“裁員潮”下的618: 消費者焦慮,商家更焦慮

語言: CN / TW / HK

作者|夏天

“今天是我被裁的第55天,雖然快樂但也很焦慮。”

在經歷公司破產,連續4個月不發工資的遭遇後,為了緩解焦慮,95後的小顏開始變得自律。她說:“因為只有這樣我才能多接幾個外快,來維持自己正常的生活”。

小顏之前是一家時尚公司的編導,每天穿梭於各大活動現場和藝人團隊之間,並且拿著一份還不錯的薪水,因此也過著比較舒服的生活。

然而,這一切都在今年的4月發生了改變。反覆的疫情讓娛樂產業持續寒冬,加上公司新業務的拓展失敗,小顏的公司終究還是沒能挺住,瀕臨破產。

事實上,早在今年年初小顏的公司就開始發不出工資,報銷也變得異常困難,公司內部關於優化和破產的訊息流言四起。並且,一些被優化掉的員工,離職後因仍沒拿到工資,還對公司提起了訴訟。小顏表示:“我們裁了好多人,原來幾百人的公司,我走的時候就剩幾個人了”。

的確,今年以來,在外部環境的急劇變化疊加疫情的影響下,不少企業的主營業務仍舊無法開展,公司“只出不進”,現金流驟降甚至歸零。而沒有業務,員工自然也沒有什麼工作,但KPI卻仍然存在,以至於企業和員工都承受著巨大的壓力,並且陸續也有很多大廠裁員的訊息傳出。

5月16號,國家統計局釋出了失業率相關資料。2022年4月全國城鎮調查失業率升至6.1%。其中,青年失業率達 18.2%,是疫情這三年以來最高的。或許你身邊已經陸續有朋友、同事正在經歷,被降薪、被優化、被裁員。

而當裁員降薪浪潮遇到電商大促後,不僅僅是有失業風險的消費者焦慮,面對客戶流失的商家更焦慮。

在頭部主播消失、部分物流停封等多重因素的影響下,今年的618大促顯得格外安靜。

為此, 剁椒TMT(ID:ylwanjia) 找了幾位被裁員的打工人和電商商家,和他們聊了聊裁員後的618是如何度過的。

裁員下的大促購物圖鑑:

只買所需,其他沒錢不買

大促期間聽到最多的兩個關鍵詞,就是 「裁員」「購物慾」

失業期間,不少人因為不能馬上找到合適的工作感到焦慮和恐慌。時間越久,這些情緒越發強烈。畢竟並不是所有人都像電視劇《沒有工作的一年》裡的主人公何雨一樣,有50萬的存款可以隨意支配。

95後的小顏說:“自己沒有存款,不過好在上個月公司裁員的賠償和之前拖欠的工資到賬了,要不然就要喝西北風了。”而面對這次618大促,小顏沒有像前些年一樣瘋狂囤貨,而是隻買了自己所需,像床單、衛生紙、空氣炸鍋之類的生活用品。她說:“之前囤貨買的太多了,好多東西都過期了還沒用完,現在就是缺啥買啥。除了日常用品,這次我還買了幾件出去玩的衣服,因為生活太苦了,我要給自己找點甜,等疫情好些我要出去旅遊散心”。

小顏京東截圖

同樣被裁的還有一邊工作一邊準備考公務員的吳昊。吳昊是今年2月在自己試用期的最後一天被開除的。“之前沒有一點預兆,我還以為我明天就轉正了,結果下班被領導叫去談話,最後拿著自願離職書出來的”。而對於這次618大促,吳昊說:“我4個月沒收入了,加上因為疫情考試也延後了,現在每天很焦慮。之前一直在上筆試班也花了幾萬塊,現在啥折扣活動我都不心動,因為沒錢,也沒心情參加。”

值得一提的是,現在的環境, 焦慮的不僅僅是打工人,一些中小企業老闆的壓力也很大,尤其是創業型公司。

36歲的楠姐是北京一家娛樂影視公司的老闆,從大廠離職的她選擇了自己創業,起初一年公司經營的風生水起,但是在去年中旬,公司資金鍊就出現了嚴重的虧空,贊助商跑路,合作方遲遲不付款,導致公司的短劇和綜藝專案無法繼續推進,甚至連員工的工資都支付不了。她說:“到今天合作公司也沒給我們一分的尾款,公司撐不下去了,今年我解散了團隊,準備自己摸索自媒體開始二次創業。”而面對這次618大促,楠姐表示:“只給家裡兩個孩子買了必需品和蔬菜瓜果,目前還欠外包公司幾十萬,新公司做起來前得開始精打細算了”。

另外,除了被裁員, 還有一些因為疫情沒有收入、又或者是被降薪的打工人。

“疫情期間出不了門,基本上沒收入”。來自上海擁有近百萬粉絲的探店博主大王表示,自己5月一整個月都沒有更新影片,之前有廣告的時候每天有幾萬塊的收入,現在沒工作,唯一能做的就是優化自己的文案和架構。而對於這次618大促,大王說:“沒有什麼特別想買的,如果沒有疫情的話,平時外賣訂購也很方便,這次買的都是食物,比如m9的牛排之類的”。

去年剛轉行到自媒體的編輯小張,公司從今年5月份開始陸續裁員,而沒有被裁的所有員工按照職位等級降薪。“我被降薪了30%,扣掉五險到手也就5000多塊,在北京根本不夠花,更別說大手筆的購物了。這次618就買了一箱牛奶和一點零食,而且平臺潛規則太多去年算的頭都大了,結果買回來還沒有平時的划算”。

 

小張購物車截圖

由此可見,在一些沒有收入或者收入減少的打工人眼裡,不穩定的生活使得他們的購物慾在逐漸降低。甚至在經歷長期的0收入後,有些人開始“麻痺”自己,下意識忽略某些關鍵購物節點來“挽尊”:並不是我買不起,而是買不到!

消費者捂緊錢包後,平臺“低調”發戰報

隨著今年格外冷靜的618年中大促落下帷幕,每年這個時候吃瓜群眾最好奇的,莫過於各大電商平臺的618戰報了。

據星圖資料統計, 2022年618大促期間(5月31日20:00至2022年6月18日24:00)全網交易總額達6959億元。儘管增速仍舊有20%,但有關618的聲量都無法與往年熱鬧的氣氛相提並論。

6月19日凌晨,剛結束大促的京東便迫不及待地公佈了今年618的最終戰果。從資料上看,京東5月31日20:00-6月18日23:59累計下單金額超3793億,同比上漲10.3%。但儘管如此,與去年27.7%的漲幅相比,今年的表現還是稍有遜色。值得一提的是,這個資料是累計下單金額,不包括後續的退款,所以最後的實際成交金額我們仍不得而知。

京東微博截圖

而天貓(淘寶)和拼多多、抖音等電商的戰報就更加低調了,直接沒有公佈銷售資料。

今年618是淘寶天貓走向融合後迎來的首個618,除了沒有戰報之外,甚至很少有榜單和資料。值得一提的是,根據天貓公佈的《2022年天貓618新消費趨勢》資料顯示,精緻、智慧和懶宅,成為當代年輕人居家生活消費新趨勢。洗碗機、智慧馬桶和電競椅成為中國家庭的“新三大件”。由此看來,通過不斷的居家隔離,大家逐漸找到了解決“不刷碗、舒服蹲和葛優躺”需求的剛需產品。

而一向對618“不感冒”的拼多多,此次的618戰報也沒有公佈實質的銷售資料。據拼多多披露資料顯示,自5月23日啟動618以來,家電品牌在今年拼多多618的戰績再創新高,全品類銷售規模同比增長103%。並且,日化品類也實現了同比翻倍增長。

而抖音,則是公佈了一些“不痛不癢”的資料。比如直播總時長達4045萬小時、參與活動的商家數量同比增長159%……

從各大電商平臺“模糊”的618“成績單”中,我們也可以明確的感受到後疫情時代,大家的消費觀念正隨著生活方式進化,消費者在逐漸拒絕“套路”,並沒有像以往一樣開啟買買買模式。此次年中大促的降溫,這其實也是消費趨於理性的體現。

另外,不少網友也紛紛表示疫情期間收入減少,618即使有想買的東西也買不起了,想不理性消費都難。微博網友令先生表示:618想報復性消費,結果發現沒什麼要買的畢竟都買不起;網友李女士表示:貓糧商家沒有降價,今年618沒有比平時便宜多少,但還是下單了,因為折扣不買平時更買不起;而網友皮小姐則表示,因為沒有安全感,這次618只買了日用品和蔬菜瓜果......

來源:微博截圖

在後疫情時代,受裁員等不確定因素所影響,消費者對各類“非必需品”的需求在逐步降低,而家清日化作為剛需用品勢頭猛進,尤其是蔬果類。在各地經歷“搶菜”風波後,蔬果類商品的儲備直接拉滿你的安全感。

大促常態化下平臺和商家應如何“留量”

今年“618”另一個直觀的變化,就是各大電商平臺紛紛推出力度更大的促銷舉措。

一位京東採銷部門的工作人員對剁椒TMT表示,雖然今年部門整體618都相對低調,但內部的壓力還是比較大的,因為指標是提前定好的。此次618折扣商家和京東都有承擔,但能明顯的感覺到一些中小商家的投入減少了,態度變得更加謹慎。

今年618,天貓的跨店滿減規則是滿300減50,是近五年來淘寶促銷的最大值,京東則是滿299減50,也比去年雙11滿200減30力度更大。不過羊毛出在羊身上,平臺少賺消費者的錢,勢必會出現在壓縮商家的利潤上。但還是有不少品牌商家爭先恐後試圖在上半年的最後關頭提一波業績。

來源:天貓微博

根據天貓公佈的資料,今年有超26萬個品牌參與天貓618,活動商品超1200萬款,其中有300多萬款是新品;拼多多618大促的負責人也表示:“今年618期間,國內外家電品牌參與平臺大促的熱情和力度都是空前的,僅品牌官方旗艦店的數量就同比增長182%,商品數量也同比增長264%。”

各大電商平臺比以往更加直接清晰的促銷規則和力度更大的優惠程度,實際上都是為了能夠更提高品牌商家的參與意願以及消費者的消費熱情。

不過,仍有部分消費者表示今年的618只是“看”起來折扣很大,實際上商品已經事先提高了價格,滿減折扣下來實際支付的錢並沒有便宜多少。消費者寧先生表示,自己618買的球拍比去年雙十一買的貴了300;消費者於女士表示,自己618當天下單的手機,比617還貴了幾百塊;而消費者包小姐則表示,自己查看了自己近半年的訂單,竟然沒有一個商品賣得比618貴,果然不買才是最省錢的......

由此看來,要想讓在以往折扣套路中“受傷”的消費者,重新撿拾促銷購買慾望,還需要平臺拿出更有誠意的折扣規則來才行。

基於此“先漲後降”現象,淘寶方面表示,618期間平臺對商家“先漲價後降價“的行為將進行管控。如果發現活動商品提前漲價,將提示商家整改,如不整改將對商品做清退處理。

另外,據天貓618組委會披露的資料顯示,本次618活動期間天貓預計共有1900萬款商品支援一鍵價保服務,從5月31日20時正式售賣至6月18日24時,成功享受價保退差的使用者數超過100萬人。其中,單人累計最大退差達12681.3元。

針對現在行業內的特殊環境,上海財經大學教授、電商研究所所長崔麗麗表示,這時候平臺應多為商家設身處地著想,共渡難關。短期內來看,平臺可以設定相應補貼或者流量補貼等,或者對特殊品類的店鋪政策傾斜以及設定服務費優惠。後續中長期平臺可以攜手商家一起探索更為穩健的做法,進而實現雙贏。

對商家來說,大促常態化下,消費者疲軟,再加上不穩定的大環境因素讓消費者變得更加理智和冷靜,使其對電商購物節的熱情減退,此前電商的狂歡盛況難再現, 因此商家的服務成為了“留量”密碼。

北京原創淘寶服裝店鋪木子擔擔的店主表示,自己的店鋪很幸運,沒有受到物流的影響,一直在正常發貨,也沒有影響上新。在大環境不穩定的當下,能做的就是更好的為消費者把控品牌質量,後期計劃持續輸出更好的產品。

而在廈門的原創包包品牌少女心球店主則表示,雖然疫情對店鋪整體銷售影響並不大,但是確實少了很多上海地區的客戶。這次618因為一些地區物流停運,導致積壓很多訂單發不出去,或者是發出去後又被退回來,所以產生了很多運費。

不過,一些在上海的電商,因為物流鏈斷裂,店鋪經營均受到不同程度的重創。一位在上海做帽飾電商的負責人表示,之前一直被封城,店鋪沒有收入,積壓的訂單也隨著疫情的加劇流失掉了很多。他說:“此次618雖然恢復了經營,但是利潤受限,銷售額還不足原來的一半。工廠停工也影響了上新,並且還有一些客戶的地區仍無法發貨,使得訂單再次被積壓。”

甚至還有一些商家直接放棄參加618,選擇了“躺平”。線上下100多家門店關門停業,上海店鋪連續多月銷售為0,春夏貨品出售率不到60%的諸多因素影響之下,服裝品牌茵曼選擇“退出618”。該品牌負責人決定利用大促期間,來深耕產品和使用者,在沒有套路的前提下去思考如何讓產品和服務更好的連結客戶。

對此,上海財經大學教授、電商研究所所長崔麗麗表示, 每一個商家在未來都應該把客戶運營作為其自身的首要工作。 另外,平臺可以把生態中在這方面具有最佳實踐的做法普及到更多商家,同時結合自身優勢更好地在大方向引導、創新協同等方面賦能商家。比如鼓勵商家學習和採納最新的模式或玩法,如何結合行業或品類打出差異化等。

總的來看,無論是商家還是電商平臺,在原有消費熱潮逐漸退去後,誰能夠向消費者提供不同於以往消費體驗感受,比如提供新的供給、新的場域、更好的交付能力又或是優化的流量結構等等,誰就能在行業中獲得新的“留量”,否則恐怕有被淘汰的風險。

此外,疫情趨於緩和,或將成為經濟回升的催化劑,這也將為企業和個人帶來新的發展機遇。因此,“我們”目前能做的就是在提升“自己”的同時,靜待花開。最後,希望大家都可以順利渡過這段“難熬”的時光。

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