數字時代變化中的經濟秩序之五：數字生態形成與發展規律（上）

《灰狼群效應》一書的入門及解讀

趙今巍   產虹智庫首席專家顧問

大家通過本系列文章之前的內容，已經瞭解到在工業時代，管理者普遍採用“市場、企業”兩分法的分析框架來看待我們的經濟世界；到了數字時代，我們需要打破傳統的認知，躍遷到“市場、數字生態、企業”三分法分析框架來看待我們新的經濟世界。

數字生態是新世界中的新物種。一方面這樣的新物種基於一條條的產業鏈市場，不斷打破邊界，形成了跨鏈和降維現象；一方面這樣的新物種又推動著市場內部的企業角色發生著翻天覆地的變化，推動著市場中價值分工角色的多變性、企業型別的多樣性。

數字生態中的核心企業（也稱“舵手企業”）是靈魂，其顛覆了傳統企業通過自身內部資源系統進行價值創造來獲得競爭力的通常路徑；而是通過企業外部、統籌所在市場內的資源，利用網際網路及數字技術手段，構建數字生態（新的價值網路系統）進行價值創造這種獨特的路徑，來實現生態競爭力以及自身的競爭力。

從核心企業的角度出發，數字生態構建可以分為設計、形成與發展三個階段。設計是核心，形成與發展則是設計的落地展現。就如同一幢高樓需要按照“藍圖”一步步建造出來。

數字生態的設計，需要結合數字生態的形成與發展規律來進行。基於這個主題，我們分為上下兩篇做專題的探討。

本篇討論兩個規律：（1）數字生態形成與發展受到的影響因素；（2）數字生態形成與發展中的分工與協作。

1、數字生態形成與發展規律一：數字生態形成與發展受到的影響因素

國美電器是工業時代線下電器零售市場的巨無霸之一，2008年，國美盈利10.48億元；2021年，國美虧損47.7億元。2008年集團創始人入獄，2021年黃光裕迴歸。自創始人迴歸後，開始大力推動國美的電商業務，試圖以國美為核心重新構建數字生態。

讀者假設是黃光裕的話，該如何思考設計有競爭力的數字生態呢？

一個數字生態構建的設計受到三個因素的影響。A、其所關注的市場中其他數字生態的影響程度；B、該市場的產業鏈角色變化及生產關係；C、企業自身資源稟賦能力。下面分別來做介紹。

A、需考慮相關其他數字生態影響因素。

核心企業的管理者首先要想清楚，其所構建的數字生態所在的產業鏈市場的邊界。基於這個目標產業鏈市場再去考慮相關數字生態的“勢力”影響。

國美電器在工業時代所在的產業鏈市場是消費者電器的產業鏈市場（含線上/線下）。在這樣的產業鏈市場中又可以簡單劃分為一二線城市消費者電器產業鏈市場；三四線城市消費者電器產業鏈市場；農村消費者電器產業鏈市場。

當然國美電器的創始人也可以像蘇寧、京東一樣，考慮擴大其構建數字生態覆蓋的產業鏈市場範圍，比如從消費者電器產業鏈市場放大到消費者及家庭用品產業鏈市場(含線上/線下市場）。

不同目標產業鏈市場範圍的確定，意味著國美在構建數字生態中，所面臨的競合對手（數字生態）數量會有所不同，競爭難度也有所不同。

如果國美定義的目標產業鏈市場為消費者及家庭用品產業鏈市場，那麼就存在著京東、抖音、淘寶和騰訊等消費網際網路巨頭所構建的各自數字生態（每個數字生態都有成千上萬家企業組成）的競合。

這些數字生態都能夠對這個市場形成很強的影響力，對於國美構建數字生態而言，帶來威脅和機會也不同。

針對不同的競合對手，國美需要採用不同的產業鏈戰略包括不侷限於“增強戰略”、“延伸戰略”、“更換戰略”、“連結戰略”。

（備註：“產業鏈戰略”見本系列文章之三數字生態崛起帶來的市場競爭新規律有關內容）。

如果沒有系統性分析國美目標產業鏈市場相關的數字生態及制定有效應對的產業鏈戰略，那麼國美在構建數字生態及成長髮展過程中，很容易受到其他核心企業所形成的數字生態衝擊影響。

在產業網際網路浪潮中，圍繞特定產業鏈市場進行縱向一體化的灰狼群數字生態構建中，核心企業也需要針對其目標產業鏈市場同樣做類似的工作，完成產業鏈戰略的制定。

通過產業鏈戰略的制定，可以幫助核心企業從未來看現在，對於生態之間的協同性和競爭性做深入的思考，從而確定其目標產業鏈市場的邊界範圍和提升構建數字生態成長與發展的存活率。

B、需考慮目標產業鏈市場角色變化與生產關係影響因素。

對於我們看到的消費網際網路像淘寶、京東的平臺數字生態，還是產業網際網路匯通達、國聯相應的灰狼群數字生態。一個數字生態的形成和壯大，本質上是核心企業基於對數字時代現有產業鏈價值分工現狀進行分析之後，重新設定生態內價值角色及現有生產關係規則的重構。

在這樣的背景下，核心企業在設計階段就需要考慮其所關注的目標產業鏈市場角色在數字時代的變化以及他們之間新的生產關係現狀。通過全產業鏈圖譜體系分析，可以幫助核心企業從未來看現在，跳出工業時代的固有市場經驗，對目標市場的變化趨勢有深入思考，從而可以確定自身構建數字生態的型別以及在設計階段確定其構建相應型別數字生態的路徑。

（備註：“全產業鏈圖譜體系分析”見本系列文章之四數字生態崛起帶來企業角色變化新規律）。

國美電器在構建其數字生態的過程中，需要基於其目標產業鏈市場及對應的最終客戶，從未來看現在，分類梳理出來這個市場中有競爭力的不同企業型別，包括淘寶店、直播UP主、線下電器門店、物流服務商、特定生產企業群體等線上及線下重要的企業型別及變化趨勢；分析清楚這個市場中各個企業型別之間的交易關係。

有了這些分析和梳理，才能夠清楚自己構建數字生態的方向是消費網際網路的平臺數字生態還是選擇產業網際網路的灰狼群數字生態。當一家核心企業在構建數字生態的時候，很難同時做兩個不同型別數字生態。就如同人的雙腿不能同時邁向兩個方向前進一樣。確定了數字生態的型別方向，結合生產關係的分析，才能知道“團結誰”、“幹掉誰”，以及對應的“如何團結”、“何時幹掉”。

C、需考慮核心企業自身資源稟賦能力的影響因素。

淘寶、京東的平臺數字生態的成長過程中也在不斷的發生變化。淘寶數字生態逐漸從純粹的線下交易，逐漸有了菜鳥物流、螞蟻金服；同時還逐漸延伸出現了天貓數字生態等等。京東數字生態則從3C產品品類延展到了其他產品品類包括書籍、生活用品等等；也從自營電商生態延伸到了開放的平臺數字生態。

數字生態的變化也意味著離不開核心企業自身資源稟賦能力的成長。資源稟賦能力包括企業自身的管理團隊組成、認知趨勢機會能力、管理執行能力、產業資源積累情況（包括不侷限於商品、產業夥伴、物流、金融資源等）、資金實力等。

即使在同一個市場中，核心企業自身的這些資源及能力的差異性，使得數字生態的形成路徑也千差萬別。“條條大路通羅馬”，對於每個核心企業而言，結合自身資源稟賦能力的特點，找到最快有效的數字生態構建路徑是關鍵。這一點非常重要，畢竟在數字時代，“快魚吃慢魚”現象是主流，而非“大魚吃小魚”。

由於每個核心企業資源稟賦能力的不同，盲目的學習其他核心企業的數字生態形成的經驗，對於自身而言，是一件很危險的事情。如果把管理者所關注的目標市場比作“一條河流”，用其他人踏入河流的經驗作為參考的話，在兩個人情況類似的前提下是可以的，但我們看到核心企業的資源稟賦能力都差異很大的情況下，茫然憑他人經驗進入就會犯下經驗主義的錯誤；而且這個河流每時每刻還在發生變化。

我們還是要回到第一性原理，結合自身特點，“量體裁衣”才能找到合適的構建路徑，才能夠有機會更加高效的形成自己獨特的數字生態。

2、數字生態形成與發展規律二：數字生態形成與發展中的分工與協作

消費網際網路浪潮中的淘寶店群體（零售商角色）、淘寶客群體（消費者服務運營角色）、物流企業群體（物流角色）等形成了淘寶的數字生態。

產業網際網路浪潮中的鄉鎮夫妻電器店群體（零售商角色）、物流配送商企業群體（物流角色）、銀行及相關金融企業群體（金融角色）、電器品牌商及生產商企業群體（商品供應角色）構成了農村電器產業鏈市場中的匯通達數字生態。

在數字生態中，價值分工的特定一類企業群體，如果把其視作一個部件。那麼數字生態就是由很多不同的部件組建而成。在經濟學上專門有相應的理論稱之為“模組化組織”。數字生態這樣的分工與協作，套用該理論中的一個常見規律，也就是模組化組織設計常見的四要素：部件、介面、耦合、替代。下面分別做簡單的介紹。

A、數字生態分工與協作的部件因素

生態形成中，根據核心企業所規劃的企業群體型別，在目標產業鏈市場中存在與否，可以分為“已有部件”和“未有部件”。

對於數字生態的核心企業而言，其通過全產業鏈圖譜梳理出來的是已有的部件（基於無形的手，價值分工形成了市場中已有了特定有競爭力的企業型別群體），同時要思考未有部件（生態形成中所設定合作的一些特定企業角色或者企業群體型別，在現實市場中這類群體無法找到）。

比如針對阿里巴巴的淘寶數字生態，在設計階段，可以看到線下消費品市場中價值分工形成的已有部件包括生產企業群體、流通批發商群體、終端零售商群體等等；同時其生態中設定了“淘寶店”這樣的未有部件。其需要通過一定的辦法，讓已有的部件去填補轉變成為生態中的未有部件角色。

產業網際網路的國聯股份構建塗多多數字生態，其在數字生態中也設定了“數字雲工廠”的企業型別群體也是未有部件，通過對現有工廠群體這樣已有部件的賦能，逐漸使得他們成為數字雲工廠。

生態形成中，根據核心企業所需要的企業群體型別，是否只處於目標產業鏈市場中，可以分為“標準部件”和“專屬部件”。

在淘寶的數字生態中，物流服務商群體是標準部件，比如“四通一達”快遞公司，他們提供的服務不僅覆蓋食品產業鏈市場，也覆蓋文化用品等其他產業鏈市場；淘寶店既是未有部件，同樣也是專屬部件。因為淘寶店基本都是圍繞一類商品品類做店鋪經營，很少有跨多個不同異質產品的經營的淘寶店。

在二手車的數字生態中，汽車重整服務商這個企業群體也是屬於專屬部件，屬於二手車產業鏈市場中獨有的企業群體。這個群體專門把回收的二手車進行重新修理和完善，使得二手車能夠以較好的價格賣出去。

B、數字生態分工與協作的介面因素

介面通常是指特定部件與其他部件之間進行耦合的尺寸、引數、結構等約束條件的總稱。介面規則通常是指該類部件與其他部件的耦合標準。

在數字生態的部件組成中，每個特定的企業群體部件，有兩個方面的介面，一個是業務經營的介面，既該類特定企業群體在日常經營中，與生態中的其他部件或者最終客戶之間的交易行為特徵；另一個是對應的數字化系統模組，包括其自身的數字化系統以及與核心企業自身系統的數字化介面。

要注意的是，這些特定部件在原有傳統市場中對外的介面介面，與他們進入生態後對外的介面介面並不完全一致。這種情況下，需要有核心企業基於其原有的介面介面理解，進行設計相應生態中的介面規則。

比如說淘寶數字生態形成中，傳統線下的批發商群體、零售商群體、生產企業群體都有自己獨特的企業群體特徵和交易行為特徵，結合數字生態的需要，阿里巴巴作為核心企業需要設定數字生態中，淘寶店的介面規則；延伸出來天貓也是結合品牌企業群體原有的交易特徵和經營特徵，在數字生態中特別制定的新的經營介面、數字化介面及對應規則。

這種介面規則不僅是核心企業和部件之間的介面規則，也包括部件之間的耦合標準。比如淘寶數字生態中，淘寶店群體與物流企業群體之間的經營介面、數字介面與相應規則設定。

通過分析數字生態潛在合作的每個部件，結合其原來的對外經營介面、數字系統介面及相應規則，對數字生態規劃的部件做相應的介面選擇和設計。

C、數字生態分工與協作的耦合關係因素

耦合關係是指數字生態規劃的部件之間相互協作的關係。可以從單個部件出發評估其與其他部件之間協作關係的廣泛角度；也可以從單個部件出發評估其與其他部件之間協作關係的依存角度。

（1）我們先看下前者，即從單個部件與其他部件協作廣度來分析耦合因素。比如淘寶數字生態中，淘寶自身企業就相當於是晶片，需要與生態中眾多的其他不同型別的企業群體部件進行匹配。這種情況下，淘寶自身企業是生態中耦合程度最高的部件，最具有廣泛性。

在大多數情況下，數字生態中的核心企業都是耦合程度最高的部件，這意味著核心企業的價值嚴重的依賴於生態中其他部件的耦合。這也進一步說明了在數字時代，不能只看到表面核心企業的價值，而忽略了生態整體的競爭力和價值。

（2）我們再看下後者，即從單個部件與其他部件協作依存性來分析耦合因素。一般情況下可以分為兩種：控制耦合關係與資訊耦合關係。

數字生態中，核心企業作為特殊部件與其他部件的協作關係一般是控制耦合關係；其他部件之間的協作關係一般是資訊耦合關係。不管是淘寶、京東，還是匯通達、國聯股份對應他們數字生態中的其他部件而言，他們掌握了話語權，這種話語權在於其設定的自身部件與其他部件的介面規則決定的。其他部件都承擔著生態中不同的價值分工，因此這些部件之間在核心企業的指揮下，存在著資訊耦合的關係。

D、數字生態分工與協作的替代因素

在數字生態的形成與壯大過程中，我們不可忽略的是其中的部件也在發生變化。比如7-11數字生態中的傳統第三方的物流企業群體逐漸消失，由7-11總部聯合生產供應商一起承擔了該部件的有關工作。淘寶數字生態中，物流企業群體的部件、金融服務群體的部件也都有可能會發生變化。

針對這樣的現象，數字生態的設計中，需要考慮到部件的替代性因素。這種替代性表現在升級、更換和通用性。

對於核心企業而言，其他部件所承擔的生態中的價值分工隨著市場的變化、自身企業資源稟賦能力的變化都有可能發生變化。因此要考慮部件（特定企業型別群體）的替代性問題。

比如淘寶數字生態中的淘寶店鋪企業群體型別升級到包含影片直播功能的店鋪群體型別；把生態中傳統合作的倉儲物流商企業群體的部件功能，通過菜鳥物流業務也實現了一部分；同時2022年1月6日下午，阿里巴巴集團中國數字商業板塊分管總裁戴珊釋出內部信，宣佈淘寶和天貓兩大業務在後臺層面將全面融合，這意味著大淘寶將形成統一的平臺機制，對於阿里巴巴而言，這是2C電商複合數字生態的形成，這也意味著除了核心企業阿里巴巴之外，之前淘寶和天貓的物流企業群體部件功能可能就會有重疊，也會存在著通用性的問題。

部件替代的思考，更多是核心企業需要結合數字生態不斷壯大發展的特徵，從未來看現在，在設計數字生態中需要考慮的因素。

部件本身、部件介面、部件耦合、部件替代構成了一個數字生態組成的四個要素。核心企業在設計生態的過程中，需要考慮到生態中的角色分工與協作關係。

通過這個角度的思考，數字生態才能有機會形成“模組化組織”。

模組化組織是抵禦不確定時代的一種有競爭力的產業組織形態。1997年哈佛大學商學院的鮑德溫教授和克拉克院長在《哈佛商業評論》上發表了《模組化時代的管理》文章，提到了在新經濟當下，模組化組織時代的到來。

數字生態屬於模組化組織理論的產業模組化範疇。過去經濟學家針對產業模組化相關的研究，更多基於工業時代產品或者技術模組化的演化；基於數字時代數字生態這種特殊的垂直一體化供應鏈的模組化組織現象的研究則很少，因此傳統的這方面理論也有很大的侷限性。

下一篇，我們繼續討論經濟世界中的新物種“數字生態”形成與發展的有關的主題內容。