營銷大PK |又是一年畢業季,B站、百度APP、伊利、洽洽、聚划算、閒魚APP如何各顯神通

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作者|放放

畢業季除了溫情和青春,品牌還可以怎麼玩?

其實每一年畢業季的時期社會各界人士的情緒濃度都會上升,不管是已經畢了業的社畜、正在畢業的應屆生、還未畢業的各個階段學子、甚至是學子們的父母,都會不約而同的在這個時期被許多情緒牽引。而畢業季代表著熱血、師生情、校園回憶殺、對未來美好的嚮往等等正向的情緒價值導向,又是品牌打造正能量價值觀、提高社會形象的好時期, 所以畢業季也成為眾多品牌傳播自我價值觀,為品牌賦能的新陣地。

又是一年畢業季,今天讓我們來盤點一下2022年的畢業季營銷活動各大品牌又以哪種洞察哪些形式玩出了什麼新的花樣。

因疫情應運而生的雲畢業終成畢業季爆款,B站畢業歌會再次刷屏

作為始終擁有最具潛力的使用者群體,有著最旺盛的產品活力的網際網路產品,B站一直站在年輕人的心巴上,從被誇瘋了的跨年晚會,出圈的《後浪》,高頻的破防季,都已經深深印在廣大年輕受眾的認知裡,而「雲畢業」高光時期,B站當然也會為受眾們呈現又一次高質量晚會。

圖片來自網路

其實從2020年開始,B站就已經開始執行《夏日畢業歌會》這檔節目,疫情多少年,B站《夏日畢業歌會》就做了多少年,雲畢業也是因為疫情這個特殊時期為彌補畢業生們無法擁有正常的畢業禮等儀式感十足的線下活動誕生下來的產物。疫情已經持續了近三年,雲畢業玩法也屢見不鮮,除了B站的《夏日畢業歌會》,還有網易雲音樂聯手新華社推出的《2020畢業音樂會》;酷狗在2021年推出的兩場現場直播《酷狗首唱會》;湖南衛視則聯合餘額寶推出的《2021畢業禮》都是品牌在線上為雲畢業晚會做的一次節點營銷。

雖說畢業晚會的形式多種多樣,但營銷主題也始終圍繞著畢業季最能牽引人心的青春、熱血、回憶殺、友情親情等等的相關情感價值觀。

不止畢業晚會,百度APP釋出《去戰吧,我站你》的戰歌+MV的營銷活動,以群體回憶殺的形式展示出青春的熱血感,使受眾重新沉浸在過去的場景裡,讓受眾達到共鳴,從而引出百度APP的高考服務,包括院校對比服務、專業查詢服務等,在創意上引起廣泛受眾共鳴,在產品中帶入服務,為受眾帶來雙重體驗。

情感類營銷除了司空見慣的青年學子本身的情懷所在,還有許多情感被洞察到。例如洽洽小黃袋推出的《被忽視的陪讀時光》影片,從高考被忽視的時光出發,以“陪讀”這個現象進行切入,走出了一條獨一無二的情感營銷路。洽洽以被忽略的父母的每日陪伴之愛帶入自身產品的定位,從洽洽小黃袋食品的每日陪伴到每日的精神陪伴, 以被忽略的親情打出受眾在畢業季新的認知,用真誠的品牌態度帶給消費者溫情的情感價值, 並且符合洽洽小黃袋的品牌調性,為品牌很好地注入了正向的價值觀,使消費者產生更多的情感共鳴。

畢業季營銷公益化,品牌惠利受眾,深得人心

除了講述溫情、營銷情感,畢業季營銷公益化也是部分品牌在此階段的一些選擇。在畢業季,溫情過後也許就是廣大畢業學子需要去面對赤裸裸的現實的階段,疫情下的機會稀少、履歷空白、求職困難、回鄉機票路費昂貴、需要馬上擔起自給自足的重擔……而這些理想與現實衝擊的洞察,也有部分品牌朝著這個切入點在做營銷。

優酸乳看到了“最難畢業季”下的應屆畢業生的困難,從就業難題、在校立下的理想職業規劃無法實現、畢業後的迷茫、因無法實現理想導致自卑情緒等的廣大畢業生悲觀情緒的角度出發,推出《我要我的優秀》招募影片,用以徵集大學生創意創業計劃,以集合性資源整合營銷,重新詮釋優秀,並提供10萬元基金支援,使這場公益活動幫助更多有想法的年輕人。

優酸乳的此次洞察,也極大地符合現代社會新興的主流思想。 不與他人做對比,每個人都有自己的獨特優勢,在這個多元化的社會里,堅持自己鍾愛的領域,都可以發光發亮。輸出不是播音主持專業也可以當主播、無用“愛迪生”的發明也富有智慧、一切愛好都可以出圈等的價值觀,讓畢業生在社會中更能看清自己,追尋自己,不被世俗的框架所束縛。

最深入人心的還是優酸乳的價值輸出和執行導向達成一致,在傳遞每個人都有自己的優秀下,也為年輕人創造機會——提供10萬元的創業基金。

為畢業生保駕護航的品牌還有聚划算,聚划算早在2021年底就推出了高鐵票補貼的活動,為畢業大學生提供車票優惠活動。以荒誕的影片畫風得到關注,值得一提的是,在營銷影片過後,「返鄉補貼」活動的第二波就是在高鐵上進行求職專列的招聘活動,此次營銷活動擁有史無前例的話題性, 在熱度話題下為廣大學子謀福利,品牌才能更容易深入人心,得到了社會廣大的好評,一部分也為品牌增添許多無形的品牌價值。

給1000個蚊帳辦畢業典禮,畢業季真的被他們玩出花了

除了以上溫情且正向的品牌營銷手段,當然還有一些品牌另闢蹊徑,在這些品牌眼裡,畢業季不僅僅只有青春和溫情,當然還有荒誕與搞笑。在情感氾濫的畢業季營銷中,互動是否是一條新的路子?

今年畢業季,閒魚舉辦了《閒魚校園2022畢業典禮》,在這場畢業典禮上,荒誕地為蚊帳舉辦了畢業儀式,吸睛程度可評五顆星。對於廣大學子,校園神器從蚊帳到床簾到檯燈到小桌板到四六級耳機,無一物件不產生共鳴,陪伴了四年的蚊帳也許掛不了閒魚,只能畢業了。

圖片來自網路

閒魚此次不按套路出牌的營銷其實是另闢蹊徑, 從更小的洞察出發達到更大的互動傳播效果,除了營銷內容與平臺調性符合,從另一方面也是對套路營銷的一次挑戰,跳出了節點營銷的框架,畢業季也可以搞笑、情人節也可以營銷單身經濟等等。 而此次閒魚畢業季營銷的成功也得益於平臺對學生群體更深層次的理解,以小見大,以四兩博千金,達到了與品牌調性一致且又不缺話題度的效果。

不論是以哪一個切入點進行的事件營銷,其實核心都離不開品牌自身的價值觀, 也有越來越多的品牌跳出反套路的節點營銷框架,為消費者帶來新的創意和更多的情感體驗,越來越多的品牌以公益的形式,為受眾提供更優的福利,並達到品牌與使用者的直接溝通的效果。在多元的時代下,在資訊狂轟濫炸的時代下,消費者已經到了亂花漸欲迷人眼的階段, 只有時刻將創意更新刻進廣告的靈魂,傳遞更深層次更多元化的精神理念和價值觀, 品牌事件營銷也許才會有更長的傳播生命週期,才能更好地為品牌賦能。

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