薩斯等百萬級豪車，臺下的小鵬汽車創始人何小鵬直呼坐不住了，想扔只鞋上來。

6 月 21 日，理想 L9 上市釋出會上一系列“ 500 萬以內最好的豪華 SUV” 、“最強”、“天花板”的烘托，何小鵬忍不住又在微博上扔了另一隻鞋：在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業、 2c 非保護領域，有哪個好產品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優勢或壁壘的。

你說李想本人不回覆還好，還可以落下個說得不是我的自我式催眠，但一回復那不就是在說你麼。

只能說造車不但內卷，還得敢吹和敢蹭。

理想 L9 上市後，不能說真的橫掃 500 萬以下豪華 SUV 市場，但是似乎有點讓剛剛上市一週的蔚來 ES7 星光黯淡，也讓大家為還沒上市的同級別車型捏把汗。

除了吹的狠，好像沒毛病

雖然新造車品牌的使用者市場一直是愛恨兩級，但是理想 L9 從產品角度來看，卻找不出什麼槽點。比如，打出滿屏的標配，放到曾經有過同樣做法的新造車品牌，就覺得十分違和，而在理想 L9 上就覺得好實惠；比如比家裡義大利沙發舒服的座椅，可以玩 switch 的互動螢幕，一邊質疑“這不該玩暈車了嗎”一邊“好想體驗體驗玩吐了的感覺”的自我矛盾。

據說看了理想 L9 釋出會，特斯拉車主群不少人動了心，剛剛下訂完 ES7 的車主轉頭又去理想 App 上交定金，釋出會第二天，理想展廳人山人海，不知是托兒還是真的吸引人，線上線下，理想 L9 都在持續推高熱度。

這說明，理想 L9 在產品定義上真真調動起了使用者的興趣——當然，除了庫裡南車主。

在 6 月 22 日理想汽車創始人李想在與媒體交流中，對於豪華 SUV 和家用 SUV 的產品定位，李想清晰地從第一款車型開始就選擇了後者，有幾點原因：

• 只定位高階，不利於產品研發團隊準確定義產品，最後導致的結果可能只是靠堆料和無用的設計刷存在感。

• 充分地市場調研發現，20萬元以上市場，89%是家庭用車購買群體，說明家庭用車市場非常強大。

• 30萬、40萬級市場是一個非常健康的市場，有發揮空間。可以理解為不差錢、敢嚐鮮。

圍繞著市場需求和研發需求，李想認為在 20 萬以上市場，是可以圍繞家庭購車需求逐層擊破的。

不得不說，李想吹產品吹得狠，但是產品定位的想法卻很實際。

除了對細分市場和產品定位的洞察，在產品定義上，李想再次談到蘋果。李想說，蘋果做產品有兩個核心，把非常高級別的產品體驗變成大家都夠得著的，以及必須在產品細節和技術上做到獨特的創新。

“在技術和體驗上有創新，使用者才願意接受，而不是把標準化的產品做成非常高的價效比。”在李想看來，蘋果級的產品創新，是其做出了高於其定價的產品體驗。

事實上，理想在新造車中是成本控制能力最強的，一直以來，理想都保持著蔚小理中最高的毛利率和最低的虧損。

既要打造滿配產品，又要控制成本，理想是如何做到的？

李想說，理想在產品配置的商業模式上，與傳統豪華品牌有一個最大的不同： 理想通過產品標配模式和爆款產品的市場銷量，來攤薄高配置的成本。

“奧迪 Q7 一年全球銷量只有幾萬輛，但是這一款車型就有四缸、六缸、八缸，五座版、七座版等很多配置，這意味著它的銷量不足以分攤它的研發成本，比如音響的選配一年在中國市場也就幾百套選裝量，也就是說每一套選配音響都要分攤上萬元的研發成本。”

李想說，理想 L9 將諸如 7.3.4 的音響變成標配，如果 L9 一年能賣 15 萬輛，那麼每輛車分攤的成本就只有一兩百，這是理想產品商業模式與成本控制能力與豪華品牌最大的不同。

同時，標配也是兼顧使用者體驗，省去了選裝的勾心鬥角，無差別使用者體驗只剩下大寫的實惠。其實，新造車做的都是直營，做的沒有中間商賺差價的生意，從理想 ONE 就開始的全系標配產品策略已經印證了其成功性。

李想強調，標配的核心理念是致敬蘋果的選擇。

技術選擇與產品定義

兩顆高通 8155 、雙 Orin-x 處理器、鐳射雷達，在理想 L9 上包含了如今一款智慧汽車應該具備的所有高配置硬體元素。

除此之外還會發現，理想並沒有玩堆料遊戲，而是將硬體與技術真正融入產品體驗中。比如兩顆 8155 晶片不僅是互為冗餘的擺設，用李想的話說，理想是全世界第一個把完整的智慧駕駛互動資訊，把導航、時速以及配合限速在內的資訊呈現在 HUD 上的，大概率、也應該是極少數的用高通驍龍 8155 處理晶片直接去渲染 HUD 的造車企業。

並且對於為什麼不是用 AR-HUD 或在儀表盤用裸眼 3D ，李想的回答也很有說服力：三維效果影響駕駛體驗。

在很多產品細節上，李想似乎都能從實用性和產品體驗來印證其產品定義能力。

可以說，在智慧座艙和智慧駕駛技術能力沒有進入真正市場驗證階段之前，理想 L9 給人一種想的很明白的感覺，加上理想 ONE 作為 30 萬級獨一無二的爆款車型在前期打下的市場口碑，讓理想 L9 得以更加順利地進入市場並受到關注。

在採訪中李想也很有底氣地說， 儘管貴了 10 萬，但是理想 L9 的銷量一定會超過理想 ONE 。

看來年銷 15 萬，是理想 L9 的第一個小目標。

理想的長期主義到底是啥

從 6 月以來的形勢來看， 40 萬級市場幾乎快被薅禿嚕了。蔚來 ET7 、 ES7 雙車陣容，一個已經交付，一個剛剛上市。理想 L9 之後，又是針對老闆級用車市場的問界 M7 隨後上市。

整個 6 月就有三款新車進入 40 萬級市場。接下來還有小鵬 G9 預計在第三季度上市， 40 萬級市場一下子迎來這麼多新車，並且各個瞄準豪華品牌，甚至彼此之間也少不了廝殺。那麼回到何小鵬的問題：

誰會是長期競爭中的贏家呢？

我猜何小鵬老師無非是想說，自己儲備了更多的技術能力，找市場定位這個東西完全是可以複製的。

而在何小鵬的微博下面，李想回復了個/愛心，下面則有粉絲替他回了：能夠持續瞭解消費者真實需求，持續精準定位本身也是一種能力和壁壘了，這種能力一旦建立，就可以躺在護城河上的壁壘。

我猜如果深入探討下去，李想又會用蘋果舉例，你看蘋果持續保持的市場佔有率就能說明一切。

在採訪中李想說，自從上市以後，理想持續在研發上不斷投入，甚至是工廠程式也堅持自己寫，而不是選用供應商方案。

其實從全棧自研能力來看，理想還在對小鵬的追趕階段，從技術能力來看，還沒有像蘋果一樣站在金字塔的頂端， 對於理想的長期主義來說，技術能力尚不算是理想穩固的護城河。

只能說理想更著眼於當下。在供應鏈管理、硬體能力上，理想也漸漸向自我控制轉型，以保證產能持續供應和成本控制。

這些也代表了理想對長期主義的一種踐行。理想其實想證明，除了產品定義能力，在整個組織結構和研發體系上，理想也在進行深層次地變革。

當然，這些最終還得時間去驗證。