今年618，天貓向你比了個貓頭

如果007沒記錯的話，“貓頭聯合”已經連續登陸7屆天貓雙11了，早已成為了天貓的一項傳統藝能。讓人意外的是，今年618天貓居然也玩起了貓頭。

更關鍵的是，今年這個標誌性的貓頭不再僅以平面海報的形式呈現，而是變成了一個商家品牌們可玩，人人都可玩的“手勢”。 

第一次亮相618，第一次變成手勢舞，第一次帶動使用者一起玩……這回的貓頭新創意，不僅帶來了久違的新鮮感，更讓天貓將使用者與品牌共創的路子一路走到了底，一起詮釋了什麼是生活熱愛，一起演繹了什麼是天貓一直倡導的“理想生活”。

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第一次貓頭聯合亮相618

一個手勢將愛關聯天貓

這支手勢TVC延續著今年618 “生活就該這麼愛” 的主題，清晰展示出天貓618貓頭聯合的核心創意——“用愛的手勢關聯天貓”。

“開啟愛心，變成貓頭”這樣一個簡單手勢變化，就直觀將天貓與 “ 愛 ” 關聯。 而這個愛，正是人們對於千萬種不同生活的熱愛。

像身體愛多巴胺那樣愛，像舌尖愛美食那樣愛，像 puppy愛我那樣愛，像人類愛發明那樣愛……每一個人對生活熱愛的原始驅動力，最後都彙集成為了特定的生活方式和消費趨勢。

而片尾框出現在“貓頭”裡的品牌們，也隱藏在這些場景中——提供美食原味的理象國，探索發明愛好的PICO，記錄美貌自信的華為，守護寶寶成長的金領冠……都成為了大家釋放對千萬種不同生活“熱愛”的切實助力者。

通過這個手勢聯合創意，天貓向廣大使用者呈現著： 平臺正攜手各大品類品牌和消費新趨勢，一起和使用者分享生活的千萬種熱愛，並激發著無數人對生活的熱情 。一個手勢，把平臺、使用者和品牌，通過熱愛串聯了起來。

除了串聯三者，手勢關聯愛的創意背後，還有著天貓對當下大環境下人群情緒的深刻洞察—— 在度過了變化莫測又有些低落的上半年後，人們需要去找回生活的熱愛，更需要熱愛生活的正向激勵 。 這個簡單的手勢裡充滿了對生活的熱愛，而這種熱愛正是推動大家勇敢前行的內生力量。

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第一次使用者捲入的手勢走紅

全民合拍演繹掀起貓頭流行

天貓之所以用貓頭創造一個代表熱愛生活的手勢，必定還有一個底層思考是： 手勢是可以像一個 “網路梗”一樣，在人與人的交流中傳遞、流行開來的。

可見這個創意本身就預示著，此次貓頭聯合不僅是要聯合品牌商家，更要聯合廣大使用者，將這股生活的熱愛力量one by one地傳遞出去。

果然，基於手勢打出 “貓頭與愛關聯”的概念後，天貓同步跟進著另一個動作—— 有愛才會合拍。 在不同社交平臺上結合社群文化特點，天貓聯動 KOL、普通使用者一起合拍，將這個手勢進行了立體詮釋。

微博上，天貓根據微博作為 “熱點話題發酵場”的特徵，結合各種熱點， 玩轉了手勢話題 。

在 # 有愛才會合拍 #的主話題下，天貓“蹭”上了 王心凌愛你、畢業季雲合拍、聖火喵喵教等微博熱點，打造了 #比心總是來得猝不及防# 、 #這才是合拍的正確開啟方式#、#被人類通用手勢拿捏了#等熱點話題，並 延續話題熱度，推出 #這個貓頭我愛了#進行品牌矩陣聯合發聲。

這些話題討論率先將 “手勢” 、 “比心” 內容炒熱，並在微博使用者中形成了這個貓頭手勢是“有趣手勢”的印象。

 

有趣初印象吸引微博網友關注到貓頭手勢後，天貓更進一步聯動原創 KOL在貓頭中 沉澱許多真實、有愛故事。在 #百分百合拍是什麼體驗# 、 #情侶為了合拍有多努力#等話題中，情侶、朋友、親子博主們紛紛結合生活化場景創作，將 手勢合拍上升到默契合拍。 這些故事性的 “合拍”，讓“比個貓頭” 成為了表達愛的最佳手勢。

貓頭手勢在微博上 “從有趣到有愛 ” 的概念深入演變過程中， @天貓  官微也全程聯動品牌，鼓勵使用者們一起來比個貓頭，分享自己的 “合拍故事” ，由此收集到了不少使用者真情實感的 UGC。

從微博 KOL的創作到微博網友的互動，所有關於貓頭手勢和有愛合拍的內容，都有一個很大的特點就是  “真實” 。 在看過了許多精緻、套路、煽情、打雞血的內容後，當代人最需要的其實是那些聚焦到真實的 “人”和真實 情感上面的內容。只有這種真實，才能讓大家代入自我以此撫慰、激勵身處平凡世界還在依舊追逐熱愛的每個人。

而在抖音這個更側重“使用者共創演繹”的平臺上，天貓又換了種策略，著重強調著“手勢”的 多元創意呈現 。

天貓在抖音上從 顏值類和萌寵類 兩大賽道進行手勢的創意植入和互動玩法設定。其中顏值達人們引領的 #喵喵比心手勢舞#風潮帶動了不少素人使用者主動加入 。萌寵達人們發起的 #喵喵教新舞首發# ，也將最近抖音大熱的 “貓貓教VS狗狗教”之爭，推向新一輪高潮。就連天貓本喵也跳 起了新舞，力挺喵喵教。

抖音上來自美妝、漢服、萌寵等各領域的達人們，本身就自帶了某種“熱愛標籤”，而他們影響、帶動的同圈層的粉絲。因此，這一輪抖音喵喵手勢舞熱潮，在開發手勢新玩法的同時，也成為了有著相同熱愛的人群展示熱愛的儀式。

一系列 “貓頭手勢”傳播中，貓頭也贏得了可觀熱度， 全網聲量 30億+ ，微博多個話題自然衝上熱搜榜，抖音的手勢舞創意更是霸榜四天高居不下 —— 過去我們每年盤點的貓頭熱點，都是重點欣賞貓頭聯合帶來的視覺盛宴，而這次是真正第一次由使用者掀起了貓頭手勢合拍流行。

身處傳播去中心化時代，在微博、抖音通過使用者共創，將原本的傳播受眾變為內容生產者和主動傳播者，顯然有利於貓頭手勢穿透 618營銷重圍，快速出圈。更重要的是，天貓在兩個平臺以多元話題切入，結合熱點時事、達人創作和使用者UGC來演示貓頭， 其實都是為了將貓頭手勢裡 “ 愛 ” 的含義，真正繫結到了現實使用者故事裡，讓這個貓頭真正成為了使用者故事的承載者。

從這裡也就不難探知到， “有愛才會合拍”的“合拍”其實有一語雙關： 第一層意思就是聯動使用者一起來拍新的貓頭手勢，鼓勵使用者用手勢表達對生活的熱愛；

而另一層意思則是 “與使用者分享同一種熱愛生活方式，支援熱愛生活的品牌，才與使用者是天生一對”。這其實也揭露了當代品牌吸引使用者的核心魅力—— 過去品牌僅依靠產品吸引使用者，而當下，在產品之外，使用者更願意與有理念、精神、價值共鳴的品牌為伍。

與品牌聯合變幻出無數種貓頭造型的天貓，自然成為了聚集使用者共鳴的重要平臺。

0３

第一次貓頭聯合傳播破壁

創新包圍式溝通生活熱愛

品牌和使用者的“合拍共鳴”，不僅存在於使用者互動演繹中，更藉著天貓平臺生態和品牌聯合能力，全方位與使用者溝通。在此過程中，一些破壁創新的營銷嘗試與探索也在打造了全新的使用者接收體驗。

1）內容破壁：從靜態海報到動態有聲物料

今年 618 ，天貓與 42 個大牌一起推出了貓頭聯合海報。這些貓頭視覺在全國 20+ 個城市街頭被點亮，刷爆 1 00 億 + 高調曝光！品牌貓頭動畫影片也 霸屏了全國超過 20w+ 梯媒，全面覆蓋使用者線下生活場景。

這些大牌貓頭創意中，不僅加入了特定的品牌生活方式場景，還與代表熱愛的愛心視覺元素巧妙結合，將 “天貓緊密關聯生活熱愛” 的概念以視覺形式延展、擴散。

此外，不同於過去的靜態海報，此次的品牌貓頭聯合海報不僅是動態的，還加入了品牌的標識廣告音。寶馬 mini 的海報裡有汽車喇叭聲，惠氏海報裡有孩子們的童真笑聲，貓糧品牌素力高的海報自帶喵喵叫 …… 這些貓頭海報通過加入動態場景和聲音，為廣告受眾創造了更強的沉浸式體驗。更重要的是，有聲動態海報的創新，是在過去的視覺基礎上，為品牌累積著聲音資產。這些與我 們日常息息相關的聲音，也無時無刻不再提醒著品牌的陪伴。

有動態、有聲音，還要有驚喜。在廣州塔濱江沿線的戶外投放 中，貓頭聯合更是通過物料印刷技術的更新，呈現了視覺上的晝夜變化。白天是一張有貓頭和背景的聯合海報，到了晚上，背景隱去，貓頭閃閃發亮，照見每一種熱愛。 這 樣的投放在強化新鮮感和沉浸感同時，也為城市帶來了一份浪漫。

2）媒介破壁：首次投入朋友圈廣告

線下溝通物料內容在變化的同時，線上媒介也在破壁 ——此次貓頭首次進行了朋友圈投放。 其實，朋友圈廣告跳轉天貓的通道，去年雙 11就有短暫試水，但當時只是天貓H5頁面的形式， 而現在廣告鏈路可直接開啟淘寶 ud 跳轉 —— 如果微信使用者手機中有安裝天貓 App，會直接跳轉至投放廣告的品牌天貓旗艦店，沒有天貓的使用者則會直接跳轉到淘寶App內的店鋪頁面。

這次投放，真正第一次打通了微信和淘寶鏈路。 這也就意 味著， 通過合作，淘寶天貓正以商業途徑開啟微信的 “私域社交流量池”。 在匯聚了位元組系、快手系的資源渠道後，以微信為代表的騰訊系渠道加入，將真正讓天貓幫助平臺品牌商家實現 “全域 ”   獲客。

此外，由於微信本身相較於微博、抖音等開放性社交平臺，其社交模式是基於   “熟人社交” ， 使用者身份和交往更真實，也就更易反應全面、真實的消費需求，而微信本身對於使用者人群標籤也有高度細分，也可幫助品牌們實現更精準的投放，尤其 對於食品、美妝、護膚品、服飾等易引發衝動型消費的品類效果更佳。

而在 007 看來，除了渠道破壁和 “精細化投放” 優勢外，朋友圈廣告對於天貓傳播生活熱愛，本身就帶有重要意義 —— 微信的 “熟人社交”更具私密性和親密感。因此，每一個人的朋友圈都是聚集了無數種現實中的生活方式小圈子，天然就是人與人分享生活方式，分享生活熱愛和主張的主陣地。

最後縱觀整場貓頭聯合營銷，從打出概念到捲入使用者參與，通過手勢互動，讓使用者親身體驗、感受貓頭與“生活熱愛”的聯絡，形成心智繫結，與此同時通過沉浸式內容和全方位媒介包圍，將業務心智滲透給更廣泛的受眾群體——在貓頭內涵傳播的新意、深度和廣度上，此次618都有著更大突破。

而最關鍵是的，今年的創意正式 “讓貓頭這個品牌資產中，有了使用者故事的累積”。

過去天貓作為平臺聯合各大品牌引領理想生活方式， 而 今天 天貓和品牌們一起調換品牌塑造視角，讓使用者來參與貓頭 演繹和創造 ，其實也就意味著天貓聯合品牌們和使用者一起，從使用者視角來打造理想生活，共塑品牌。

相同的思路其實在此前就有延續。比如 3.8 節期間， 天貓 以 3部真實記錄女性生活和內在情緒的TVC，去講述那些有天貓陪伴的女性故事，去 探尋她們內心的小秩序。

今年天貓618主題曲共創的創意也是如此，通過收集、記錄、編輯使用者真實生活的片段，做成一首屬於大家的歌，去講述千萬種熱愛。

一步又一步，天貓真正走上了 “ 使用者共創品牌 ” 的路，在樹立了 “ 理想生活 ” 旗幟後，回到廣大、真實的使用者中去，去展示、支援著他們真正想要的理想生活，告訴大家 “生活，就該這麼愛” 。 在使用者故事裡找品牌與使用者的溝通內容，去使用者的生活、情感訴求裡找品牌生長的目標 ——這不僅是天貓在做的事，也應該是未來大多數品牌都應該標定的方向。

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